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《消费者行为学——消费者决策(第三章 消费者学习)》

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消费者分析  
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文档介绍
第三章 消费者学习、习惯和品牌忠 诚 复杂决策的对立面—习惯。消费者对某 一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买,消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要,就会直接购买。习惯是一 种在经验基础上确保满意的方式,也是一种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式。 学习理论研究的重点在于消费者在**** 内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是 品牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的 目标。 一、消费者学习 —— 消费者从经验中学习,这种学习 会制约他们的未来行为。 学习——过去经验所导致的行为变 化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获 得了经验,他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢 的品牌,而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。 对某品牌持续的满意,使的消费者每次新的类 似问题出现时,都购买这一品牌。也就是说: 持续满意强化了过去的经验,提高了消费者下 次仍然购买这一品牌的可能性。 • 学习理论类型: 学习理论 行为学派 认知学派 经典条件 工具性条件 反射理论 反射理论 (一)经典条件反射理论 在这一理论中,次生刺激与已激起 特定反应的初始刺激成对出现——形成联 想。最终,次生刺激也将发出与初始刺激 相同的反应。 例:万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看 成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初 始的或非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量 、阳刚之气)是非条件反射。消费者通过: 1 、 反复的广告; 2 、非条件和条件刺激的结合(牛 仔总是与万宝路联系)。把万宝路香烟与牛仔结 合起来。产品就变成了次生或条件刺激。 应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件: 1 、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2 、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。 3 、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉,而 且应当单独展示。 4 、当条件刺激是新的时,经典条件反射方****更 有效。如重新对万宝路进行定位时,在导入万宝路 牛仔。 (二)工具性条件反射理论 行为 增加或减少 奖励或惩罚 购买可能性 这一理论认为:同样的行为被反复地给予奖 赏或强化时,就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进 行评估。 禁烟广告根据这一原理,把吸烟与缩短寿命联 系在一起,用意在于规劝消费者戒烟。 • 强化 从产品使用中获得的持续强化(反复满意) 将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最 初,消费者会经历一个决策过程,但随着不断强 化,消费者最终建立起一种习惯,使得该商品的 购买常规化,大大提高了消费者购买相同品牌的 可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相 同的品牌的重复购买时,信息搜寻就会减少。 过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要 条件。 • 消退和遗忘 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费 者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成 功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间 的联系,创造了消退。 遗忘与消退不同,它是在刺激不再被反复 或不再被感知时发生的——如减少广告或消费 者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报 之间的联系。 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复 购买的可能性,强化就会发生;由于消极刺激 ,消退很快就降低了重复的可能性;由于广告 频率降低而引起的遗忘,重复购买的可能性长 期下降。 • 营销应用 只要当消费者觉得满意时,就会重复购买 所有的营销策略都应该通过产品满意程度 强化消费者购买。 广告的作用在于提高消费者的强化预期。 必须通过向消费者传递产品利益,从而说服他们 相信,如果他们购买了这种产品,就会获得满足 。 促销的作用在于,通过提供免费样品、优 惠价或价格折扣创造一种初始动机,诱导消费者 试用产品,如果产品是令人满意的,即使取消了 这些刺激,许多消费者还会持续购买。 (三)认知性学习 —— 学习是一个解决问题的过程,对 消费者来说,是一个感知刺激、把刺激和 需要联系、评估可选产品及评价产品是否 满足预期的过程。 认知理论强调消费者在学习中涉及到 的思维过程,而经典和工具性条件反射理 论强调的是在刺激联想基础上的后果。 • 认知性学习理论 目标 目的性行为 洞察 达到目标 **** 学习过程:目标再认知、达到这一目 标的目的性行为、解决方法的洞察****以及目 标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知 部分,因为学习产生的前提条件是消费者必须 意识到要完成目标。但目标特性从一开始已经 被理解,而且对回报(获得产品)也有所期望。 而工具性理论中,回报只有在行为产生以后才 变得明显。 • 代理性学习 通过代理性学习,可以模仿其他人的行为 ,这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使 代理性学习有效,消费者就应该具备观察模仿的能 力,而且这一行为对消费者来说应该是有益的。 营销人员经常展现使用他们产品的正 ****极结果。如展现迷人的模特由于使用某 化妆品或香水取得了社交上的成功,或由于 穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将 通过其他人的行为与一些积极的结果相联系 并模仿这些行为来进行学习。 (四)认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件: 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决 策: 1 、工具性条件反射的观点,消费者在采购前曾经买过令他 满意的产品时,以消极的、不参与的状态进行更好些。他 们人为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌 ,但不值得。 2 、经典反射理论也被用于低度参与中,消费者处于消极 状态时,更容易建立产品与积极刺激之间的联系。 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通 过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的 购买,而不是牙膏、纸巾等购买。 二、习惯 —— 反复性行为引起消费者有限制或根本 不进行搜寻信息和评估可选品牌。 需要产生 购买意向 反馈 购后评价 购买 强化 转向复杂 消退 购买 习惯性购买行为模型 (一)习惯性购买行为模型 下列条件下,可能导致消费者重新决策: 1 、该产品不能满足消费者期望的价值时,品牌使 用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开 始考虑其他品牌,重新启动决策。 2 、新产品进入市场,消费者对此已经留意并考虑 进行购买,信息搜寻和品牌评估就会产生;额外信 息也可能导致需要改变,如听到有关吸烟的不良影 响,烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策; 3 、对某一品牌的厌倦,导致搜寻其他品牌。 4 、购买相同品牌行为受限,产生消退(如商场卖 完了某一消费者钟爱的品牌,只有考虑其他品牌。 (二)习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是: 减少风险 便利决策 当消费者高度参与某一产品时,习惯是减少风险的手 段。反复购买同一品牌,对重要购买来说,可以减少购买 产品失败和经济损失的风险。当信息有限时,把最流行的 品牌作为最安全的选择。 习惯使信息搜寻的需要最小化,简化了决策,导致了 常规化,当消费者低度参与某一产品时,总是力图使搜寻 最小化。 由于购买常规化,不仅使信息减少,而且信息的类 型也发生了改变,导致: 搜寻类型由普通产品信息转移到特定品牌信息 (三)习惯与复杂决策的比较和营销运用 复杂决策 习惯(常规决 策) 广泛的信息处理 很少或没有信息处理 不经常购买的产品 经常购买的产品 高价位的产品 低价位的产品 消费者高度参与的产品 低度参与的产品 补偿性决策规则 非补偿性决策 有选择的分销 广泛的分销 经常需要服务 几乎不需要服务 个人促销重要, 个人促销不重要 使用广告是为了提供信息 使用广告是为了提醒 价格敏感性低 价格敏感性大 (四)引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡,诱导 消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌,措施: 创造对知名品牌的可替代性。 对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。 通过导入消费者以前从未想过的特色,努力改变消费者头 脑中不同品牌的优先顺序。 鼓励消费者用一种产品替代另一产品。 用免费样品、****券和****销售来促使消费者放弃原来钟 爱的品牌。 对现存品牌进行系列拓展,向消费者提供新的好处。 相反,知名品牌为了维持习惯购买,应反复 播放广告,不断强化顾客满意程度,尽力简化选 择过程。 三、品牌忠诚 —— 消费者对某一品牌的满意态度会导致对该品牌**** 一惯的购买。是消费者学习的结果,知道这一品牌可以满 足他们的需要。两派: 行为理论:建立在工具性条件反射基础上,认为对一个 品牌的****一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购 买比例来定义忠诚。局限是 1 、倒转(返回最初品牌)。 2 、转换(对新品牌保持忠诚)。 3 、摇摆(随机在品牌间 转换)。 4 、试用(对其他品牌的进一步系统试用)。 认知理论:真正的忠诚除了反复购买外,消费者对该品 牌还必须保持一种满意赞成态度。消费者对某一品牌的信 赖是忠诚的一个重要反映。 品牌忠诚消费者特性: 1 、对自己的选择更自信。 2 、更可能觉察到购买中的较高风险,并为减小风险而 反复购买某一品牌。 3 、更有可能是商场忠诚顾客。 4 、少数购买群体更有忠诚倾向。 品牌忠诚与产品参与: 1 、忠诚代表信赖,也代表对购买的参与,当消费者个 人高度参与品牌并发现购买有风险时,品牌忠诚度 最高。 2 、惯性,消费者对品牌没有信赖的情况下,反复购买 某一品牌——表示低度参与下的习惯购买。消费者 把购买建立在自己最熟悉的品牌上,对某一品牌的 反复购买并不代表信赖,只表示接纳。 四、商场忠诚 与品牌忠诚一样,消费者对某个特定商店会产生 忠诚。有时也会反映为惯性,可能不是对商场的信赖, 而是由于时间有限,这一商场比那一商场购买方便。 商场忠诚消费者的特性: 在同一商场购买以减小购物风险。 年龄大,社会层次低。 收入和教育程度低。 较少的采购调查。 工作妇女增加,提高了家庭收入,缩短了选购 时间;单亲家庭的增多限制了购物时间,为了节省时间 ,愿意承担商场忠诚的成本。(商场忠诚是缺乏效率的 购物模式,因为缺乏对其他可选品牌的搜寻可能导致消 费者为这一产品支付了更高的价格。) 思考题: 1 、工具性条件反射理论如何在广告中应用?与 经典性反射理论的应用相比有何不同? 2 、积极的和消极的代理学习在营销策略中有何 作用? 3 、习惯在高度参与和低度参与中的作用有何不 同?
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编号:WENKUWU749

类型: 销售营销

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