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《消费者行为学——消费者决策(第二章)》

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消费者分析  
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消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策:购买过程和消费经验 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程,买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面: 1 、决策程度 2 、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合; 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。 05/14/18 1 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 消费者决策类型 高度参与 低度参与 决策(信息 复杂决策 有限决策 寻找、考虑 (汽车、电器、 品牌的选择) (快餐食品等) 住****等) 习惯(很少 品牌忠诚度 惯性 或没有信息 寻找,只考虑 (运动鞋、奶粉等) (面巾纸、牙膏等) 一种品牌) 05/14/18 2 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的 努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时,就根 本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。(与 消费者自我及自我形象紧密联系,涉及到社会和个人风险 等) 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买,消费者 以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产 品。 05/14/18 3 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等,消费者要花费时间来寻找信息,更加仔细 ****处理这些信息。运用特定的标准(经济性、耐 久性、售后服务等)来评估考察可选择的各种产 品) 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买,消费者由于对该产品没 经验,也要在购买中经历一个决策过程(如一种小 吃,消费者可能回进行品尝,消费者的信息是有限 的。0)5/14/18 4 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生,当消费者进行重复选择购买时,会从以前经 验中获取信息,几乎或根本不做任何决定,就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。(如英雄奶粉) 惯性 消费者始终购买同一品牌的产品,不是因为 对这一品牌的忠诚,而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。(蔬菜和面巾纸等) 05/14/18 5 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 二、消费者参与程度和复杂决策 复杂决策的两个条件: 1 、处理大量信息的决策过程 2 、消费者对该产品购买的高度参与。 (一)参与程度和处理信息 参与程度越高,对信息的搜寻努力越大,这样的信息处 理就决定了复杂决策。 如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大,并对广告中的信息进行更大量的处理。 05/14/18 6 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 参与程度与处理信息 广泛的处理 复杂决策 信息 高度参与 很少或没有 品牌忠诚 处理信息 05/14/18 7 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 高度参与并不总是导致复杂决策: 消费者在购买某 一产品时仅考察一个品牌,因为消费者满意一个品牌,这 是在反复购买这一品牌基础上形成的,他们感到没有必要 再进行处理大量的信息。 即使进行决策时,高度参与的消费者在信息处理的程 度上也可能有差别:有些消费者可能仅对少数品牌的一两 个方面方面进行评估,而其他也可能要对大量品牌的众多 特性进行评估。 05/14/18 8 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (二)参与条件 该产品对消费者非常重要 1 、与消费者的自我形象有关; 2 、产品的象征性含义与消费者的价值相关(宝马代表成功) 3 、产品价格昂贵 4 、产品具有一些重要的功能(微波炉提供的烹饪功能) 产品具有情感上的吸引力 是消费者真正的、长久的兴趣所在 购买产品要承担重大风险(财务风险、技术风险等) 产品符合某一社会群体的价值标准,(品牌价值:社会地位的象征) 05/14/18 9 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (三)参与类型 境况性参与—在特殊的情况下发生,且是暂时的。需要消费 决策时,这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买,一结束参与也就消失。 持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装,但对衣 服的兴趣可能是持久的,而不是暂时的,这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的参 与强调的是产品本身,以及使用该产品所获得的满意,而不 是为了其他目的(境况性)” 提示:持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品 的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者 设计特定内容的购买吸引力。 05/14/18 10 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (四)参与的跨文化特征 对某一产品的参与程度,不同消费者个体之间 是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意,但也 有的对它的购买非常关注,因为他们把牙膏和个人的外表 及社会的认同联系在一起 不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。 如在中国,自行车是主要交通工具,其重要性远大 于美国。与美国购买汽车时的关注一样。 05/14/18 11 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 三、复杂决策 (一)复杂决策的条件: 高价位的产品 与操作风险相关的产品(药品,汽车,住****) 复杂产品(电脑) 与自尊、形象联系在一起的产品(服装、化妆品) 产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是 消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。 复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供 选择的足够信息,消费者有时会因为信息的不充分或 不准确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给 决策带来麻烦。 05/14/18 12 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (二)复杂决策模型 认知问题 处理信息 (需要产生) 反馈 购买后评价 购买 品牌评估 05/14/18 13 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 四、需要产生(问题认知) 需要产生过程图 需要认识 消费者的心理 当前情境 状态 输入变量 采取行动的动机 寻求的利益 内部: 消费者经验 理想目标 品牌态度 消费者特征 消费者动机 外部: 环境影响 过去的营销 (刺激) 消费0者5/需14要/18认识是上面各种不同1输4 入变量的函数 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (一)输入变量 例:小王和小李是一对有 3 岁女儿的年轻夫妇。