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消费者态度

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消费者分析  
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文档介绍
消費者行為 林建煌著 第四章 消費者態度  Sec1 態度的定義與特性  Sec2 態度的內涵  Sec3 態度的效果層級  Sec4 態度的多屬性模式  Sec5 情感與態度的關係  Sec6 態度的變遷 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的定義  態度是指對一個特定的對象(例如品牌),所學習 到的持續性的反應傾向,此一傾向代表著個人的偏好 與厭惡、對與錯等等的個人標準。  一個人的態度會在程度上影響他的行為取向 由於態度是習得的傾向 具有激勵的特質 因此 可能 驅使消費者或避免特別的行為 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的特性  態度是有其所針對的對象。  態度是經由學習所得的。  態度與行為具有一致性。 (but 有時有外在條件的限 制)  信念、態度與行為之間具有關聯性 ( 態度具主觀成 分)有時關聯不一致的原因 : 涉入不夠 購買可行性不夠 直接的產品經驗不夠 價值與信念缺乏關係存在 市場狀況的改變 態度的可抽取性不佳  態度是發生在情境中。 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 第四章 消費者態度  Sec1 態度的定義與特性  Sec2 態度的內涵  Sec3 態度的效果層級  Sec4 態度的多屬性模式  Sec5 情感與態度的關係  Sec6 態度的變遷 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度構成的三個主要成分  情感 (affect) 是指一個人對該態度標的物的整體感覺 與情緒。  行為 (behavior) 是指一個人對該態度標的物的行動意 圖或實際的行動。  認知 (cognition) 是指一個人對該態度標的物的知覺、 信念與知識。 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 行為 態度 認知 情 感 行 為 (準 備 狀 態 ) 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的一致性 消費者會在他們行為的 認知 情感 行為 等三個 態度成分上維持一致與和諧 態度的一致性主要和兩個因素有關: 價值性 強度 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的強度 服從 : 低涉入 容易改變 認同 : 中涉入 迎合其他的人或其他群體 內化 : 高涉入 消費者的態度已經深入到 其內心 而變成其價值系統的一部分 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的功能 效用的功能 : 引導消費者達成其所追求的利 益 價值傳達的功能 : 反應或表達一個人的一般 價值 生活型態 以及自我形象 自我防衛的功能 : 自我避免受蹈焦慮與威脅 知識的功能 : 滿足消費者想要知道的認知需 求 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 第四章 消費者態度  Sec1 態度的定義與特性  Sec2 態度的內涵  Sec3 態度的效果層級  Sec4 態度的多屬性模式  Sec5 情感與態度的關係  Sec6 態度的變遷 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 圖 4-2 態度的效果層級 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的效果層級與行銷策略  標準學習層級:強調平面廣告與銷售人員的運用  低涉入學習層級:強調透過簡單重複的訊息來發展出 與產品屬性或產品利益相關的信念  經驗學習層級:強調使用該產品所可能得到的樂趣與 感覺 因此相對上較強調賦予產品正向的情感  行為學習層級:強調透過促銷技巧 來直接引發購買 行為 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 第四章 消費者態度  Sec1 態度的定義與特性  Sec2 態度的內涵  Sec3 態度的效果層級  Sec4 態度的多屬性模式  Sec5 情感與態度的關係  Sec6 態度的變遷 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度形成過程中信念 ( 認知 ) 的角色  那個品牌的牙膏對於預防住牙最為有效?  價格愈貴的產品代表的品質愈高嗎?  你相信這門課是有幫助的嗎?  