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消费者汽车消费行为分析

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消费者分析  
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文档介绍
消费者汽车消费行为**** 1 主要购买决定者 消费者汽车消费行为**** 主要购买者 现有汽车品牌 理想汽车类型 预计购车时间 购车主要目的 预计购买品牌 现拥有汽车比例 未来购买时间比例 主要购买决定者 25-40 岁男性主要购车决定者 ( 37 城市总体) 50 目标覆盖 8 45 7 40 目标构成 35 6 30 5 25 4 20 3 15 2 10 5 1 0 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (****) 14 60 目标覆盖 50 40 目标构成 12 30 20 10 10 8 0 6 4 2 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (广州) 20 60 目标覆盖 50 40 18 30 20 目标构成 16 10 14 0 12 10 8 6 4 2 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (上海) 12 40 目标覆盖 35 30 目标构成 10 25 20 8 15 10 6 5 4 0 2 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (深圳) 35 60 目标覆盖 50 40 目标构成 30 30 20 25 10 20 0 15 10 5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (成都) 4 45 目标覆盖 40 35 目标构成 3.5 30 25 3 20 15 2.5 10 2 5 0 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (昆明) 10 80 目标覆盖 70 9 60 目标构成 50 8 40 30 7 20 10 6 0 5 4 3 2 1 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (杭州) 18 60 目标覆盖 50 40 16 30 20 目标构成 10 14 0 12 10 8 6 4 2 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (济南) 4 50 目标覆盖 45 40 目标构成 3.5 35 30 3 25 20 2.5 15 10 2 5 1.5 0 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (福州) 30 45 目标覆盖 40 35 目标构成 25 30 25 20 20 15 15 10 10 5 0 5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 家庭成员影响占优势! 25-40 岁男性主要购车决定者 (南京) 5 50 目标覆盖 45 4.5 40 目标构成 35 4 30 25 3.5 20 15 3 10 2.5 5 0 2 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (郑州) 4 120 目标覆盖 100 目标构成 3.5 80 60 3 40 20 2.5 0 2 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (武汉) 4.5 40 目标覆盖 35 30 4 25 20 目标构成 15 10 3.5 3 5 2.5 0 2 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性主要购车决定者 (青岛) 5 50 目标覆盖 45 4.5 40 目标构成 35 4 30 25 3.5 20 15 3 10 2.5 5 0 2 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 影响汽车购买的结论 • 在 13 个不同市场影响购车因素中,除福 州外,本人的决定占明显主导作用;其 他决定因素中,家庭成员(尤其爱人) 有一定的影响; • 综观整体市场,由于汽车的专属性强, 个人好恶主导购买的倾向; 影响汽车购买的结论 • 由于以上购买特征,媒介传播应针对目 标群体重点沟通,但考虑产品新上市特 点,同时兼顾辅助影响群体(爱人), 媒介传播目标应有所扩大; 消费者汽车消费行为**** 2 13 个城市理想汽车类型 25-40 岁男性理想的汽车类型 ( 37 城市总体) 40 目标覆盖 4 35 3.5 30 目标构成 3 25 2.5 20 2 15 1.5 10 1 5 0.5 0 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性理想的汽车类型 (****) 6 40 目标覆盖 35 30 目标构成 5 25 20 4 15 10 3 5 2 0 1 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 宽敞可长途旅行的车第一! 25-40 岁男性理想的汽车类型 (广州) 16 45 目标覆盖 40 35 14 30 25 目标构成 20 15 12 10 10 8 5 6 0 4 2 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性理想的汽车类型 (上海) 目标覆盖 7 60 目标构成 6 50 40 5 30 20 4 10 3 0 2 1 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 小型休闲车第一! 