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《消费者行为学——个体(第八章 态度)》

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消费者分析  
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文档介绍
第八章 态度    本章主要解释消费者如何在处理信息的 基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好 ,这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌 的态度。进而又直接影响他们的购买决策。   本章要点: • 品牌的概念、功能 • 品牌态度和购买行为的联系 • 对营销实践的启示 一、消费者态度   态度——是后天学到的偏好,以一贯有利或不利的方式 对一个对象或一类对象作出反应。   品牌态度来源于消费者****记忆中的品牌纲要。   例:AT & T陈腐过时的纲要,使青年消费者选择其他 供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要,这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 (提供良好服务),更有可能导致老年消费者对AT & T作 出积极评价(喜欢),并选择它作为****供应商。 (一)态度的三种成分 认知成分 情感成分 意动成分 行为 品牌信念 评估品牌 购买意向    消费者对品牌的信念是因为品牌的特征(属性),每一 个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。      一种软饮料产品的品牌利益词汇    产品属性        产品利益    卡路里含量         补充能量     维生素含量         营养     天然成分          对全家都适用     甜味            增添生机     有余味           适用佐餐     碳酸型           解渴   • 信念:认知成分    上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此,营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的,但一个喜欢,一个不喜 欢。       消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。     • 整体评估品牌:情感成分(研究态度的核心)   ——代表了消费者对品牌的整体评价。    信念是****的,而情感成分是一维的。    测量消费者对一个品牌的评估可以从:“最糟糕”到“极 好”,从“最不喜欢”到最喜欢。    品牌评估是品牌信念的产物。(相信是一种甜味饮料而 且赋予甜味很高的价值)    品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。    • 购买意向:意动成分   ——消费者对一个对象采取行动的倾向。   营销人员通过大幅度降价或提供特别****券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌,如 果经济诱惑足够大,被选择的品牌信念和态度 并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而 改变。 (二)三者关系 •  参与程度不同,三者关系不同   --参与时,首先是积极搜寻信息发展品牌信念,而后进行评估, 发展明确的态度,作出购买决定。   --低参与时,消极形成信念,用有限信息作出决策。(购买产品但 。 未形成对品牌的态度)。态度在低参与决策时不具有中心作用 •  经验(适用于享乐性产品评估)      层次类型     次序        信息处理的性质   高度参与   信念、评估、行为   积极、具体购买中处理信息   低度参与   信念、行为、评估   消极、具体购买中处理信息   经验     评估、行为、信念   积极、持续不断处理信息    经验层次中 • 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。 • 消费者可能对符****和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。 • 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时,营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符****和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例:丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念,没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向,没有介绍产品 ,而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品 牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉 和偏好就不是先决条件。 (三)测定态度成分(以可乐为例) 态度成分的测度 品牌信念 (b) :b1 如果我购买品牌 A ,我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性? 非常可能 --------------------------- 非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌 A : 高碳酸 ------------------------- 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A 被描述为下列特性的准确程度:高碳酸 非常准确 ------------------------ 根本不准确 评估属性( e ) e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要? 非常重要 --------------------------- 根本不重要 e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度:高碳酸 非常满意 ---------------------------- 不满意 e3: 想一想你理想中的品牌(可乐)并按下列特性评价它 高碳酸 ----------------------------- 根本无碳酸 态度成分的测度(续) 整体评估品牌( A ) A1 :如下评价品牌 A : 我非常喜欢 ------------------- 根本不喜欢它 A2 :下列那种品牌你最喜欢?那种第二?第三喜欢(等等)? (可乐的品牌在此列出) 评估属性( e ) A3 :如下评价品牌 A : 非常好 ----------------- 非常不好 A4 :假定你可以选购 10 听免费可乐并可以选择任意产品组合,你会选择哪些 品牌?每种品牌有多少(确保加起来是 10 听) 购买意向( BI ) 下次购买可乐时,你会购买品牌 A 的可能性是什么? 确定要购买 ----- 大概会购买 ----- 大概不购买 ----- 确定不购买 ----- ( 四)态度发展 影响态度发展的因素有: • 家庭影响(孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸 煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的) • 同事群体的影响(同事群体比广告更有可能影响态度和购买 行为。群体准则影响了产品态度) • 信息和经验(经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决 定因素) • 个性(争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动,并会购买最昂 贵的装备试图取胜) (五)态度的功能 功利性功能(态度的功利性功能指导消费者去获取 渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时,就 反映了态度的功利性功能。) 表达价值功能(高度参与产品,态度是表达消费者的自我 形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合 自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品) 自我防卫功能(态度保护自我不受焦虑和恐吓的威 胁。如沙拉娜痘痂膏。) 知识功能(态度帮助消费者组织了日常生活中的大 量信息,减少了不确定和混乱信息。) 态度有不同功能,两个同样喜欢“李斯德林”涑口水的消费 者态度性质是不同的,(如果用它是为了避免不好的口腔气味,用 功能导向还是用自我导向?为了清新我的口腔呢?) 二、态度在营销中的运用 (一)界定细分市场 可乐 健怡可乐 不含**** 水果的 柠 MINUTE 檬的 草莓可乐 喜欢甜味的 新可乐 喜欢不含糖 古典可乐 喜欢水果味 喜欢柠檬汁 雪碧 注重健康 / 营养 TAB ,可乐 E 和健怡可乐 MINUT 关注体重的人 健 怡, TAB 减肥草莓 通过****消费者渴望利益可以界定细分市场 : • 1963 年,以减肥可乐推出定位于妇女的品牌 TAB 时,可口可 乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。 • 1983 年,推出定位于男士的 DIET COKE (健怡可乐)时, 第一次使用了有魔力的名字“ COKE” ,而不是沿用传统的旗 舰( FLAG SHIP )品牌,用来针对一个健康导向的细分市 场。 • 草莓可乐是 COKE 名字的进一步延伸,它迎合喜欢更甜的可 乐饮料的孩子的需要。 • 雪碧是定位于喜欢柠檬味的人,并推出 MINUTE MAID 苏打 水作为水果类饮料。从而用杠杆作用使已有的 M 果汁品牌。 • 可乐( COKE )最著名的转移是推出新可乐( NEW COK E )来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少 年。 • 经过消费者****,分公司以 COKE--COLA CLASSIC (古典可 (二)****新产品(评估一个新产品的感知图) 注重体重的人 •品牌 A :营养快餐 聚会时的快餐消费者 低热量 营养 •切片、干果和水果快餐 •品牌 F 适合于招待客人 天然 经济型快•品餐牌消E费者内经疚济的性快餐消费者很少预先不•品计加牌划•品选D牌择的C•品消牌费者B 喜欢各种快餐 口味好 例:贝纳斯克快餐市场 用态度测度鉴别了 6 种细分市场,以确认新产品机会。 上图是感知图,表示消费者对各种品牌的相互关联以及与所示 利益如何相关的感知评价。彼此靠近的品牌认为是最近似的, 并与最接近它们的利益相联系。品牌 C 和 D 可以看做相类似 并都与不用计划和适应各种快餐的利益相联系。 在此基础上,贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产品 ——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映,这种产品定位 于注重营养利益的快餐消费者。 这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养 和天然成分相联系,结果可能去购买这个品牌。更进一步说 ,这一新产品需要被定位得与品牌 A 和 B 足够远,以免被认 为是一种跟随模仿。 (三)在促销中的作用 如果快餐购买者强调营养和天然成分作为 渴望的利益,那么营销人员必须在广告和促销说明 书中强调这种诉求,以在目标顾客群体中创造有利 态度。这些利益的传播和它们随后通过产品实现利 益会形成对贝纳斯克的水果和坚果快餐产品的积极 态度。 广告的作用是传播品牌能提供的利益。 三、态度的强化与转变 (一)态度强化与转变的条件 • 传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致,就更容易对消费者产生影响 。 • 消费者已经知道的产品某些属性,传播它们比转变它们更有效。 • 与转变非用户的态度相比,强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该 品牌的消费数量。 转变态度的时机和条件: • 信念比利益更容易转变。(通过转变消费者对品牌的信念,也可以 通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信 念更持久、更根深蒂固。) • 转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。 汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念,但对汽车的评估 却不一定变化,除非消费者看到很快加速所带来的好处。(广告就是传播 品牌属性,所以信念更容易转变。) • 对于享乐性产品,态度转变比信念转变更重要。(消费者基 于情感和幻想购买某一产品时,依靠的是情感(态度)而不是 认知(信念)。但又面临矛盾,对于参与程度较高的产品,态 度很难改变。) 例:沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种 欢乐与幻想结合的形象,但其获得的成功相当有限。使得它只 得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。 • 参与程度不高时,转变态度更容易。(因为消费者对品牌并 不关心。即当产品的个性色彩不浓,对产品没什么感情,产品 没象征意义时,消费者的态度更容易转变。) 例:全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织 了一场宣传活动,试图使成年人 相信,牛奶无论对小孩还是 成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与 产品,没有什么象征意义,不会成为某人的标志。 • 弱态度比强态度更容易转变(消费者对品牌态度不是很坚定 ,就更容易转变其态度) 例: LUBRIDERM 护肤品,非用户的印象是稠密、油腻,把它 看成是治疗严重皮肤病的药品,而不是化妆品。为扩大销路,在广告中宣 传成一种柔润皮肤的日常用品,并免费抹在非用户手上表明不油腻。 • 当对品牌的评价缺乏信心时,态度更容易转变。