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《消费者行为学——个体特征(第十章 人口特征和社会阶层)》

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消费者分析  
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文档介绍
第四篇 消费者个体 第八章 人口统计特征和社会阶层 本章要点: 人口增长率对消费的影响 年龄结构对消费者的改变 影响购买力和消费模式的社会经济因素 不同社会阶层消费者的消费者行为 一、人口统计特征 营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜 在使用者,以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这 些消费者。 考察人口特征主要从以下几方面进行: (一)人口增长率 出生率(不同出生率带来营销机会:婴儿 食品、服装和玩具市场) 预期寿命(医疗技术的进步和健康意识的 增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越 重要。) 人口流动(开放程度越高,人口流动越有 可能:如何使营销更有针对性是企业应考虑的问 题) (二)年龄结构 按年龄划分市场是细分的重要因素。 每一代人的背景特征不同,营销内容也不同。 处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和 需求。 年龄结构的分布不同,目标市场选取 、营销组合策略就不一样。(如老年人市场的 广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品 强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。 (三)家庭结构的变化 家庭是社会的基本单位,许多产品又是以家庭 为单位消费的。目前的家庭规模越来越小,成家越来 越晚,生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲 家庭、单身和未婚同居等)成为家庭主流(指西方) 。 家庭规模变小,强调小包装的食品和化妆品。 小型厨****用品和家具。 单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品 。 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资 上更舍得花钱。 (四)地区差异 不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。 营销人员应根据地区差异采取不同的策略: 根据地区不同有计划改变产品和广告主 题。 (雪弗来在大多数地区都把它作为一种经 济实用的家庭小轿车加以宣传,而在加利福尼亚 却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。) 不同地区的零售策略也不同。(衣服上 市等) (五)社会经济趋势 决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素,即消费 者的职业、收入和受教育程度。 职业状况:工作妇女比例上升(职业直接影响购买力水平。妇 女工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧 张的工作妇女需求,****易于准备的食品。) 收入:收入差距越来越大,老城市基础设施落后,零售商场减 少,大型百货商场向郊区转移,(向有钱人多的地方转移)。营销重点转 向富裕阶层和高价位产品。 教育:程度与收入水平密切相关。总体来说,随着受教育程度 的提高,收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策:较低的消 费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。(较低消 费者几乎不可能使用商场中的单位价格信息,只对低价位感兴趣。在购物 时几乎不做任何对比就买。 二、运用人口统计特征制定营销策略 市场细分 可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体,关于某一品牌群体 的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品****。(柯达公司 根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造 不同商业广告。李维牛仔以 20 岁左右的女青年为目标群,对广告进行调整 以反映这一群体的特征。) 数据库营销 通常将消费者分为高收入和低收入群体,或年轻人和老 年人消费者,这些都以数据库营销( DATABASE MARKETIN G )为基础,使公司能鉴别出不同个体,并能按用户具体要求 定制产品、服务和促销手段。此外,可以用来强化公司和顾客 关系,从而赢得顾客忠诚。 三、社会阶层 用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个 重要层面 ------ 社会阶层( Social class) 。即按照消费者的 权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。 (一 | )社会阶层的性质 1 、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级,是由 社会中的其他成员排列的,以便产生一个尊重和威望的等级。 决定社会层级的标准:收入、受教育和职业,生活方式、 社会关系、****权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起 到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。 2 、地位象征(另一个社会阶层指标),****子、衣服、汽 车等看得见的财富都是成就或地位的象征。 3 、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一 个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高,社会 阶层都会提高。 (二)社会阶层的种类和测度 1 、 Warner 的地位特征指数( ISC ) • 职业 • 收入来源 • 住****类型 • 居住地区 2 、 Cole****n --Rainwater 社会地位层次 与特征指数比: 后一分层方法强调权力和威望,地位层次界限分明。 更好的反映社会阶层之间的状态。 社会地位层次分类表(美国) 上层 上上阶层——继承财产的“社会高级阶层,有贵族姓名。 下上阶层——新兴社会精英,来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员,以私人俱乐部、事业和 艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友,生活在“条件更 好的城镇地区”,努力做“比较合适的事情” 工薪阶层——可赚到平均水平的收入,蓝领工人,无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。 下层 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日,生活标准略高于贫困线,行 为粗鲁,拙劣。 真正底层——靠社会福利过活,贫困潦倒,处于失业状态。 各阶层****:行为规范、价值观念 、生活方式 上上层:仅有财产不足以进入,穿着保守,极其讲究,避免夸张购买。强调自我 表现,购买高品质商品,住在密封的新式****区或乡间****,期望致力于慈 善和公益事业。 下上层:靠自己努力获得成功,在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊 产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。(喜欢讲排场,摆阔气,企业家 阶层 中上层:不具备上层社会的财富和地位,具有很强的事业心和成就感。重视教育。 选择品牌,强调高质量、高价值和良好品位,而不是地位。其中的妇女更有 可能有职业、更活跃和善于表现自己。 中产层:白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念 ,妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上 层升迁的愿望,妻子工作,共同决策,重视孩子教育,节省时间的食品和电 器成为他们的主流产品。 工薪层:蓝领工人,依赖朋友和亲属在情感上支持,缺乏自我表现的机会,养成 了冲动购买的习惯,作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买,宣传 新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ,妻子是传统的 家庭主妇。 下层:没有技术、文化,处于社会不利地位,收入低,生活贫困,妇女是一家之 主,没有能力也没有意识进行信息对比,经常为同样商品付出更高价格。 C 与 W 相比,所分阶层对中产和工薪阶层进行 了区分。虽同属中层社会,在价值观和职业上还是有 很大区别。 • 工薪阶层:家里汉,对亲属提供的经济和情感支持依赖性 大。关心当地新闻而不是全国新闻,假期喜欢和家人在当地名 胜游玩,买国货。 • 中产阶层:做切合身份的事情,购买当前流行的产品,向 上流动性把他们与工薪金阶层区别开来。 提示:两个群体不同的价值观念从他们的购买模 式、衣着打扮、追逐目标放映出来。(如下表) 三个社会群体在时尚偏好上的差别 工薪阶层 中产阶层 中上阶 层 现代 雪佛来名品 奔驰 汽车 80 年代 GEO 克来斯勒 Range Rov 90 年代 er 胶麻运动鞋 Wingtips Gap toes 靴子 Rockports 平底便鞋 男鞋 80 年代 中跟鞋 90 年代 铁掌高跟鞋 高跟鞋 高跟鞋 时装平底鞋 1 英寸高 女鞋 80 年代 90 年代 国产啤酒 White wine spritzer DomPeri 跟鞋 国产生啤 加利佛尼亚 Cristal 酒水 80 年代 观看体育比赛 看电影 高尔夫球 gnon 饮料 90 年代 娱乐 80 年代 ( 四)社会阶层与营销策略的关系 1 、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上,否则信 息沟通成为问题。(工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态 度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性 ”。 化手段展现地位和自我形象设计为目标 2 、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品, 金融服务等购买上的实质差异。(雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层 的兴起,在这些国家设立分厂。) 3 、分销——惠顾不同的商场(下层更有可能在打折商场和邻近商场购物, 上层的在正规百货公司购买有风险产品,在打折商场购买几乎没有风险的 产品。) 4 、产品****——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 (中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣,仅仅要正常工作电话;工 薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果 AT&T 公司假定层级越 高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。) 练习思考题: 两个公司生产不同系列的家具。其中一家的 产品定位于中上阶层市场,另一家定位于工薪阶层 市场。试问这两家公司在 ( 1 )产品款式和特征 ( 2 )印刷品媒体应用 ( 3 )产品分销和商场内部环境等 可能有哪些不同?
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编号:WENKUWU745

类型: 销售营销

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