這些問題都集中在個人的信念上  信念可以定義為對於兩項或更多標的物間關係的主觀 判斷  依據多重屬性態度模式 對於產品屬性或特色的信 念相當重要 其原因是基於這些信念可決定一個人對 產品態度的喜惡 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的多屬性模式  費雪賓模式 : 消費者對產品品牌的態度( attitude) 是受售消費者對該產品品牌的所有考慮屬性所抱有的 信念 (belief) 以及對該屬性的權重 (weight) 相乘積 的加總而得  合理行動理論 : 一個人對於行為的主觀規範與態度會 影響行為意圖 而行為意圖是行為的前奏 (fig4-3)  嚐試理論:將合理行動理論中的 行為 此一應變數 以為了達成某一目標的 嚐試 來代替 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 多重屬性模式的優點  實質的診斷模式:態度的衡量雖能告訴我們消費者喜 歡或不喜歡某樣產品 但卻無法顯示其原因為何 因 此必須聊解消費者對於產品屬性的信念以及這些屬性 的重要程度  多重屬性模型也可提供公司區隔變數的重要訊息 (區隔市場)  有助於新產品的研發 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 第四章 消費者態度  Sec1 態度的定義與特性  Sec2 態度的內涵  Sec3 態度的效果層級  Sec4 態度的多屬性模式  Sec5 情感與態度的關係  Sec6 態度的變遷 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 情感與態度的關係  經由消費經驗而產生的情感: T4-6 ex 親身經驗  經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感: EX 廣告 明星偶像 大眾傳播媒體  經由購買情境經驗而產生的情感 :一個令人愉 悅的購物環境往往會帶來對該購物環境中商品的 好感 間而影響了消費者的購物意願 ex 行銷人 員  其他 ex 家人或密友 社會文化規範 人格特 質 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 第四章 消費者態度  Sec1 態度的定義與特性  Sec2 態度的內涵  Sec3 態度的效果層級  Sec4 態度的多屬性模式  Sec5 情感與態度的關係  Sec6 態度的變遷 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的變遷  態度堅持  態度抗拒 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的變遷理論 (1/3)  自我知覺理論 : 是指人們會藉由觀察他們自己的行 為來決定他們的態度。  社會判斷理論 : 認為人們會將所新收到的訊息,根 據他所已知的訊息來加以同化。當意見落在態度的接受 區間內 該意見會被接受 是為同化效果 ; 反之 該意見落在 接受區外 則為對比效果  平衡理論 : 是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些 事物的關係( F4-5 )。會要求這三者的關係維持和 諧 也就是保持平衡 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的變遷理論 (2/3)  認知失調理論 : 認為當一個人面對態度或行為上的不 一致,則他會採取某些行動來解決此種不一致,通 常這些行動便是改變行為或態度。  ELM (推敲可能性)理論 : 認為影響一個人的態度 有兩種途徑,而決定要採取哪一種途徑則視一個人的 涉入程度而定。 F4-9 ****路徑 VS 邊陲路徑 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 態度的變遷理論 (3/3)  說服知識模式 : 認為對於消費者的說服必須考慮消費 者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展 出對於說服的知識,然後用此知識來對他們所經歷 到的說服加以反應。消費者對行銷的知識包括 :  對於心理中介變數的信念  對於行銷人員技巧的信念  對於自身因應技巧的信念  對於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念  對於行銷人員的說服目標與自身因應目標的信念 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 制服影響人的心理  被迫中斷的監獄實驗 – 金巴爾德的實驗 -- 制服會讓我們在社會中扮演各種角色 -- 利用報紙廣告募集協助實驗者 就中選取 21 名美 國白人大學生 ( 這群受試者背景相似 性格沒有很 大的偏差 情緒穩定而健康 ) 從中隨機抽取 11 擔任 看守的警衛 10 人擔任囚犯 -- 提高真實性 : 囚犯被逮 採集指紋… 警衛帶警笛警棍… -- 囚犯或警衛竟均能立刻融入自己所扮演的角色中 -- 囚犯 與警衛的狀況不斷的惡化 不得不提前中止實驗 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 改變態度的策略  改變基本動機功能 吃閉門  連結策略  解決互相衝突的態度  改變多屬性模式的成分  直接從改變行為著手 ( EX 伸腳入門策略 羹策略) 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 你的極限在哪裡 ?  所有值得發明的東西早  人類注定要一在重蹈歷 就有人發明了 史的錯誤  時空旅行根本就不可能  人類無法比光速更快  科技已經無法再做任何  我永遠無法成為太空船 重大的突破 駕駛人  所有基本的科學法則都  現在有待探討的事物已 不可能被證明有錯 經很少了  社會問題將永遠存在  人們應該獨善其身 不 如飢餓與戰爭 要嘗試解決社會問題 智勝文化事業有限公司製作
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编号:WENKUWU734

类型: 销售营销

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上传时间:2018-04-23

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