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消费者市场的购买行为分析

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消费者分析  
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文档介绍
第六章:消费者市场的购买行为 **** 本章主要内容: 1 、影响购买者行为的主要因素 2 、消费者的购买类型 3 、购买决策过程的五阶段模式 第六章消费者市场购买行为**** 1 第六章:消费者市场的购买行为 **** 学习目的与要求: – 了解影响购买者行为的要素的内容。 – 掌握马斯洛的需求层次理论 – 掌握购买行为的类型。 – 了解购买决策过程的五个阶段。 第六章消费者市场购买行为**** 2 一、影响购买者行为的主要因 素 (一)、文化因素 文化因素对消费者的行为有着最广泛而 深远的影响。 1 、文化。是人类欲望和行为最基本的决 定因素。 中国:服从、忠诚、尊老爱幼 第六章消费者市场购买行为**** 3 一、影响购买者行为的主要因 素 文化对产品认同的影响。 宝洁的 Ca****y 香皂在日本的广告节目中 出现男人直接恭维女人外表的场景。 因这个广告与男人不是以这种方式表达 自己的文化相冲突,结果导致这种香皂 在日本滞销。 第六章消费者市场购买行为**** 4 一、影响购买者行为的主要因 素 2 、亚文化 每种文化都由更小的亚文化组成。亚文 化为其成员带来更明确的认同感和集体 感。 例如:数字 8 因与发谐音,便具有了特 殊的价值。 第六章消费者市场购买行为**** 5 一、影响购买者行为的主要因 素 在广东,“风水” 观念就特别强 ,不少企业依 靠“风水”选择办 公地点以求得 好财运。 第六章消费者市场购买行为**** 6 一、影响购买者行为的主要因 素 3 、社会阶层 社会阶层是社会中按等级排列的具有相 对同质性和持久性的群体。每一阶层成 员都具有类似的价值观、兴趣和行为。 如:教师阶层、农民阶层 第六章消费者市场购买行为**** 7 一、影响购买者行为的主要因 素 社会阶层的特点: ( 1 )每个社会阶层中人的行为要比两个不同 社会阶层中人的行为更为相似。 ( 2 )人们以所处的社会阶层来判断自己在社 会中的地位。 ( 3 )某人所处的社会阶层是由职业、收入、 财产、教育和价值取向等多种变量而不是由 其中的单一变量决定。 ( 4 )个人能够在一生中改变自己所处的社会 阶层。 第六章消费者市场购买行为**** 8 一、影响购买者行为的主要因素 七大社会阶层 ( 1 )上等上层人( 1% ):继承大笔 财富,有著名家庭背景的社会名流。珠宝 、古董、****、度假是他们主要的消费市 场;经常购物,衣着保守,不慕虚荣。人 数不多,是人们消费的主要参照对象。 ( 2 )下等上层人( 2% ):在职业或 生意中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极,总为子女或自己购 买象征地位的东西。 第六章消费者市场购买行为**** 9 七大社会阶层 ( 3 )上等中层人( 11% ): 没有高贵的家庭背景,也没有罕见的财 富。主要关注的是事业。 职业人士、****的实业家和公司经理等 。 注重教育,期望子女具备职业或管理技 能,他们经营的是思想和高尚文化,是 高档****、服装、家具、电器市场的主 要消费者。 喜欢在体面的第家六章中消费招者市待场朋购买友行为和****同事。 10 七大社会阶层 ( 4 )中等阶层( 32% ):收入中 等的白领和蓝领工人。住在城里的 高尚地区并期望从事体面的工作。 购买大众潮流商品,重时尚,追求品 牌,愿意为子女能拥有有用的经历 而多花钱,期望他们能受大学教育 。 第六章消费者市场购买行为**** 11 七大社会阶层 ( 5 )劳动阶层( 38% ):中等收入的 蓝领工人或过着劳动阶层生活的人,不 论是什么收入、教育和职业。 依赖支助,介绍就业机会,听从购物建 议,度假是呆在城里,而外出是到路程 不到两小时的湖边或景区,保持着性别 特色的差异和陈规陋习。 第六章消费者市场购买行为**** 12 七大社会阶层 ( 6 )上等下层人( 9% ): 生活标准刚好在贫困线以上,但没有失 业,不靠福利金生活。缺乏教育,从事 不需特殊技能的工作,尽管收入低,但 仍能表现出自律的形象并保持着清白。 ( 7 )下等下层人( 7% ): 靠福利金生活,明显的贫困不堪,常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的****屋 、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破 损的。 第六章消费者市场购买行为**** 13 一、影响购买者行为的主要因 素 (二)、社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如参照 群体、家庭和社会角色与地位等一系列 社会因素的影响。 