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《消费者决策和广告策略》

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消费者分析  
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文档介绍
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消费者决策和广告策略 江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004 Ogilvy & Mather1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度参与与消费者决策 Why? 为什麽 ? 多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策 Ogilvy & Mather2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度参与决策基本知识 什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播 Ogilvy & Mather3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度参与与生效层次 形成品牌信念 认知成分 评估品牌 情感成分 购买决策 行为成分 Ogilvy & Mather4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度参与与信息处理 • 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 • 消费者消极接受信息(信息捕捉)而非主 动搜集信息(信息处理) • 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌 态度,无品牌好恶之分 Ogilvy & Mather5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度参与层次的比较 高度参与 低度参与 决策过程 决策过程 有限决策 复杂决策 生效层次 信念 生效层次 行为 评估 决 信念 理论 被动学习 策 评估 行为 理论 认知学习 决策过程 决策过程 品牌忠诚 惯性 生效层次 习 信念 行为 生效层次 评估 理论 惯 经典条件Ogilvy & Mather6 信念 评估 行为 理论 工具性条件 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 认知经济性原则及消费表现 – 购物和决策花费时间与精力最小化 – 最满意方案与最佳方案区别 – 主要的消费表现 • 挑选最熟悉的品牌 • 重复购买以前的满意的品牌 • 挑选最便宜的品牌 Ogilvy & Mather7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非计划购买行为 – 特征  一般在商场内作出  一般通过惯性与有限决策作出 – 原因  以免搜寻收不抵支,购买建立在记忆基础上  寻求多样性,购买建立在冲动的基础上 – 重要的刺激因素“  商品陈列  货架位置  包装 广告可以通过这些因  价格 素促进回忆;这些因 素是广告发挥作用的 必要条件 Ogilvy & Mather8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非计划购买的类型 – 纯粹冲动性购买 是指在突发 念头基础上 建议影响性购买 的购买欲望 计划冲动性购买 或在“强烈 提醒影响性购买 的和持续的 计划产品门类购买 冲动”的基 础上的行为 Ogilvy & Mather9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非计划购买产品的特点  风险较低  不太昂贵  不太重要,与个人联系不太紧密  与经济景气状况联系紧密 • 不景气 价格敏感 非计划 纯粹冲动 Ogilvy & Mather10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告和营销策略 • 产品定位 – 以问题最小化而非期望利益最大化定位 • 价格 – 降价 // 赠送****券 • 商场内部刺激 – ****券 // 包装视觉设计 // 货架空间与提醒效应 • 分销 – 确保可获得,防止品牌转移可能 • 产品试用 – 免费样品 // 价格处理 // 与其他产品联合促销等 Ogilvy & Mather11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc  广告费用应该花费在重复率高的广告上 ,广告持续时间应该较短  广告应该强调少数关键点而不是范围广 泛的信息  应该重视视觉和非信息成分  广告应作为区分自己产品与竞争产品的 主要手段  较之印刷品媒介,电视媒介是主要的信 息传递工具 Ogilvy & Mather12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性问题  是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与?如果是,如何完 成?  是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买?如果是,如何完 成?  是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略? Ogilvy & Mather13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 从低度参与引向高度参与 • 将产品与高度参与问题联系在一起 • 将产品与高度参与的个人境况联系 • 将产品与高度参与的广告相联系 • 创造问题(激活需求认知)并解决 • 调整产品利益的重要性 • 导入一种新的产品特性 Ogilvy & Mather14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 从惯性引向多样性购买 • 主要针对非市场领导品牌而言 • 通过频繁广告作为提醒因素 • 占据商场内最耀眼的货架位置 • 降价、****券、免费试用等鼓励消费者转换品牌 Ogilvy & Mather15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根据参与程度进行市场细分 • 区分有可能但实施成本可能过高 • 针对高参与市场,在广告或包装等的醒 目位置标示重要利益信息 • 针对低参与市场,更多采用价格处理、 ****券和更好的货架空间来诱导试用, 鼓励冲动性购买 Ogilvy & Mather16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群体与消费者决策 1 、群体 2 、参照群体 3 、群体的划分: ① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力 Ogilvy & Mather17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群体类型图 群群体体 有有((成成员员资资格格 积积极极的的((联联系系的的 频频繁繁((主主要要联联系系)) )) )) 有有限限((次次要要联联系系)) 消消极极的的((背背离离的的 频频繁繁((主主要要背背离离)) )) 有有限限((次次要要背背离离)) 没没有有((非非成成员员资资格格 积积极极的的((吸吸引引的的)) 仰仰慕慕的的((吸吸引引的的)) )) 消消极极的的((背背离离的的)) 避避免免的的((背背离离的的)) 未未分分类类 成成员员资资格格 吸吸引引力力 接接触触 Ogilvy & Mather19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 参照群体对消费过程的影响 1 、参照群体影响的性质 ① 信息性影响 ② 规范性影响 ③ 价值表现上的影响 2 、参照群体影响的程度 Ogilvy & Mather20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 消费 必需品 非必需品 参照群体对产品有弱的影响力 强 公共必需品 公共奢侈品 参照群体对品牌 影响力: 影响力: 对产品、品牌均强 有强的影响力 对产品弱 对品牌强 私人奢侈品 隐蔽 参照群体对品牌 私人必需品 影响力: 对产品强 对品牌弱 有弱的影响力 影响力: 对产品、品牌均弱 Ogilvy & Mather21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群体沟通与创新扩散 意见领袖在广告中的作用 营营销销努努力力 营销努力 意意见见 意意见见 领领袖袖 领领袖袖 相关市场份额 相关相关市场 份份额额 Ogilvy & Mather22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意见领袖出现的情景 产品 / 购买 产品知识 介入程度 高 低 高 低 低 高 低 低 意见领袖的特征 1 、市场通 2 、市场帮助行为和购买伙伴 Ogilvy & Mather23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意见领袖与广告策略 1 、广告 2 、产品质量和顾客抱怨 3 、市场调查 4 、赠送样品 5 、零售与产品样品 6 、识别意见领袖 Ogilvy & Mather24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集与决策 信息搜集的类型 内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集 Ogilvy & Mather25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性质 各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准 需要什么 备选方 据此 能 停止搜索 样的评价 案在评 继续搜索 标准 价标准 能否 上的表 存在哪些 现 做出 备选方案 决策 不能 Ogilvy & Mather26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合适的备选方案 意识域 激活域 摩托罗拉 摩托罗拉 NOKIA TCL NOKIA 排除域 DEBIT DEBIT HAIER PANDE HAIER 惰性域 PANDER TCL Ogilvy & Mather27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息来源 个人来源(意见领袖) 营销来源(销售人员、广告) 经验来源(检验或试用产品) ****来源(****、****机构、消费者组织) 过去积累(个人经验及低介入度学习形成的记忆) Ogilvy & Mather28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 衡量外部信息搜集的方法 被访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量 Ogilvy & Mather29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 影响外部信息搜集的因素 • 市场特征 •备选方案的数目 •价格幅度(韦伯法则) •商店集中程度 •信息可获得程度 广告 / 购买点 / 销售人员 / 包装 / 有经验的顾 客 公众信息 Ogilvy & Mather30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 影响外部信息搜集的因素 • 商品特征 •价格 •差异程度 •积极性产品 • 消费者特征 •社会成本 •财务成本 •学习与经验 •时间成本 •购买导向(信息的搜集方式) •精力成本 •社会地位 •身体成本 •年龄和家庭购买周期 •产品介入程度 Ogilvy & Mather31 •感知风险 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 影响外部信息搜集的因素 • 情景特征 •社会环境 •体能与脑力 •时间可获得性 •为自用而购买 •令人愉悦的环境 Ogilvy & Mather32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的广告战略 品牌位置 目标市场决策模式 常规决策 有限型决策 扩展型决策 (无信息搜集) (有限信息搜集) ((广广泛泛信信息息搜搜集集)) 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 拦截战略 接受战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 Ogilvy & Mather33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有关消费者态度的广告策略 • 态度的构成 起因 成分 成分的表现 态度 刺 情感 对事物具体的情感或感觉 对态度对象 激 的总体倾向 认知 对事物具体的信念 行为 对事物具体的行为意向 Ogilvy & Mather34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 多层性态度模型 n Ab﹦∑Xib i=1 Ab: 消费者对某特定品牌 B 的态度 Xib :消费者对于品牌 B 的属性 I 的表现的认 识、 N :所考虑属性的数目 Ogilvy & Mather35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc n Ab﹦∑WiXib i=1 Wi: 消费者赋予属性 I 的权重 n Ab﹦∑Wi ︳ Ii-Xib ︳ i=1 Ii: 消费者认为的属性的理想表现水平 Ogilvy & Mather36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc . 10 甜 理想的统一绿茶: . 50 价格低 . 20 无糖 •· 不甜 •· 价格高 . 10 . . 实际产品 •· 含糖高 香味浓 •· 香味淡 234 5 6 1 7 •· •· 甜 不甜 . . 价格低 . . 无糖 •· •· 价格高 . . 香味浓 •· 含糖高 •· 香味淡 •· •· 1 234 5 6 7 Ogilvy & Mather38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 产品概念 甜 .•· . 不甜 价格低 .•· •· 价格高 无糖 .•· 含糖高 香味浓 香味淡 1 234 5 6 7 Ogilvy & Mather39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 态度三组合之间的一致性 情感成分 认知成分 行为成分 整体态度 Ogilvy & Mather40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 态度各构成成分的测量 • 认知成分 .. . 甜 . 无糖 •· 不甜 . 香味浓 价格高 价格低 •· 含糖高 香味淡 •· •· 极很 有中 有 很 极 为 一立 一 为 点 点 Ogilvy & Mather41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 态度各构成成分的测量 • 情感测量 我喜欢统一绿茶的口味 很同意 同意 中立 不同意 很不同意 统一太贵了 含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶 Ogilvy & Mather42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 态度各构成成分的测量 • 行为成分的测量 最近一次你购买的茶饮料是— 肯定会买 ———————。 可能会买 或许会买 你通常喝————茶饮料。 可能不会买 肯定不会买 下一次你买茶饮料时,考虑统 一的可能性有多大? Ogilvy & Mather43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 改变态度的广告策略 • 改变态度的策略 •改变情感成分 •改变认知成分 •改变行为成分 • 影响态度改变的个体和情景因素 •决定态度改变的因素 •改变强烈态度的策略 Ogilvy & Mather44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 改变态度的广告策略 • 传播的诉求特征 ( 1 )恐惧诉求 ( 2 )幽默诉求 ( 3 )比较广告 ( 4 )情感诉求 ( 5 )价值表现诉求 • 信息的结构特征 ( 1 )一面诉求与两面诉求 ( 2 )非语言诉求 Ogilvy & Mather46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy & Mather47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 以态度为基础的 市场细分和产品****策略 • 市场细分 产品知识 • 产品****策略 高 低 产品 / 购买 介入程度 低 高 高 低 低 低 Ogilvy & Mather48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 结束 ! The End! Ogilvy & Mather49
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编号:WENKUWU701

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