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《消费者行为学——消费者决策(第五章 境况影响)》

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消费者分析  
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文档介绍
第五章 境况性影响 本章要点: 境况性影响的本质 境况性效应基础上的消费者行为模型 ****营销策略中境况性变量的使用 由于购买和消费是消费者决策的目标,消 费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对 消费者的购买行为产生影响。 一、境况性影响的本质 境况性影响——在某一特定时间和地点的环境 下所产生的暂时状况或环境,如购买礼物或滑冰、跑 步等。 (一)与营销人员有关的境况类型 1 、消费境况 下述境况与啤酒有关:  在家中招待亲近的朋友  去饭店吃饭或周末闲坐时饮用  观看体育比赛或某一喜爱电视节目  致力于某一体育运动或爱好  在家娱乐  周末旅游  在自家院落或****子里干活 下述消费者境况可以影响到保健服务: 健康问题是严重的,还是不严重的 是对消费者自己有影响,还是对家人有影 响 是在家时发生的,还是在家外出现的。 这些境况直接影响到消费者对保 健服务类型的选择。 (例如)消费者离家在外时比在 家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健 康问题。 2 、购买境况 商场内部境况 ----- 产品的可获得性、货架位置、 价格促销、商品陈列及购物舒适性。 下述境况性对非计划购买产生重要影响: --- 价格促销。( 56% 的人购买了更多的非计划产品) --- 免费货样( 35% ) --- 商品陈列( 27% ) 礼物赠送境况 ----- 消费者购买该产品是为了自己 ,还是作为礼物送人 不可预期购买境况 ----- 购买境况有时是不可预 料的。(客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出 选择的需求突如其来。如:消费者发现食品用完,如果很重 要的话,会不得不专门去买;象电器产品发现产品损坏,需 要立即作出是修理还是再购买的决策。 3 、信息沟通境况 (消费者暴露于信息的环境状况) 暴露境况 --- 消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告 --- 消费者是否阅读**** --- 消费者是否把阅读****当成一种主要的信息传递方式 --- 消费者是单独还是和一伙人观看电视 --- 消费者是否观看在节目中夹播的广告 播放信息时所处的环境 --- 欢快和悲伤的节目比,在暴露于商业广告过程中,前者可以 使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆 消费者接收信息时的心境。 --- 无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆 (营销传播影响态度) (二)消费和购买境况的特性 消费者消费者和购买境况有如下特性: 客观物质环境(商场的****格调和货架布局;室内或室 外使用某一产品等) 社会环境(是否有客人;社会场合;购买或消费者产品时 朋友和邻居意见的重要性) 时间(季节与产品的关系;最后一次消费者该产品至今的时 间长短) 任务说明(为自己还是为了客人或家庭成员;购买礼物? 等等) 先前状态(暂时疲劳或焦急状态下的购物,冲动购买,在 兴奋状态下使用某一产品)  境况是由若干特性组成(”买一些零食以备家庭成员晚上在 家看电视时食用。“) (三)制定境况清单 如:小食品和啤酒的境况清单: 1 、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用 2 、计划搞聚会,盘算为聚会买点什么小食品 3 、最近在家吃的小吃索然无味,计划选更好的 4 、计划长途旅行,想带一些小食品路上吃 5 、突然意识到,如果晚上有朋友来,根本没有小吃招待客人 6 、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品 7 、在****注意到许多可获得的小食品,考虑是否买一些,以防朋友来访 8 、为周末休闲设计小食品清单 9 、在商场选择与朋友出去时的食品,正努力决定购买什么类型的 10 、为午餐时吃的小食品做计划 非正式服务境况( 5 、 7 、 8 )(薯片等清淡小食品) 营养境况( 4 、 9 、 10 ) 易冲动消费境况( 3 、 6 )(小甜饼以活跃气氛) 计划购买境况( 1 、 2 ) 二、境况性影响模型 境况 消费者 决策 购买行为 产品 消费者是把行为归于境况?还是归于产品?把行为 归于产品,意味着消费者忠诚于某一特定品牌,在什 么情况下都会购买该产品;归于境况,说明消费者在 不同情况下购买不同产品,决定因素是景况而不是产 品。 行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况,或 由于境况引起而不是考虑产品,但更可能由两者相互 作用而引起(双箭头表示)。 (一)消费者归于境况和产品 确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的 原则: 品牌忠诚度越高,境况影响越不重要。(忠诚度不高时,消费 景况决定消费者购买的品牌) 持久性产品参与程度越高,境况性因素越不能决定其行为。 (消费者对产品的持久的兴趣,影响消费者行为,境况性就不 重要了。) 当某一产品有多用途时,境况性因素在品牌决定选择中就不重 要。(购买单一用途产品很可能是境况影响,可能是包装产品。 消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。) (二)有关境况和产品影响的研究 在以下几种产品种类中: 肉类产品最易受境况性影响(如汉堡是非正式场合的食品, 而牛排更适合正式场合。) 保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响(消费者无论 在家还是离家,都选择急诊室治疗)因为消费者对这两类服 务的参与程度较高。 其它产品同时受境况和产品因素影响。(消费者为客人购买 特定零食,自己却购买其他不同的零食) 饮料、 肉类、 小吃零食、 快餐、 休闲、 影视服务、 金融服务、 保健服务等 三、对消费者行为的境况性影响 ---- 消费者经常针对不同的特定境况而购买产品 (一)境况对产品态度的影响 消费者依赖境况的不同而改变对产品品牌的信念。如:交 通方式的选择: ---- 不愿乘公共汽车的消费者更强调上班时乘坐的舒适和行程 时间短 ---- 愿意乘坐公共汽车的消费者就不会有这样的想法。 对快餐店的服务速度、多样性、卫生条件的评估根 据下列几种境况考虑: --- 周日午餐 --- 购物过程中的零吃 --- 急着赶时间时的晚餐 --- 不急着赶时间与家庭成员共进晚餐。 便利性和服务性在周日午餐和赶时间时更重要;多样性则对不 赶时间和共进晚餐更重要。 (二)境况对产品选择的影响 ----- 境况因素可以更好地预测产品选择。 (三)境况对决策的影响 ----- 消费者考察品牌的数量、搜寻的深度和所搜 寻的信息类型很可能因消费和购买的境况不同而改变 。 如:购买某一产品作为礼物和为自己购买时,礼物购买 的决策特征: 消费者更可能使用商场内部信息源(售货员) 提前设定价格上限 在高品质商场购买名牌 看中商场的退货政策  消费者进行简单的决策时,仅用一个或两个标准来评估品 牌;进行复杂决策时,评估标准不同而且用更多的有差别的标 四、境况性因素在营销中的运用 导入新的使用境况 ---- 强生产品发现自己的石蜡产品被消费者用于汽车时, 导入了汽车石蜡。 ---- 苏打原来用于工业原料,后用来冰箱除臭,随后又用 于冲洗牙齿。 JOHNSON 的石蜡之所以成功地说服消费者把家具 石蜡用于汽车,因为“让你的汽车看起来和你的餐桌一 样闪闪发亮”。消费者明显看到这一用途扩展是合情合 理的。 百事可乐没能说服消费者早餐时喝百事可乐的原 因,是使用这种境况与消费者现存的有关碳酸饮料的 观念不一致。 以现存使用境况为目标市场 以产品用途为依据细分使用者(快餐店) --- 看中营养的(一般正餐时间食用) --- 心虚的消费者(倾向于错开正餐时间吃快餐) --- 留意体重的(正餐) --- 聚会时食用的(在社交场合在吃) --- 价格导向的(在小食品打折扣时才购买) --- 无差别消费者(大多数情况下都吃) 新产品**** ---TIMEX 为各种不同的体育境况****出新的手表系 列, --- 百事为二战后出生的一代****早餐饮料(失败 了 ---- 因为消费者不能接受早晨喝碳酸饮料的建议) 产品定位 特殊用餐 零食和快餐 家庭用餐 日常用餐 食品分成上面四大类: --- 特殊用餐 (烤肉、新鲜蔬菜) --- 家庭用餐(孩子们欢迎的) --- 零吃和快餐(冷食、烤奶酪松饼) --- 日常用餐(汉堡、热三 明治等) 广告 —— 如果消费者购买某种饮料是用于社交场合,则应该 以此为内容进行广告宣传。 — 广告“告诉消费者从产品使用经验中寻求什么利益” 如:( 1 )摩托罗拉寻呼机就被表现为一种在各种境况中与自己 所爱的人保持联系的手段。 ( 2 ) SWATCH 防水手表广告则展现在水中戴该手表的场 面。 — 广告能反映季节性使用 如:夏季的冰茶和冬季的热汤等( GATORADE 公司试图通过广 告让消费者相信该产品不仅是夏季激烈体育运动后的解渴良剂 ,也是防止感冒和流感的妙药。 — 以境况为基础的广告,不仅需要描绘境况,而且要渲染产 品利益和该境况间的联系。(摩的广告强调只要与心爱的人联 系,就可以心境平和,就可获得“专心致志做重要事情”的**** 。 作业: 1 、某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品,以满 足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准 备风味独特的咖啡境况。 ( 1 )这种咖啡应以什么境况为定位? ( 2 )这一境况在市场细分和制定广告策略中有何应用? 2 、头发吹风器制造商区分出两种类型的购买境况,他们导致了评 估品牌的差异 ( A )为自己购买 ( B )作为礼物 ( 1 )以这两种境况为定位的营销策略有何不同? ( 2 )在这两种境况中评估品牌有何不同?
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