25-40 岁男性理想的汽车类型 (深圳) 25 50 目标覆盖 45 40 目标构成 20 35 30 15 25 20 10 15 10 5 5 0 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性理想的汽车类型 (成都) 4 60 目标覆盖 50 40 3.5 30 20 目标构成 10 3 0 2.5 2 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性理想的汽车类型 (昆明) 5 50 目标覆盖 45 40 4.5 35 30 目标构成 4 25 20 3.5 15 10 3 5 2.5 0 2 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 小型休闲车第一! 25-40 岁男性理想的汽车类型 (杭州) 14 40 目标覆盖 35 30 目标构成 12 25 20 10 15 10 8 5 6 0 4 2 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性理想的汽车类型 (济南) 4.5 50 目标覆盖 45 40 4 35 30 目标构成 3.5 25 20 3 15 10 2.5 5 2 0 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 宽敞可长途旅行的车第一! 25-40 岁男性理想的汽车类型 (福州) 4 35 目标覆盖 30 25 3.5 20 15 目标构成 10 3 5 2.5 0 2 1.5 1 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性理想的汽车类型 (南京) 7 50 目标覆盖 45 40 目标构成 6 35 30 5 25 20 4 15 10 3 5 2 0 1 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 宽敞可长途旅行的车第二! 25-40 岁男性理想的汽车类型 (郑州) 2.5 60 目标覆盖 50 40 目标构成 2 30 20 1.5 10 1 0 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 宽敞可长途旅行的车第一 ! 25-40 岁男性理想的汽车类型 (武汉) 8 80 目标覆盖 70 60 7 50 40 目标构成 30 20 6 10 5 4 0 3 2 1 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 小型休闲车第一! 25-40 岁男性理想的汽车类型 (青岛) 3.5 50 目标覆盖 45 40 目标构成 3 35 30 2.5 25 20 2 15 10 1.5 5 1 0 0.5 0 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 小型休闲车第一! 理想车型的选择 • 不同市场中,对名牌车、小型休闲车和 长途宽敞旅行车的整体倾向较高; • 目标消费者对汽车的心理期望,体现在 对现实生活寄予更高向往,即在实际生 活不常发生的如旅游、渡假和拥有名牌 高档产品; • 汽车对现实生活中的目标群,还有不小 的差距。 消费者汽车消费行为**** 3 购车主要目的 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 ( 37 城市总体) 7 40 目标覆盖 35 30 目标构成 6 25 20 5 15 10 出行方便第一! 4 5 3 2 1 0 0 出行方便 工C作NR需C要2002轿-3车/9已经普 及 喜欢 成功的象征 其它 数据来源:央视 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (****) 14 60 目标覆盖 50 目标构成 12 40 10 出行方便第一! 8 30 6 20 4 10 2 0 0 出行方便 CNR工C作2需00要2-3/9 成功的象征 喜欢 轿车已经普及 数据来源:央视 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (广州) 16 40 目标覆盖 35 目标构成 14 30 12 25 出行方便第一! 10 20 8 15 6 10 4 5 2 0 0 出行方便 轿车已经普及 喜欢 工作需要 成功的象征 其它 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (上海) 7 35 目标覆盖 30 目标构成 6 25 出行方便第一! 5 20 4 15 3 10 2 5 1 0 0 出行方便 工作需要 喜欢 轿车已经普及 成功的象征 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (深圳) 30 40 目标覆盖 目标构成 35 25 30 出行方便第一! 20 25 20 15 15 10 10 5 5 0 0 出行方便 工作需要 轿车已经普及 成功的象征 喜欢 其它 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (成都) 16 60 目标覆盖 50 目标构成 14 12 40 10 出行方便第一! 30 8 20 6 4 10 2 0 0 出行方便 工作需要 其它 轿车已经普及 喜欢 成功的象征 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (昆明) 20 50 目标覆盖 45 目标构成 18 40 16 35 14 30 工作需要第一! 12 25 10 20 8 15 6 10 4 5 2 0 0 工作需要 出行方便 成功的象征 其它 喜欢 轿车已经普及 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (杭州) 18 60 目标覆盖 50 目标构成 16 14 40 12 出行方便第一! 10 30 8 20 6 4 10 2 0 0 出行方便 轿车已经普及 工作需要 成功的象征 喜欢 其它 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (济南) 4.5 80 目标覆盖 70 60 目标构成 4 50 40 3.5 30 20 3 10 出行方便第一! 