1 、参照群体。是指对个人的态度与行为 有直接或间接影响的所有群体。 主要群体:家庭、朋友、邻居和同事。 次要群体:宗教、职业或贸易协会等。 14 第六章消费者市场购买行为**** 一、影响购买者行为的主要因 素 2 、家庭 购买者家庭成员是最具影响的主要认同 群体。分两类: 婚前家庭:主要受父母的影响。理想、 价值观。 婚后家庭:配偶与子女。 第六章消费者市场购买行为**** 15 一、影响购买者行为的主要因 素 丈夫与妻子的购买参与程度因产品 种类的不同而差异很大。 妻子传统上是家里的主要采购员, 尤其是对食品、日用品。 贵重商品与服务更多由夫妻双方共 同作出决策。 第六章消费者市场购买行为**** 16 一、影响购买者行为的主要因 素 丈夫支配型:汽车、电脑、电视 妻子支配型:洗衣机、儿童服装、 厨****用品 共同支配型:度假旅游、****、子 女就学 第六章消费者市场购买行为**** 17 家庭不同发展阶段及购买行为 家庭生命周期各阶段 购买行为模式 1 、单身阶段 几乎没有经济负担,新观念的带头 人,追求自我价值 2 、新婚阶段 购买:一般的厨****用品和家具、新 —— 年轻、无女子 潮服装、度假 经济状况较好、购买力强 购买:家用电器、汽车、耐用家具 3 、满巢阶段 I : 家庭用品采购的高峰期,更注重产品的 实用价值,对广告宣传敏感,购买大包 —— 年幼子女不到 6 装商品 岁 购买:婴儿食品、玩具、学习用品、日 常用品 18 第六章消费者市场购买行为**** 家庭不同发展阶段及购买行为 4 、满巢阶段 II : 经济状况较好,对耐用品及日常用 品购买力强。 —— 年长的夫妇和尚 购买:学习用品、教育、生活必需 未****的子女同住 品、医疗保健用品、度假 5 、空巢阶段 经济状况良好且有储蓄,对旅游娱 乐、自我教育感兴趣 —— 年长的夫妇,无 购买:旅游用品、奢侈品、度假 子女同住 6 、鳏寡阶段: 收入减少,经济状况一般,对身体 健康更加关注 购买:有助于健康、睡眠和消化的 医用护理保健用品,家庭劳务、度 假 19 第六章消费者市场购买行为**** 一、影响购买者行为的主要因 素 3 、角色与定位 个人一生中会从属于许多群体:家庭、 协会、组织。 个人在各群体中的位置可由角色和地位 来确定。每种角色都有相应的地位。医 生比护士高、经理比职员高。 人们往往选择与自己的社会角色和地位 相符的产品。 开奔驶、戴劳力士表、喝 XO 。谁? 20 第六章消费者市场购买行为**** 一、影响购买者行为的主要因素 (三)个人因素 1 、年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样 的;家庭的不同阶段也影响着消费。 2 、职业 农民;工人;知识分子等。 3 、经济状况 经济状况包括:用于消费的收入(收入 水平、收入的稳定性和花费的时间)、储蓄 与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄 的态度等。 第六章消费者市场购买行为**** 21 一、影响购买者行为的主要因 素 4 、生活方式 指人们在活动、兴趣和意 见上表现出的生活模式。 变化式、分享式、****式、稳定 式。 5 、个性 自信心、控制欲、自主意识、 顺从、交际性、防守性、适应性等。 第六章消费者市场购买行为**** 22 一、影响购买者行为的主要因 素 (四)、心理因素 个人的购物选择还受到四种主要心理因 素的影响:动机、感觉、学习、信念与 态度。 1 、动机 每个人在任何时刻都有许多需要。有生 理上的,如饥饿、口渴、不适。有心理 上的,如需要得到认可、尊重和归属。 需要强烈到一定程度会变为动机,动机 23 能驱使人采第取六行章消动费者的市场需购买要行为。**** 一、影响购买者行为的主要因 素 亚伯拉罕 · 马斯洛的动机理论: 马斯洛试图解释在特定阶段人们受到特 定需要驱使的原因。 为什么有人要花费大量时间和精力寻求 安全感,而也有人追求的却是赢得他人 的尊重呢? 人类的需要是层次化的。从最迫切到最 不迫切依次排列:生理需要、安全需要 、社会需要、尊重需要和自我实现需要 第六章消费者市场购买行为**** 24 马斯洛的需要层次论 自我的实现需要(自我发展,自我实现 尊重需要(自尊、被认可、地位 社会需要(归属感、爱) 安全需要(安全、保护) 生理需要(饥饿、口渴) 第六章消费者市场购买行为**** 25 第六章消费者市场购买行为**** 26 一、影响购买者行为的主要因素 2 、消费者购买行为的心理类型 ( 1 )信誉型:崇尚品牌的名牌信誉 ;企业信誉;营业信誉。 ( 2 )习惯型:经常购买并不是忠诚 而是习惯。大多数低价的、经常购买的 产品一般都是习惯性的,如:食盐、糖 、牙膏等。价格和促销很有效。 第六章消费者市场购买行为**** 27 一、影响购买者行为的主要因 素 ( 3 )选购型:选价为主;选质为主。 非常仔细认真,左顾右盼,邀同伴当顾 问。 ( 4 )随机型:没有预定的设想,随遇 而购,一切以兴趣为转移。 ( 5 )触发型:被外界刺激而触发购买 。 ( 6 )执行型:长者的嘱托、同事的委 托、孩子的第强六求章消等费者。市场购买行为**** 28 一、影响购买者行为的主要因素 3 、信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。 人们通过实践和学习获得了自己的信念和态 度,而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象,而人们是 根据自己的信念行动的。如果存有错误的信 念,并且阻碍了购买行为,企业就应进行促 销来纠正这些信念。 第六章消费者市场购买行为**** 29 一、影响购买者行为的主要因 素 态度是指个人对某些事物或观念所持的 正面或反面的认识上的评价、情感上的 感受和行动上的倾向。 比如:“度假对职业人员是必不可少的”、 “应该到异国旅游”、“****是中国文化遗 产最丰富的地方”等。态度可以使人们 对相似的事物有相当一致的行为。态度 一旦形成很难改变。企业最好使产品迎 合既有的态度,而不要企图改变人的态 度。 第六章消费者市场购买行为**** 30 影响购买者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 文化 参照群体 生命周期阶 心理因素 亚文化 家庭 角色与定位 阶段 社会阶层 个性 动机 自我观念 购买者 生活方式 职业 态度 第六章消费者市场购买行为**** 31 二、购买行为的类型 (一)购买角色 对购买决策有影响的五类角色: 首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者:其观点或建议对决策有影响的人。 决策者:对购买决策的某个方面作出决定的人 。 购买者:实际购买的人。 使用者:消费或使用产品(服务)的人。 第六章消费者市场购买行为**** 32 二、购买行为的类型 (二)购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买,购买 者的考虑越慎重,所涉及的参与者 也越多。根据购买者的参与程度和 品牌间的差异程度,确定出四种类 型的消费者购买行为。 第六章消费者市场购买行为**** 33 二、购买行为的类型 1 、复杂的购买行为 消费者参与 购买的程度较高,并且了解品牌间 的显著差异。如果产品很昂贵,购 买不频繁,购买冒风险并且有很高 的自我表现作用时,消费者一般参 与程度较高。 第六章消费者市场购买行为**** 34 二、购买行为的类型 营销策略: 必须了解消费者进行信息收集并加以评 价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品 的各种属性,属性的重要程度以及公司 品牌在比较重要的属性方面的名望。必 须突出品牌的这些特征,利用主要印刷 媒体和详细的广告文稿来描述,并发动 商店售货员和购买者的朋友以便影响购 买者对品牌的最终选择。 第六章消费者市场购买行为**** 35 二、购买行为的类型 2 、寻求平衡的购买行为 消费者有时 参与购买的程度较高,但看不出各品牌 间的差异。 购买者会到处观察哪里可以买到这种产 品, 但由于品牌的差异不明显,购买就会非 常迅速。主要关心的可能是合适的价格 和购买的便利程度。 第六章消费者市场购买行为**** 36 二、购买行为的类型 例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我, 但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地 毯都差不多。购买后有不平衡的感觉,于是寻求信 息,力图证明 自己的决策是正确的,以消除不平衡。 第六章消费者市场购买行为**** 37 二、购买行为的类型 营销策略: 市场营销沟通的目标应该是提供有 助于购买者对自己所选品牌寻求平 衡的信念与评价。 第六章消费者市场购买行为**** 38 二、购买行为的类型 3 、习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买 的程度不高,同时产品间的差异也不大 。 消费者一般对大多数低价的、经常购买 的产品参与的程度较低。购买过程是: 通过被动学习而形成品牌信念,随后是 购买行为,购买后也未必做出评价。 第六章消费者市场购买行为**** 39 二、购买行为的类型 营销策略: ( 1 )运用价格和促销来刺激试销很有效。 ( 2 )广告时注意:广告词强调的重点要少, 视觉符****和形象非常重要,要便于记忆,简 短且不断重复, 电视广告比印刷广告效果 好。 ( 3 ) 设法将参与程度低的产品转变为参与程 度高的产品。可将产品和某些相关问题联系 起来。比如:高露洁牙膏和防止蛀牙 ,海 飞丝洗发膏和第去六章头消屑费者,市场咖购啡买行和为清****晨驱除睡意 40 二、购买行为的类型 4 、寻求变化的购买行为 消费者参与程度低,而品牌间的差异很大。这 时会发现消费者经常改变品牌的选择。 