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《消费者行为学——个体经验过程(第九章 营销传播)》

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消费者分析  
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文档介绍
第九章 应用营销传播影响态度 营销传播有两个目的:告知消费者产品的特性 和优点并向其介绍产品;劝导消费者购买产品。为保 证营销传播的有效性,传播活动必须传达这样的信息 :产品和服务如何能满足消费者的需要。即宣传产品 的优点。 本章要点: • 营销传播模型。 • 模型构成要素。信息来源、信息内容及交流信息的媒 介。 • 消费者在营销传播效果评价中的作用。 • 营销传播中的社会和道德问题。 一、营销传播过程 广告是营销传播的重要形式之一。(美国广告支 出每年近 5000 亿美元。 反馈 间接 直接 反馈 反馈 来源 编码 传送 解码 行动 (营销人员) (广告机构)(大众媒体) (消费者) 图 9——1 营销传播过程 • 来源。作为信息来源的营销组织制定传播所要达到 的目标并设定一个传播对象。 • 编码。将目标转换其所需要传播的信息。由广告代 理机构来承担。销售人员则将信息转化为向顾客的 销售展示。 • 传送。通过媒介传送信息,媒介专门指向特定的观 众。由大众媒体、代言人的当面推销和向目标家庭 寄送邮购小册子。 • 解码。信息接受者为理解信息并将其储存在记忆中 ,需要对信息进行补偿。考虑两个问题:消费者是 否按广告人的意图去理解信息,信息能否积极影响 消费者态度和行为。 • 反馈。将传播活动的效果反馈给信息来源。 传播过程的结果和障碍(如下图) 营销传播过程 来源 编码 传送 解码 确定 设计信息 针对目标 暴露感知 传播过程实现 目标 用以传播 消费者 解释信息 产品信息 传送信息 传播的障碍 对目标和 与需要无关 不能达到 缺少可信 产品概念 的信息 / 欺骗 目标消费者 / 度 / 广告 没有明确 性广告 竞争性混 疲劳 定义 淆 (一)传播障碍 要对广告传播作出评价,营销人员必须回答下列问 题: • 传播目标反映了消费者需要吗? • 营销人员充分地将产品优点处理转换成将要传播的信息吗 ? • 通过运用正确的传播手段,信息已经被传送到目标了吗? • 消费者按广告商设想的方式解码了信息吗? • 传播是否可以导致购买并对传播过程的结果产生影响。 提示: 前四个中的任何一个问题的否定回答都可能啥使 传播的各个环节遇到障碍。这样就可能导致第五个 1 、来源障碍 缺乏对目标的充分界定。也就是缺乏对产品优点的正 确把握。产生与消费者无关的信息。(大众啤酒广告) 2 、编码障碍 广告创意人员不满足宣传产品优点,对创造性的、新颖 的广告作品更感兴趣,结果是抓住了顾客的注意力,但没有向消费者传达 出有关产品优点的信息。欺骗性广告也是信息编码的一个障碍,误导了消 费者对产品性能的认识。 3 、传送障碍 一方面是无法运用正确的媒介将信息传送到目标群体。(广告必须使 他们用户群的人口统计特性与****读者、电视广告和收音机听众的人口统 计特征相同。) 另一方面是竞争的无序性。广告的增加阻碍了消费者对信息的解码过 程。频繁的广告导致消费者对信息注意力的减弱。对竞争性广告过多接触 使人们更难以记住广告品牌。(主题相似导致混淆并使得对特定品牌有关 信息的回忆困难。) 4 、解码障碍 产品概念****上的失败或广告信息与消费者需求无关都可 能导致障碍产生。(消费者或许是因为信息没能反映产品的特性而有选择 地忽略不感兴趣的信息。或许因为信息来源不可靠而将信息拒之门外。) 另外,****连续的广告和无序竞争广告都可能导致缺乏对信息的注意而造 成解码的障碍。 (二)传播结果 消费者有意识的避免接触一些信息,如果接触到信息,可 能会做出两种选择,接受(由于信息有效地传播了产品能为目标 市场带来的利益)或拒绝(可能由于信息缺乏可信度或由于信息 内容与消费者态度、以往经验和信念无关)。 信息接受可能导致购买行为,但有时会因为价格和可用性 及缺乏需求的迫切性等原因作出拒绝购买的决定。消费者可能会 被广告吸引但不一定马上购买。 如何评价信息传播对购买产生的影响。营销和广告 调查对传播所做的评估为营销人员提供反馈(过程的最后一步) 。 直接反馈 ------ 通过人员方式进行的能与消费者直接联系。 (销售活动中的零售促销。) 间接反馈 ----- 大众媒体的广告传播不与消费者直接接触, 二、信息来源 直接影响消费者对信息的接受程度和理解程度。 (一)来源可信度 来源可信度 ---- 信息来源所具有的,为消费者认同的专业水准以及可 信赖程度。 • 专业知识 ---- 一种来源于对产品特性和性能能够进行有效陈述的能力。 • 可信赖性 ---- 对来源有能力进行一种产品陈述的感知。(一些代言人可 能被认为是各自领域的专家,但由于广告商为其广告所做的投入,消费者 可能对代言人的产品承诺产生怀疑。 • 中性来源《消费指南》、新闻、编辑及家庭成员和朋友等更可信。客观公 正的宣传比一味吹嘘更可信。 可信度与信息接受(可信程度越高,越有可能接受信息)。以下几种 情况即使可信度很高月不容易使消费者接受信息: • 评价品牌时,更多的依赖过去经验而不是广告。 • 与消费者最佳利益冲突 • 信息有威胁时,消费者避免接受。 增加来源可信度 • 改变广告宣传让它不总是提供正****极的信息。 (提供正反两方面信息) • 利用专业知识,被当作专家的代言人在销售场合要比 那些没有被当作专家的代言人看起来更可信。(艾科 卡利用自己做 CEO 的经验,为克来斯勒汽车做的广 告)。代言人的专业知识比个人魅力和可信度更可能 发挥重要影响。 • 获取人的信任。利用中性来源增加信任程度。
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本文标题:《消费者行为学——个体经验过程(第九章 营销传播)》 链接地址:http://www.wenkuwu.com/zhuanye/xsyx/743.html
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编号:WENKUWU743

类型: 销售营销

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上传时间:2018-05-14

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