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《消费者行为学——消费者个体(第六章 消费者感知)》

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消费者分析  
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文档介绍
第三篇:消费者个体 -- 认知和经验过 程 本篇研究消费者思维过程(消费者制定 决策的认知因素)和消费者的经验过程(消费 者在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过 程中的情感所支配的决策)。 • 第六章 : 学习消费者如何依照自己的需要 对广告、价格和产品刺激进行解释 • 第七章: 消费者如何获取、组织和处理这 些刺激 • 第八、九章: 掌握消费者的态度是如何作 为思维变量来影响消费者决策制定的等等 第六章 消费者感知 例:麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场 吗 麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人,依据 是消费者感知。(吸引孩子的方法:提供汉堡、店内游戏场、 带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食,以致父母感知到 麦是孩子为导向的。) 1996 年,麦推出一种新的 ARC H D ELUXE三明治,专门定位于成年人,并提供了5亿美元的 营销预算费用。结果如何,将拭目以待。 本章要点: • 消费者感知对象——刺激 • 消费者感知刺激的三个过程:选择、组织和解释对营销的启示 • 消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。 一、营销刺激和消费者感知 • 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。(包 括营销刺激和环境刺激) • 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激 。 (1)原始刺激——产品和组成部分(包装内容、物理属 性) (2)第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通(文字 、图片和符****与产品有关的价格、店铺、销售人员等)  要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营 销刺激。  向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。(利 益束)  刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将 (一)影响感知的刺激特性 • 感官因素      颜色  红色-温暖、感性和无威胁,是生机的根源。(可口 可乐)  蓝色-舒适,有距离感而觉得友好。(IBM)    例:美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品和宣传语 用粉红色——加强老的流行形象的颜色)为吸引当代妇女,使 用水洗白色。     宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变成 蓝色,引起忠实使用者的反对和****,不得不改回其传统颜色。 “挑战消费者感知是非常复杂的,通常都会是一个错误。”              口味——是制约消费者感知的又一重要因 素。     例:百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 味的渴望时,立即获得了2%的软饮料市场,使它成为一个1 0亿美元的品牌。但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐 般的味道,要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 问题严重起来,最终归于失败。    宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 要注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也 象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并 重新而且成功的推向市场。     提示:口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌 形象有关。(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得 比原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对 ,公司不得不借用“古典可乐”       气味--对化妆品和食物有重要的感知作 用。    例:把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知 一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨****使用的。     宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者 能更容易闻到货架上产品。     注意:气味有文化界限--如西方的香水在日本始终没 有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。       声音--用音乐背景来创造对品牌的积极 联系。(几种钢笔中,有一种做了带音乐背景的。消 费者更倾向于选择此种)      触觉--对纺织品纤维、毛毯、衣物或 家具产品的质量评价都通过触摸来感知。  • 结构因素   --广告的尺寸越大,越容易被注意到。   --位于一本****前十页或位于一印刷品上半部更 容易注意到。   --对比更容易引起注意。   --新奇事物是引起注意的又一个动因。 (二)影响感知的消费者特性 1、鉴别刺激--消费者能感知到品牌在口味、价格和包装 形态上的差别吗?取决于消费者的刺激鉴别能力,这种能力是 可以学到的。但在许多情况下,消费者鉴别口味和触觉之类的 感官特性的能力比较弱。因此,营销人员依赖做广告来传达品 牌差别而不是仅仅依赖物理特性,试图创造一种品牌形象,来 说服消费者一种品牌比另一种好。 • 阈限水平--一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音 或其他刺激的能力要强,这是因为人的感觉阈限不同。 • 恰能发觉的差异( Just-Noticeable Difference,j.n.d) --例:如果一袋食盐比消费者常用的便宜5分钱,消费者 可能不会注意到差别,而如果便宜了1角,消费者大概会注意 到差别。对这一消费者来说,1角就是差别阈限。(J。N。 D) • 韦伯定理   因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特 性上的微小差异,对营销人员来说,为了引起消费者注意,要 求变化的程度就是一大问题。如何解决?根据韦定理: --初始刺激越强烈,改变这一刺激以使其被注意所需要的程 度就越大。    如:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告 必须达到一定尺寸。广告越大,警告字体就必须越大以便于注 意。如果字体尺寸低于联邦要求,则要受罚。 • 适应水平    消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广 告失效:消费者经过一段时间,由于厌烦和熟悉而适应了 一场广告活动,从而降低了他们对频繁重复广告的注意水 平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。 提示:典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适 应水平。(新奇、幽默、对比和运动等手段) 2 、刺激一般化(刺激泛化) —— 消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。 它能让消费者简化评估过程,因为他们不必对每个刺激作出独 立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用 此品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时,消费者 依据过去的经验将它们一般化以进行分类。 如:当汽车第一次在美国推出时,被称之为“不用马的 马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验 进行一般化,并将汽车划归同一类别。 刺激一般化的策略启示: • 寻求一般化(亨氏“ 57 般变化”、通用对家族品牌的策略) • 避免一般化(宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地 位) • 品牌杠杆(产品线延伸:可口可乐 ---- 健怡可乐:产品特性相 同)、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称( BIC 钢 笔到 BIC 一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品) 二、感知选择 消费者感知过程包括:选择、组织和解释 。 暴露 选择 注意 组织 分类 解释 推论 ( 一)暴露 感知的第一个组成部分—选择,要求消费者暴 露营销刺激并注意这些刺激。为了进行感知,消费者 必须首先看到或听到这种刺激,然后作出反应。 选择的三个过程:暴露、注意和有选择的感知 。 1 、暴露——当消费者的感觉(视、听、触、嗅)被某种刺激 激活就产生了暴露。对某种刺激的暴露并不必然的发生,消费 者对某种刺激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得 以反映。 提示:消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别。 消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激 2 、注意 ---- 消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺 激。 获得消费者注意的方法: • 扩大广告尺寸 • 把广告放在一页的上半部分 • 运用新奇(引人注目的照片或画面) • 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35% 的 注意力。 切记:消费者的适应水平越高,注意发生的可能性越 小。就是说:对于不断重复的广告,消费者暴露其中,但没 有注意它。 提示:广告人员应改变广告活动,使用能引起注意的 刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。 (菲利浦、莫里斯收购美乐) (三)有选择的感知 每个人的需要、态度和经验及个人特性是 不一样,所以,消费者感知不同。也就意味着 消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存 在很大差异。 高度参与下,消费者有选择地挑选下列 信息:( 1 )有助于评估符合他们需要的品牌 ,( 2 )符合他们的信念和先前固有的想法。 低度参与下,消费者有选择地删除大部 分信息,尽量避免认知活动和信息拥挤。 • 有选择感知功能 第一,它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 (称为“感知警戒”) 在高度参与下,感知警戒指导消费者获取最想要的信息 ,消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下,消费者想要最小化处理信息,它是通过 剔除信息而起作用。 第二,是“感知防卫”,保护个人远离威胁或矛盾的刺激。 (吸烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他们的重要性。 在消费者参与时起作用,因参与的消费者对品牌有更强烈 的信息和态度。(与信念一致的信息将被接受,并按信念进行 加工;与信念相反的信息将被拒绝) 更可能发生在焦虑的环境中,因为它引导消费者去避免产 生恐惧和焦虑刺激。(一个瘾很大的人会避免看反吸烟广告后 的焦虑) • 感知平衡 — 促使有选择的感知发生作用的原理是消费者在寻求平 衡。消费者得到某品牌的信息和已经有的先前信念之间达到 平衡。 社会评判理论人为,消费者通过拒绝对立的信息,或通过 解释接受到的信息,来处理信息以确保和谐,从而使信息更 符合自己的观点。 平衡理论人为,当有关一个对象的信息与消费者的信念相 冲突时,他们将通过改变自己对于这个信息的观点,或有关 信息来源的观点。