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0 出行方便 工作需要 轿车已经普及 成功的象征 喜欢 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (福州) 5 35 目标覆盖 30 25 目标构成 4.5 20 15 4 3.5 出行方便第一! 3 2.5 2 10 1.5 1 5 0.5 0 0 出行方便 轿车已经普及 工作需要 成功的象征 喜欢 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (南京) 7 35 目标覆盖 30 目标构成 6 25 5 20 出行方便第一! 4 15 3 10 2 5 1 0 0 出行方便 轿车已经普及 工作需要 成功的象征 喜欢 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (郑州) 5 80 目标覆盖 70 目标构成 4.5 60 4 50 3.5 40 出行方便第一! 3 30 2.5 20 2 10 1.5 0 1 出行方便 0.5 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 0 工作需要 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (武汉) 14 20 目标覆盖 18 目标构成 12 16 14 10 12 出行方便第一! 8 10 8 6 6 4 4 2 2 0 0 出行方便 工作需要 其它 喜欢 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 25-40 岁男性购买汽车的主要目的 (青岛) 4.5 25 目标覆盖 目标构成 4 20 3.5 出行方便第一! 3 15 2.5 10 2 1.5 5 1 0.5 0 0 出行方便 工作需要 喜欢 轿车已经普及 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 购车目的的明确 • 13 个城市中,除昆明外,出行方便居购 车目的第一,其次为工作需要; • 消费者对购车主要满足 “行”的基础需求 ,其次为“事业”的需求; • 对购车的实际要求与理想车型间的反差 ,表现在目标群体的心理期望与实际收 入的不一致! 消费者汽车消费行为**** 4 现拥有汽车比例 现有汽车品牌 购车品牌选择 25-40 岁男性拥有汽车的比例 有汽车 100 10% 90 80 无汽车 70 90% 60 50 40 无汽车 30 20 10 0 有汽车 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 桑塔纳普通 (总体) 25-40 岁男性现有的汽车品牌 捷达王 1.2 桑塔纳2000 1 丰田(TOYOTA) 0.8 富康 0.6 其他牌子 0.4 0.2 夏利 奥拓0 皇冠 帕萨特 目标构成 120 三菱 目标覆盖 吉利 凌志 大众(VOLKSWAGEN) 奥迪 五十铃(ISUZU) 菲亚特(FIAT) 都市高尔夫(GOLF) 大宇(DAEWOO) 尼桑(NISSAN) 蓝鸟 ****(HONDA) 捷达(普通型) 金杯 切诺基 五菱 广州**** 新型捷达王 奔驰(BENZ) 三星 0 20 40 60 80 100 0 (总体) 数据来源:央视 CNRC2002-3/9 无 \不 知 道 45 25-40 岁男性打算购买的前 30 个品 桑 塔 纳 2000 40 35 帕萨特 30 别克 (BUICK) 25 20 奥迪 15 桑塔纳普通 10 广州**** 5 富康 牌 宝马 (BMW) 奥拓 40 捷达(普通型) 目标覆盖 赛欧 (SAIL) 其他牌子 35 丰田 (TOYOTA) 目标构成 三菱 30 **** (HONDA) 25 新型捷达王 捷达王 20 夏 利 2000 15 切诺基 10 大众 (VOLKSWAGEN) 5 尼桑 (NISSAN) 凌志 现代 (HYUNDAI) 海马 雪铁龙 (CITROEN) 奔驰 (BENZ) 欧宝 (OPEL) 蓝鸟 绅宝 (SAAB) 三星 0 25-40 岁男性打算未来购买时间比 例 34. 6 29. 7 5. 8 4. 4 3. 8 2 1 不会购买 不好说 40 11. 2 5年内 30 7. 4 5年后 20 3年内 10 2年内 1年内 0 4年内 半年内 25-40 岁男性确定购买的时间 3- 4年内 5- 9年内 1年以内 38% 18% 1- 2年内 3- 4年内 1- 2年内 5- 9年内 29% 10年及以前 10年及以前 1年以内 2% 13% 购车的比例与品牌选择 • 在目标群体中,拥有汽车的比例在 10% 以下;各品牌汽车拥有率在 1% 以下(桑 塔纳、捷达分别为 1.1% 和 1% ); • 目标群体中, ****% 的不确定和不购买, 在 36% 的购买群体中,确定在 2 年以内 购车占 42% ; 5 年以上占 20% ;实际近 期购车的比例在 14% 左右; 购车的品牌选择 • 对未来购买品牌的选择上,广告投放力 度强大的帕萨特、奥迪、广本、别克名 次靠前,而桑塔纳、富康、捷达凭多年 的品牌累计也领先与其他众多品牌; 19.8% 汽车是 44.4% 重视居 23.5% 追求 一种交通手段 ! 住环境的选择 名牌享受 ! 11.2% 重视 投资的途径 ! 7.1% 看过广告 21.2% 认为汽 有购买冲动 ! 车是成功的象 征! 16.7% 离 33.8% 的目 不开汽车 标群体宽带 网络对其生 23.3% 保持固定 15.8% 排 20.8% 报纸广告对 活影响巨大 的阅读习惯 除西餐 了解产品有效 ,相信网络 的未来! 目标消费者生活形态描述 • 对生活品质有较高追求,注重生活环境 的提升,品牌观念重,现代化交通与通 讯手段是其生活中的必须,尤其网络通 信;但中国传统文化对其生活有影响, 在吃上抵制西方消费观念;然而在投资 领域,目标群体有风险投资观念; 目标消费者生活形态描述 • 目标群体收视与阅读习惯相对固定,广 告对其购买有较大影响力,尤其报纸与 户外; • 汽车对目标群体而言,有两种截然不同 的声音:成功标准与普通交通工具!
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编号:WENKUWU732

类型: 销售营销

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