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《消费者行为学——消费者与文化(第十三章 跨文化)》

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消费者分析  
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文档介绍
第十三章 跨文化与亚文化的影 响 本章要点: • 如何制定与跨文化相适应的地区差异 性策略 • 世界品牌( WORLD BANDS 如何进 行全球性营销 • 如何面对不同亚文化消费群体开展营 销活动 一、跨文化影响 国外营销已经成为趋势:宝洁公司、可口可乐 、 IBM 、吉列和强生等公司收入的一半多来自于国 外。许多国家的公司在美国市场上的市场份额相当大 。 一方面,国家之间的习惯和价值差异无法回避 ; 另一方面,通过电视和更为频繁的旅行使的全 球文化价值观具有了更多的共性。 跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地 区策略,全球影响则为制定标准化策略带来了机会。 国外营销策略的跨文化因素: • 消费者习惯和价值观(文化价值观影响了消费 者行为:宝洁公司“护发素”在****的失败) • 产品偏好(美国形象最好的可口可乐、迪斯尼 、百事和柯达等在日本没一个进入前十名。同 样的日本品牌美国消费者也不喜欢。) • 产品使用 • 语言 • 象征意义(如颜色、图形、数字等含义) • 经济环境(生活标准、基础设施、媒体、通信 等) 二、全球化对消费者行为的影响 支持采用全球性策略的人提出:口味和价值 观具有越来越多的相似性。运输和通信设施的改进 使得产品销售和广告信息的传播扩展到全世界范围 内。 因特网的普及为全球通信起推动作用。为此: 可口可乐、李维、 M 、必胜客成为世界品牌。 许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童 、安全等价值观,如果能将这些与不同产品类别联系 在一起,就有可能成为标准化营销的策略。 导致全球文化价值观相似的因素: • 全球传媒(全球有线电视网的建立,电视成为全球媒体。 MTV 拥有 78 个国家的 6 亿观众, CNN 的用户遍及 100 个国家的 7800 万个家庭。可以通过这些机构以相同的主题面向多个国家进行广 告宣传,更容易创造出世界品牌。)主流化——利用大众媒介获 得信息,受到类似刺激,会形成对同一现实相似的观点。 • 全球化年轻人(主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价 值观的年轻人。他们购买相同的产品、看相同的电视、听相同的 音乐等) • 相同的人口特征(职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子女数量 下降等) • 贸易壁垒减少(邻国消费者价值观的接近使得用同一手段在不同 国家销售产品成为可能。) • 消费者价值观的美国化(传媒全球化、壁垒减少刺激了全球范围 内对美国文化的接受,) 三、跨文化及全球化影响的应用 • 当地化策略 由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大 差异,在跨国营销时必须使策略适合当地的文化来进行广告宣传,口味调 整等。(美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上一层甜玉米 ;在德国则 使用意大利腊肠;在澳大利亚用的是对虾。) • 全球化策略 公司在各个国家进行相同的促销和产品定位,以 此带来规模经济,减少成本。(可口可乐公司通过全球化广告策略每年可 以节约大约 800 万美元。 通过在自己的广告中使用相同的主题,可以使公司产品在国际市场 上树立统一形象,确立竞争优势。(百事公司的目标群是年轻人,在俄罗 斯的广告采用:“新一代人选择百事可乐”。是它的主题“年轻一代的选择” 的变化。而红、白、蓝三色罐是一种普遍性的象征。) • 全球化的局限 现实中,无论产品具有多大的应用性,都有必要对 它进行一些调整才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言。(如可口可 乐也不是严格的遵循一种全球的方法。在一些国家的配方是做了一定改 动后生产的。尽管它采用一个全球性主题,但在每个国家的广告宣传都做 了一些改动。)媒体也是一个局限( MTV 在澳大利亚要进行电影剧组的 重新拍摄才能播放。) • 弹性全球化 在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化 的情况下,采取“从全球角度出发思考问题,从地区情况着手采取行动” 的策略称为弹性全球化——即试图在各个国家使其策略标准化,同时保 持足够的弹性以使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它 已经成为一种规范。 如:直到 1992 年,哈利公司一直坚持在各个地方市场使用美 国版本的广告进行宣传活动。之后,决定针对不同的文化对宣传策略进 行响应修改。在日本:哈利的地区经理认识到“以荒野为背景,以一个 越来越扭曲的世界中一种持久的稳定”为提示语言的美国式的宣传活动 不会获得日本的汽车族。可是“美国的骑车人超过一个坐在人力车中的 日本艺妓,或日本的小马在轻轻咬一辆哈利牌摩托车”这种同时具有美 国形象和日本形象的活动才得以在日本市场上获得一席之地。 菲利浦 . 莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象, 但在具体设计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。在香港:城市 居民对乡间骑马并不认可,因此广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞 篷货车里;在巴西:牛仔成了一位农场主。 在许多国家中,根本不能展示牛仔的形象,于是公司使用了一 些西方的装备如马鞍、马刺以及牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。 四、亚文化影响 • 在一个社会中,并不是所有的人都拥有同样的文化 价 值观。 • 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值 观和习惯而被认为是亚文化。 • 某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起 的人会接受这一群体的行为准则和价值观。 • 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品 牌和产品,看相同的****和去相同类型的商店。 • 亚文化不仅通过人种和宗教来界定,还根据人口特 点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远 离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他 们在许多方面远离社会,形成一种亚文化。 (一)亚文化的特点: • 亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性, 它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具 特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认 同的一种手段。 • 亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其 成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波 多黎各人组成的一个复杂的亚文化,可能把每个都视为一种亚 文化,然而,从整体看,强大的家族和宗教上的纽带、守旧、 男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。 • 亚文化的排他性。有些时候,亚文化会寻求从社会中或被社 会****出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由 于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥, 因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响,反过来,又 鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。 (二)亚文化的类型 1 、年龄亚文化 • 年轻人。拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己 购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得**** 的需要,与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。 • 新生代。比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远,收 入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己 父母的收入水平,对不得不为了不平衡的财政负担和治理污 染而要在将来付出代价而心怀不满。 • 老年人。年龄大的一组:经历了 60 和 70 年代的叛逆反时 代,也经历了 80 年代的物质化时代和 90 年代 内向和物质化 时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组 :更注重家庭、爱国和职业道德。超过 50 岁的人希望过积 极的生活,实现自给自足,显得年轻,通过享受新的经历来 获得储蓄所带来的好处,乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助 来回赠社会。 2 、地域亚文化 不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上 的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里,吃口味重的食 品;南方人喜欢甜食。 跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出 发思考问题,从地区情况着手”这一原则的实践运用。 如:康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣 传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的 广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味,(向北部 居民出售鸡肉面和蕃茄汤,想加利福尼亚出售蘑菇汤的 浓缩料。) 3 、宗教亚文化 由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起 ,而且代代相传,所以宗教可以认同为是一种亚文化。如: 天主****更为传统,强调紧密的家族纽带;****则更为保 守,强调遵守家庭准则;新****将职业道德看做通向成功的 道路;犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。 购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉 和贝类,摩门****不太可能抽烟和喝酒。********由于非物 质化的价值观使他们不太可能成为接受****的营销对象。 来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。 如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信 息,并把关于消费经历的信息传递给其他消费者,这可能是 对他们强调自我学习的一种反映。 4 、种族亚文化 当某个特定种族或国家群体中的消费者 拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化 遗产或环境时,他们会被人为属于某一亚文化 。 5 、其他亚文化 非传统的亚文化:同性恋群体(西方)。 收入来源更为灵活,品味更高,对品牌的忠诚 度高,成为营销者积极争取的消费群,(美国 ,成年人 中有 4%—6% 的人为同性恋)。 六、跨文化和亚文化影响的营销启示 • 跨文化问题 认为无论是发达国家还是发展中国家的消费者 都享受同样的诸如:获得安全产品的权利,获得充分信息的权利、获 得充分选择机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达 国家出售误导以及损害消费者的产品而受到起诉。 如:雀巢公司因采用不符合****行为准则的方法来分销婴儿 产品而受到起诉。另外,将自己的品牌针对欠发达国家的消费者进行宣传 。 的美国烟草公司,导致妇女和青年人吸烟的增加 还有:亚洲国家消费 者运动的积极参与者起诉美国操纵亚洲青年,这些公司利用美国价值观全 球化的机会将香烟和万宝路牛仔联系在一起。“不发达国家的青年人一边 吸烟一边做着美国梦。” • 亚文化问题 在获得充分选择品牌的机会、公平价格和对产品安 全保证方面,社会经济地位较低的少数民族消费者群体经常处于不利地位。 如有的公司专门面向一个少数民族推销有潜在危险的产品。
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