(对品牌评 价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息,即对评价标 准产生迷惑。) • 当态度建立在模糊信息基础上,态度转变更容易。(当消费 者面临竞争产品模棱两可的宣传,或遇到难以作出判断的高技 术性的信息时,消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信 息。当信息高度模糊时,任何对信息的澄清都可能引起态度改 变。 例:苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后,成功地在 20 世纪 70 年代将其个人电脑引入学校。这时候 PC 机已经成为一种初学者觉 得技术性极强、令人难以琢磨的产品,对许多消费者来说,苹果就象征使 用 PC 的不确定性减轻。 (二)购买前态度的转变 1 、多属性模型和态度转变 多属性模型认为:消费者对品牌的信念()和对这些信念的评 价()影响对品牌的整体评价(),这个评价反过来影响行为意向(), 最终影响行为()。 提示:可以从下列四方面影响行为: • 转变对特定产品属性的评价。(目的是说服消费者对某一特 定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果, 表明市场的某一部分会接受这种转变。) 例:宝洁的品客薯片。在没有进行前期的调查表明通 过宣传包装与新鲜之间的联系时,就推出新式圆柱形容器以作 为保持新鲜手段,未能成功。因为大多数消费者对产品味道的 评价低,它的广告没能提高消费者对味道新鲜程度的评价。糟 糕的味道决定了态度,宝洁不得不重新设计和包装其产品。 • 转变信念(通过产品和广告宣传转变消费者对品牌的信念。 应确保变化后的信念将会引起消费者在品牌评价及购买意向 方面产生有利的变化。) 例:夸克燕麦试图转变消费者对它的信念,调查中得到的意见 是“大米饼吃起来象泡沫塑料或硬纸板”。为吸引对其持消极态度的非用 户,通过一活动:展示一个带有豁口的泡沫塑料杯,同时一行醒目的标 题“如果这就是你心目中的大米饼的话,现在就可以品尝。”达到了转变 的目的。 注意: 一方面在推出新的产品属性时,另一方面应宣传其现 有属性好处,以此来转变信念将更有益。 例:雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖 啡相联系。 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。 消费者认为的理所当然的产品特色并不会成为态度转变的基 础。(如咖啡的美味不能成为转变对某一品牌的信念的基础) • 转变品牌态度(评价)(在不具体涉及产品属性的情况下直 接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性 的感觉,以情感和幻想为基础。) 例:人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为 主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感 ****彩的主题的新转变,就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者,在不 涉及具体属性的同时,消费者朝一种更具享乐性的方向发展。 在产品日益标准化的情况下,营销人员越来越将重点 放在消费者态度上,试图通过象征符****和意象来创造一种 独一无二的产品形象。 • 转变行为意向或行为。(诱发与态度不一致的行为)。假定条件是 :促使消费者在购买其不喜欢的品牌的引诱手段(降低价格或赠送购物 券),可能使消费者在购买后改变先前的态度以便与其行为一致。 注意:引诱手段不宜过大,否则消费者就会将明显的价格差别当 做其转换品牌的唯一原因。结果是,当价格恢复正常水平时,消费者重新 购买普通品牌。 2 、功能理论和态度转变 • 通过功利性功能转变态度(使品牌态度发生积极变化的办法 是表明该产品如何能达到一个消费者先前没有考虑过的功利 性目标) 例: ARN&HAMMER 为扩大销路在广告中宣传其 烘干苏打的功能。 ( 1 )清除微小的皮肤伤疤(蚊虫叮咬) ( 2 )吸收毛毯异味(安全有效清除各种异味) ( 3 )纯洁自然的皮肤清洁剂(用于洗浴) ( 4 )抗酸剂(减轻心口灼热或消化不良)等等。 • 通过价值表达功能转变态度(通过大力宣传变老的好处来为 退休社区做广告注定要失败。因为与个人价值观不符。如果 以年轻、活力为取向的主流地位的价值观,强调社区所提供 的身体锻炼活动及器材能使人青春永驻。) • 通过自我防卫功能转变态度(消费者有意避免令人不快的信 息,是一种自我防卫功能。如:烟瘾大的消费者可能会忽视 有关香烟有害的信息,此时,广告应适应而不是改变他们。 即通过那些措施来减轻其香烟使用量。) • 通过知识功能转变态度(知识对信息加以组织和分类,从而 有利消费者处理信息。为此,应为产品提供一个清楚的定位 以确保对产品的有利态度。) 例:康乃馨速食早餐的清晰定位。该公司将产品定位 为一种专为讲究营养但有没有时间准备传统早餐的消费者享 用的早餐食品。