结果在信息和对象的信念之间达到平衡。 认知不和谐理论人为,当购买冲突发生时,消费者会通过 寻求支持信息或歪曲对立信息来寻求心理平衡。 • 感知不平衡 —— 消费者不仅接受与他们信念一致的信息,也会接受有 关被选择产品与他们信念不一致的信息。因为,如果不这样 做,消费者就会在不满意时,都为购买寻求借口而永远不会 改变品牌选择。 学习理论认为,当一个品牌不符合期望时,消费者会从负 面经验中学习并相应地修正信念和态度,结果减少再次购买 的可能性。 认知不和谐理论认为,当某品牌与期望不符时,消费者会 对消极信息打折扣,(抽烟的人也许会贬低吸烟与癌症之间 联系的信息) • 有选择的感知和营销策略 利用感知防卫。—当一种产品对消费者很重要但 其利益不是很清楚时,就在广告中用模棱两可的信息,因为 消费者使用与他们需要相一致的信息,采用的是防卫原则。 微软的广告“你今天想去哪里”(不同消费者可以有不同 的回答,为自己一系列的需要采取有选择的感知) 提示:中等模糊最优。信息清晰,消费者只有很少的余 地去设想,就限制了潜在市场;信息太模糊,消费者对它理 解起来很困难。 利用感知警戒。——如果产品利益是清晰的,且 产品定位于一个很好的细分市场,就应在广告中明确地传达 信息。并且广告中的信息内容应占主导地位,模糊性应控制 在最小限度内。 提示:汽车等工业品广告趋向于较小的模糊性,因为它更注 重信息内容的平衡而不是符****意义的平衡。 三、感知组织 面对众多的信息,消费者运用了分离、有时 是矛盾的刺激来进行某种形式的感知组织。也就是, 消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体 以便更好地理解和处理它。 组织的基本原则是整合。是基于完形心理学 的基本假定:人们组织感知以形成一幅完整的对象图 画。是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的 过程。原则是完整化、分组和背景。 • 完整化 指当一个刺激不完整时,感知者填补缺失元素的倾向。 消费者有完成一个完整图画的渴望,并能从依靠自己使一个 信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模 糊广告中得出自己结论的过程中,完整化起作用。 • 分组(方法) 类似性 近似性 连续性 • 背景 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象 和背景。心理学家认为:将刺激组织成整体的过程中,人们 会将突出的刺激(处于前景的形象)从不突出的刺激(处 于背景中的形象)中区分出来。 形象和背景图 提示:运用形象和背景进行广告促销,确保产品是 形象,布景是背景。 四、感知解释 一旦消费者对刺激进行了选择和组织,就会对 它们进行解释。帮助消费者解释营销信息的原则: 第一,对信息进行逻辑分类的倾向。有助 于消费者快速、高效处理已知信息。(同时, 也有助于帮助消费者将新广告信息尽心归类。 第二,推断。用推断来发展两个刺激之间 的联系。(消费者将高价格与高品质联系一起 ;或将清洁剂中的蓝色泡沫与清洁能力联 系。) (一)感知分类 营销人员想让消费者将某品牌作为某产品类别的一部 分看待,但又不想让他们的品牌成为其他品牌的直接****品 。 产品定位应同时建立产品类别与产品唯一性。 1 、分类级别 当消费者首次了解一个产品,他们把产品按 最基本的级别分类。当消费者处理了更多的信息后 ,就提高了使用更精细分类的能力。 结论:消费者参与程度越高,在更精细级别上 2 、分类过程 ( 1 )纲要——当消费者收集一种新产品信息(如计算 机)时,将有关类别的信息点和片段存储于记忆中。当他们获 得有关此类别的更多知识时,就以想法、思想和符****串的形式 (称为纲要)唤醒记忆中的信息。( 20 世纪 50 年代对计算机 的原始纲要曾经将计算机等同于台式计算器和更一般的商用机 器) ( 2 )细分——消费者获得更多信息时,一个细分过程就开 始了,它涉及将某较宽类别分出一个子类别。( 70 年代,消 费者根据尺寸、速度、屏幕、终端等特性来区分主机和微型计 算机。与微型计算机相联系的纲要(词汇、思想和符****)成为 消费者头脑中一个计算机子类型定义) ( 3 )对分类的研究——对产品类别没有丰富知识的消费 者来说,纲要更重要。(购买计算机的典型消费者首先确定要 买的类别,然后考虑与此相关的纲要(储存、速度、硬驱性能 等)以确定评估品牌的标准,计算机迷更趋向于不分类考虑他 们想从计算机中得到什么。) (二)感知推断 是消费者从经验中形成的对产品的信念。(如消费者对劳 力士手表与高质量相联系。这一推断是基于朋友的口头传播或 此表的广告) 1 、感知推断与产品符**** ---- 牛仔是勇敢刚毅的男子汉气概的符****; ---- 红、白、蓝占主导的情况暗示与爱国精神联系。 提示: • 与想象和情感有关的符****与享乐性消费者联系。(即消费者与 产品之间的更为经验化和感情化的相互作用。) • 消费者对符****是有选择的感知他们。(同一符****,不同消费者 推断出的产品感知不同。万宝路牛仔对一部分消费者意味着力 量和男子气概,而对另一些则意味着卖弄。) 2 、符****学 研究者将包装上的符****视为“一种文化,他的载体是产品 ,并包含着文化意义”。(对象,与对象有关的符****,符****解 释) 例:百事可乐推出水晶百事。 百事可乐想要的对产象品与符****的联系 消费者拥有的产品与符****的联系 (水晶百事) 对象 (水晶百事) 符**** 解释 符**** 解释 (清澈液体) (清爽、自然) (清澈液体) (稀薄、多水) 许多消费者赋予符****的意义与公司希望引发的 意义不一致。使用 3 、感知推断的营销启示 消费者通过以下途径形成品牌、店铺和公司形象: • ---- 依据广告等作出对品牌和产品的推断 • ---- 通过不基于实际的幻想内在地作出一些推断。(十几岁的 孩子也许会想象成为耐克广告中的篮球明星来斯利) ( 1 )品牌形象 ---- 是消费者基于外部刺激或想象而作出的有关此品牌的推断 ,代表了对品牌的总体感知。 关键:产品定位。(通过广告和能够接触目标细分市场 的媒介来传达消费者所渴望得到的利益) ( 2 )店铺形象 ---- 消费者根据广告、所售商品和朋友意见和购物经验发展对 商店的形象。 ( 3 )公司形象 ---- 将公司各种信息和使用公司产品的经验组织成公司形象。
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编号:WENKUWU747

类型: 销售营销

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