住在 郊区,乘公共汽车上班,女儿每周送贵族幼儿园。 有一辆旧摩托。 1 、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意,认识到这一需要。 对摩托的参与不是持久性的,而是境况性的。摩托的地位象征不是很 重要,看重经济和性能风险,凭平时使用摩托的经验和印象形成了对 摩托的一系列期望。 2 、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度,受限于自身特性 :年龄、性别、生活方式以及个性。 05/14/18 15 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 3 、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引 导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大, 内驱力就越大。 4 、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决 策,邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影 响。 5 、过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息 也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和 销售代理人来获得这些信息的。 05/14/18 16 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (二)需要认知 各种输入变量决定了消费者当前状况,当前状况与 某些理想状况之间存在偏差时,消费者就认识到了需要。 偏差造成的紧张状态,产生了购买的动机。(如旧摩托的 耗油大,样子笨重,款式过时,都愿意买一辆新车。 1 、需求层次(马斯洛的需求层次论) 几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要,进而转 向第五个层次的需要,大多数广告宣传的重点放在社会 和自尊的需要上,渲染豪华摩托的社会地位。 05/14/18 17 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 2 、功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服 务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决 定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为 基础的。 功利性需要是决定产品性能的特性(耐用性、经济 性等) 享乐性需要是从产品中获得愉悦。(与从产品消 费中所获得的情感和幻觉有关。) 05/14/18 18 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (三)消费者心理状态(利益搜寻和品牌态度) 1 、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这 对夫妇来说,重要的是经济和服务的可靠性。 享乐性和功利性需要的差异,反映在利益标准和评价目 标上。 需要 动机 利益搜寻 评价目标 功利性: 足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本 价格等 运输能力 享乐性: 驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音 19 驾驶平稳性 05/14/18 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 2 、品牌态度—消费者对某一品牌的满意或不满意。 品牌态度可以用三个因素来表述: ( 1 )形成对品牌的信念。然后 ( 2 ) 对品牌的态度。然后 ( 3 )购买或不购买的意向。 利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的 信念与消费者渴求的利益相一致时,消费者对该品牌的 评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品 牌的意向。 05/14/18 20 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 五、消费者处理信息 消费者处理信息包括暴露信息、感知信息和记 忆信息。 寻找额外的信息 需要产生 刺激暴露 选择 刺激感知 05/14/18 记忆 21 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (一)刺激暴露 一旦某一需要得到认识,消费者就可 能搜寻和处理与这一需要相关的信息。比 如注意与摩托有关的各种刺激,(广告和朋友的 关于自己车子的评论等),还可能留意运作后的 成本信息,(上牌价格、燃料价格等) 刺激暴露是个选择过程。人们常常选择 那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方 式相同的人做朋友,同样选择那些证明自己购买 行为是正当的商业广告 05/14/18 22 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (二)刺激感知 —— 是消费者用来对刺激物进行选择 、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。 符合下列条件的刺激更容易被感知: 1 、与消费者的经验相一致 2 、与消费者对某一品牌的当前信息相一致 3 、不十分复杂 4 、可信 5 、与当前需要有关 6 、不产生过分的恐惧和焦虑 05/14/18 23 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (三)记忆 —— 保存的信息都存储在消费者的记忆中,而这种记忆是有 过去的信息和经验所组成。 (四)搜寻额外信息 —— 消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策,在 这种情况下,消费者将会搜寻额外信息,包括: 1 、觉得可供选择的品牌不充足 2 、有关正在被考察的品牌的信息不足 3 、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前 信息相矛盾 4 、倾向于某一特定品牌,试图验证这一品牌的性能与预 期是否一致。 05/14/18 24 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 六、品牌评估 需要产生 消费者信息处理 期望满足程度 利益联系 基于利益联系 确定利益 达到对每种品 牌的期望满足度 确立利益的优先权 05/14/18 评价每种品牌 25 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 七、购买和购后评价 需要认识 消费者信息处理 品牌评估 反馈 购买 辅助性 购买意图 购后评估 活动 外部限制 不购买 05/14/18 26 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (一)购买意向 在复杂的决策中,为了购买,消费者还得作出一些辅助 性的活动:选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排 贷款等。 (二)不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因: 太忙以致没时间决策 不喜欢为购买该产品而逛商店 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价(社会风险) 担心作出错误决策或产品不能正常工作(性能风险) 需要更多的信息 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 05/14/18 27 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (三)购买 购买意向和购买之间的时滞,在复杂决策中要见得多, 因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商 店。 