公司提供了有关产品营养和卡路里含量的信 息。结果大获全胜。如果公司将其产品定位为一种任何时候 都适用的即食营养品来占领更大市场。可能会一败涂地,因 为它将使消费者产生困惑:可以是一种早餐食品、也可以是 一分营养快餐或一种补充食品。这种模糊定位将给消费者对 品牌的评价带来不利。 (三)购买后态度的转变 有时消费者购买后会对其购买行为产生怀疑(特别是 一些竞争对手的广告)。此时转变消费者购买后的态度可能 会抵消那些产品的负面经验。 1 、不和谐理论的转变策略(在购买后向消费者提供支持性 信息以减少不一致程度) • 提供额外信息及产品护理与维持的建议 • 提供许诺和保证以减少购买后对产品的怀疑 • 确保优质服务及对投诉作出迅速反映以提供售后服务支持 • 宣传产品质量和运行的可靠性以确保新近购买者的满意 • 与消费者保持直接联系,进行售后跟踪服务以确保消费者了 解产品的使用方法并使之满意。 提示:高风险、高参与度产品,通过减少售后疑虑的 方式来转变态度。 2 、归因理论 ------- 消费者试图在事情发生后为事实寻找理由。 可能会将产品表现归因于自己的选择行为(买了便宜产品)或 产品本身(品牌物有所值)。 • 在消费者购买该产品时为其行为提供积极理由。 如:消费者在打折扣时购买了某一咖啡,并将其行为归 因为该产品比较便宜这一事实,那么这种理由不可能赢得消费 者对该品牌的****青睐。生产厂商就该在广告中使消费者相信 该品牌口感更为醇厚,消费者也许会再次购买。 • 针对低度产品,应向消费者展示潜在的重要产品差异, 使消费者能利用这种差异为自己的行为提供理由。即在广告中 提供再次购买的非价格理由。 3 、消极学习理论 消费者是带着无所谓的态度去了解各种品牌的,并很 少对可选品牌进行评价就购买了产品。态度是在购买后形成 的。为此:提高消费者在购买后对产品的参与水平是极为重 要的。提高对品牌的关注程度将更有可能产生真实的品牌忠 诚。 • 将产品与相关问题联系起来。 • 将产品与个人情况联系起来。 • 将产品与广告联系起来。 • 转变产品利益的重要性。 • 介绍产品的一个重要特性。 例: 凯马特广告:一个职业妇女在享受工作与家庭间 隙的轻松时刻。这是一个参与问题,一种有关个人的情况, 也是一个针对目标对象的相关广告。这些将导致对该商店更 为强烈的好感。 (四)态度强化与转变的策略类型 1 、态度强化策略 • 通过广告强化现有用户(确保核心用户的忠诚。目的是强化 用户态度,增加现有消费者对产品的消费量。) 例:康宝羹汤:针对不同目标市场推出特别羹 汤,广告焦点是现有用户,重点诉求从产品种类转到个别羹 汤的风味上。 • 通过关系营销巩固现有用户(一对一与消费者保持持久联 系)。 例:法国婴儿食品市场上的雀巢公司:有 220 , 000 个刚做母亲的数据,名单上的每个人都会收到一张直接 邮寄过来的意见卡和答复卡。并在孩子成长的不同的重要阶 段送上印有孩子姓氏的个性化邮件,每个邮件有产品的样品 。 • 将新用户吸引到现有产品上来(表明产品能比其他产品更好 地满足需要) 例:吉列 90 年推出超级感应( SENSOR )刀片时,试 图把对吉列的积极态度扩展到其他市场上去。既然妇女占所 有刀片市场的 29% ,显然是超级感应刀片的扩展对象。平整 、单薄的手柄以及坚硬的刀片使其更易于妇女在沐浴中使用。 仅 6 个月就成为全美妇女除毛产品的领先产品。 • 将新用户吸引到新产品上来(不是强化现有态度,而是塑造 新态度。) 例: 20 世纪 80 年代中期摩托罗拉推出蜂窝电话就满 足了商务市场****通信的需要。与普通电话和汽车电话相比 ,不仅推动了区域蜂窝电话的发展,还推动了车内便携式 (手持)蜂窝电话的发展,这些电话有效降低了干扰。在消 费者心目中的****通信形象使其易于塑造对蜂窝电话这一新 产品的积极态度。 2 、态度转变策略 转变现有态度需要对现有品牌进行重新定位。 策略有: • 转变现有用户的态度(改变向现有消费者提供的 产品 ---- 重新定位。如将牛奶定位成 21 世纪的健 康饮品,符合当今的健康、营养潮流。) • 转变非用户的态度( AT&T 改变那些使用其他电 信服务、更年轻一代消费者对它的态度。雅芳向 有钱的妇女推销高价系列产品,转变人们对它的 态度。) 讨论: 1 、下列哪个公司能发现它难以转变消费者对其产品的态度 ,为什么?哪家公司最容易转变消费者态度,为什么? • 试图吸引成人市场的早餐食品制造商 • 推销畅销布料的专业零售商 • 决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司 • 打算开辟新航线、增加服务、提高价格的低价位的、以朴 素为特点的公司 2 、“当参与水平低时,态度较易转变”。根据这种观点,为什 么消费者对普通香水、婴儿食品和服装店的态度特别难以 改变? 3 、建立在已根深蒂固的社会和文化规范基础上的价值观是最 难以改变的。请举出一些试图改变这些规范的广告宣传的 例子,说明成功和失败的原因。
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