例如购买饼干时,消费者有某种信念,但并没 有多少评价的就选择某种品牌的饼干,等吃 饼干时才加以评价。再次购买时,也许由于 厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它 品牌的饼干。 品牌的转换是因为寻求变化,而不是对产品不 满意。 第六章消费者市场购买行为**** 41 (三)购买决策过程的阶段 消费者的购买过程一般经历五个阶段: 确认需要、信息收集、方案评价、购买决策 购买后行为 需求确认 信息搜集 选择 购买决策 购买后行为 方案评估 第六章消费者市场购买行为**** 42 (三)购买决策过程的阶段 1 、确认需要 购买过程始于购买者对某个问题或需要 的确认。 正常需要:饥饿、干渴 外部刺激:****烤鸭刺激食欲。 市场人员要善于确定激发出某种需要的 环境。 第六章消费者市场购买行为**** 43 (三)购买决策过程的阶段 2 、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信 息。 消费者的信息来源: 个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展 览。 公共来源:大众媒体、消费者评比机构 经验来源:产品的操作、检查与使用。 44 第六章消费者市场购买行为**** (三)购买决策过程的阶段 消费者信息集合 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 A A A ? A B B C B B 45 C D D C E … 第六章消费者市场购买行为**** (三)购买决策过程的阶段 注意问题 ( 1 )消费者对产品属性的关切 程度因人而异。 ( 2 )最显著的属性未必是最重 要的属性。 ( 3 )消费者可能就每种属性上 的每种品牌确定出品牌信念集。 而这些品牌信念集构成了品牌形象。 第六章消费者市场购买行为**** 46 (三)购买决策过程的阶段 3 、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的 就是否能寻求特定利益,满足某种需要而对 产品属性集进行评价。 消费者评价特点 ( 1 )消费者的评价都是自觉的和理智 的。 ( 2 )消费者要满足某种需要。 ( 3 )消费者要在产品中寻求特定的利 47 益。 第六章消费者市场购买行为**** (三)购买决策过程的阶段 ( 4 )每种产品都是可带来利益和满足 需要的属性集。如: 轮胎:安全、耐磨、行驶质量、价 格等。 照相机:清晰度、摄像速度、操作 方便性、价格等。 旅馆:位置、清洁、气氛、费用等 。 第六章消费者市场购买行为**** 48 (三)购买决策过程的阶段 4 、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择 集合中各品牌的喜好,就可能形成对最 喜好品牌的购买意图。但在购买意图和 购买决策之间还有两种因素会起作用。 第六章消费者市场购买行为**** 49 (三)购买决策过程的阶段 他人的态度 评价方案 购买意图 购买决策 未预料到的 情况 第六章消费者市场购买行为**** 50 (三)购买决策过程的阶段 5 、购买后行为 购买后人的态度有两种:满意和不 满意。 如果对产品满意,可能会再次购买 该产品。 比如汽车品牌的选择,丰田 75% ;雪佛 莱 35% 。 “ 满意的消费者最好的广告”。 第六章消费者市场购买行为**** 51 (三)购买决策过程的阶段 而不满意的消费者反应则截然相反 ,他们可能会设法通过放弃或退货 来降低不平衡感,也可能通过寻求 能证实产品价值高的信息来降低不 平衡感。 第六章消费者市场购买行为**** 52 二、购买决策过程 [ 营销策略 ] 采取措施尽可能降低消费者购买后的不 满意程度。纪念品、严格检验、公开列 示满意顾客、征求意见、购买后沟通、 提供投诉和赔偿渠道等。 第六章消费者市场购买行为**** 53 二、购买决策过程 直接向厂商 寻求赔偿 采取 采取法律行为 公开行动 寻求赔偿 采取 向厂商、私人 行动 或****投诉 出现 不采取 采取 决定停止购买产品、 不满意 行动 私下行动 品牌或抵制卖主 提醒朋友该产品 或卖主的情况 消费者处理不满意所采取的方式 第六章消费者市场购买行为**** 54 小结 上一章讲了消费者的市场行为原则:追求 最高的顾客让渡价值。本章则具体**** 了影响消费者行为的因素、消费者的购 买类型、消费者购物的阶段。 公司在规划其市场营销活动之前,需要识 别影响目标消费者购物的要素及他们的 决策过程。做到有的放矢。 第六章消费者市场购买行为**** 55 复习与思考题 – 影响消费者行为的主要因素有那些? – 购买行为有几种类型? – 马斯洛需要层次理论分哪几层? – 消费者购买行为的心理类型有几种? – 举例说明消费者的购买行为过程。 第六章消费者市场购买行为**** 56
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