对许多商品来说,决策和购买几乎同时作出。因为消 费者的品牌决策是在商店作出的。 (四)购买后评价 产品一旦买下来,消费者就将在消费过程对产品性能进 行评价。 购买与消费: 1 、产品可能由某人购买而由另一人消费者; 2 、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程 度的期望; 3 、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该 品牌0。5/1消4/费18者的不满意导致消费28者以后不再购买该品牌。 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 满意和不满意 实际效果超过消费者的期望 满意,反过来有进一步强化购买决 策。满意增强消费者对该品牌的积极态度,提高消费者再次购买的可能 性。 当产品的实际效用低于消费者的预期 不满意,又可能导致消 费者对品牌的消极态度,降低消费者再次购买同一品牌的可能性。 购后失衡 关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡,来源于两种矛 盾信念冲突。 1 、相近的选择。如同样类型的摩托,其他品牌更便宜,这样带 来的财务风险使失衡增加。 2 、与邻居和朋友的标准不符,担心自己作出了错误决策等社会风 险导致失衡。 05/14/18 29 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 消费者心理一旦失衡,会通过证实自己的购买行为来消除 疑虑: 忽视失衡信息 有选择地解释这些信息, 降低期望水平, 有意搜寻所购品牌的积极信息, 使其他人相信所做选择是正确的, 当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预 期水平,消费者就会忽视一些产品瑕疵,保持对产品的积极 评价——同化效应。 当先前预期和真实性能的差距很大时,消费者会有意夸 大不良性能——对比效应。非常不满。 05/14/18 30 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 八、消费经验:享乐性消费和产品象征 消费决定了满意水平和重复购买行为。消费经验是未 来购买决策的核心。 (一)产品与服务消费 服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费 者对服务评估比对产品评估更困难,不满意程度更高,因 为消费者预期得不到满足。 减小服务的变化性: 1 、树立消费者导向观念 2 、确保服务一贯性 3 、依赖关系营销——努力与顾客建立一对一的****关系。 05/14/18 31 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (二)享乐性消费 —— 使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需 要。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。 —— 享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获 得愉悦舒适的经验和情感为基础,而不是产品的功能和经 济价值。 —— 消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的 喜欢 / 不喜欢(更具有情感的爱 / 恨)来表达。 05/14/18 32 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (三)产品和服务象征 —— 消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象 征性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么,而且还为 了它们代表了什么” —— 消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象 (价值观、人生目标和社会服务等) —— 之所以购买某一品牌的产品,是因为它能改善自我形象 。 市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么,而不 是该产品本身怎样。 广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征 。 05/14/18 33 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 九、复杂决策和选择商场 前面讨论的是品牌决策,如夫妇决定了买什么牌子的摩 托,接下来要决定到哪里去买。 有时是先决定到哪里,再决定买什么牌子。如买家电和服 装,都先选择商店,再选择买什么牌子的产品,也就是说 . 商 店限制了品牌的选择。 例:一学生购买电脑的过程: 1 、购买需要(认知到需要买一台电脑) 2 、寻购需要(要在不同商场中搜寻可选品牌) 05/14/18 34 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 寻购需要可能十分复杂,有的不感兴趣,有的 则不同。对于不喜欢逛商店的学生,他会选择便利并且 拥有丰富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜 寻包括向朋友****、搜寻包括价格及产品型****信息的商 场广告。 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买 及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰 富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价 格”的商场。 05/14/18 35 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (一)商场选择和品牌选择 以下情况最有可能影响品牌选择: 1 、当商场忠诚度高时,消费者忠诚于某一特定的 商场,很可能就会先到该商场,再选择理想品牌 2 、当品牌忠诚度低时,消费者没有强烈忠于某一 品牌,更可能首先选择商场,然后再在这一商场 中制定品牌决策。 3 、当品牌信息不充足时,几乎没有品牌经验或信 息的消费者更可能依赖售货员的帮助,品牌选择 更可能发生在商场中。 05/14/18 36 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR (二)享乐性和功利性寻购行为 有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任 务,对这样的功利性顾客来说,寻购就不可能是 愉快的享受。 大多数消费者来说,寻购是一件愉快舒适的事情 ,发现廉价商品的兴奋,经过拥挤得到一件商品 的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说, 是一种惬意的社会交往。也是与售货员交流的机 会。 商场和购物街被看成是社会交往的****场所。 05/14/18 37 消费者行为学 主讲:刘菊华 05/14/18 CONSUMER BEH****IOR 作业: 有些情况下,消费者一旦作出决策就立即进行购买。 而在另一些情况下,在购买意向与购买行为之间存在缺口, 试问存在缺口的原因是什么?这一点对广告和销售策略有何 启示? 分别为消费者的功利性和享乐性购买挑选一种商品。 1 、对功利性产品和享乐性产品的评估中,消费者分别考察 产品的哪些特征? 2 、对两种产品的广告有何不同? 05/14/18 38
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编号:WENKUWU748

类型: 销售营销

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上传时间:2018-05-14

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