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秀逗糖果营销策划方案

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文档介绍
秀逗糖果策划提案 中国传媒大学广告学院 2004.7 目录 : 一、糖果市场趋势与消费者**** 1 、糖果市场 20 年发展历程 2 、市场背景 3 、糖果的特质 4 、主要竞争对手 5 、功能型糖果品牌 6 、国外糖果品牌  7 、传统本土糖果品牌 8 、糖果的消费行为特征 9 、日常糖果消费市场的特点 10 、喜事用糖消费市场的特点 11 、节日用糖消费市场的特点 12 、秀逗的特点 二、秀逗整体宣传策略建议 1 、现状**** 市场调查 2 、存在的问题 产品的发展趋向 3 、实施策略建议 产品的投放 宣传的力度 广告宣传 促销手段 媒体投放 三、秀逗电视广告创意说 明 1 、猫猫篇 2 、情侣篇 3 、刺激篇 糖果市场趋势与消费者****  市场潜力巨大  本土糖果发展迅速  消费群体逐步扩大 糖果市场 20 年发展历程 发展历程 1. 1987 年为糖果业的第一个鼎盛时 期, 年产量达到 105.5 万****。这一阶段我们 称之为传统市场供应,其特点表现为: 以散装糖果为主 国营企业主导市场 缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代,糖果业迅速萎缩, 1991 年,糖果产量只有 42.5 万****。“盘整”是这 一阶段的最大特点。 3. 96 年后,糖果业重新崛起。 2001 年糖果的 年产量为 85 万****,少于 87 年。但销售额却高 达 135 亿元。包装糖果得到发展。 这一阶段竞争日趋激烈,特点表现有:  民营企业市场份额大  市场竞争异常激烈,新产品不断推出  资品牌纷纷介入,占资源优势  产品利益点已上升到口味、情感、功能  利用电视等传媒手段提升品牌形象  功能性糖果成为主流  几大品牌占垄断地位  产品利益点突出表现为关心消费者的体验 感受、健康要求等  注重终端促销,利用整合营销手段进行消 费者沟通 人均消费0.7千克 2002年糖果行业230 家500万以上企业生产的糖 糖果市场 果。巧克力产量达46.39 万****。产值113.53亿 行业新标准 8%的增长速度 元,比同期增长15.9%, 销售收入约为230亿元,同 比增长14%左右。据中国食 协糖果专业委员会统计 ,2002 年国内糖果巧克力总产量为 91.48 万**** , 同比增长 0.8% , 500 万元以上企业产量 占当年总产量的 50% 强。从增 长速度上****,胶荃糖 ( 主要 为口香糖 ) 。巧克力增长强 劲,糖制品行业总量保持可观 发展速度。 市场背景 市场潜力巨大,增速高出全球,中国糖业成为国 际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的 行业,连续五年保持增长。 来自 ****.3722**** 中国最大的资料库下载 目前,我国年人均消费糖果为 0.7 千克,约为发 达国家人均水平的 1/10 ,国际人均水平的 1/3 ,糖 果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持 8% 左右的增长速度,高于全球糖果今年年均增长 速度 6 个百分点。 本土成长起来的糖果企业发展到 5000 多家,行 业内已形成诸如河南金丝猴,福建雅客、梅林, 上海冠生园、晋江金冠、喔喔、****义利、广东 来自 ****.372徐2****福中记国最等大一的资批料骨库下干载企业,全行业有 5 家骨干企业 进入中国食品企业排名 50 强之列,出现了几大品 牌占垄断地位、民营企业较国有企业市场份额更 大的局面。 同时,国内各大食品集团也加紧了对糖果业投 资,如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜 之郎的果冻软糖等。 外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资,中国糖果 市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面,国内合资企 来自 ww业w.3的722外****方中国代最表大的加资大料库对下糖载 果的投入,纷纷收购中方股 份;另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北 京都纷纷设厂,扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。 区域性企业协同作战,形成产业集群优势,走上规 模化发展的道路。 档次齐全 消费群体 种类繁多 与文化背景的联系  秀逗 糖果 休闲食品 包装精美多样 ****,专卖店, 销售旺季 小卖铺,商场 2004 年,节日促销和广告投放依然是糖果企业 的 常规宣传手段。 除品牌之外,国内糖果行业2004 年急需改进的是产品的 包装。市场调查显示,在中高档糖果产品市场中,消费者在购买 时对“包装”的关注程度仅次于“品牌”,一个好的包装可以极大地 刺激消费者的购买意愿。 从糖果行业的发展历程可以看出,糖果的利益点经历了质 量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康, 因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素 的果汁糖成为市场趋势。 产品主题化已是大势所趋,即未来的糖果 将往功能化、个性化的趋势发展。 糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想 起的商品,它将逐步变成一种随时随地、想吃 就吃的日常消费品。 主要竞争对手 1.功能型糖果品牌 2.国外糖果品牌  3.传统本土糖果品 牌 功能型糖果 维生素类:雅克 V9 不凡帝 润喉糖果:荷氏 亮嗓 泰诺等 防蛀糖果:箭牌 益达 乐天木糖醇等 中外合资及国外品牌的糖果 巧克力类:德芙 吉百利 好时 夹心糖果:曼妥思 孚特拉 等 奶糖:阿尔卑斯 雀巢等 传统本土糖果品牌 大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳 喜之郎、蜡笔小新等 雅客 V9 ,雀巢 QQ 糖等追求的是产品的功能 上个性化,而德芙、金帝、金冠等则走的是产品 的情感化路线。以金冠为例,其产品种类曾一度 以散装糖果为主,主供喜庆市场,具有很强的季 节性,产品在终端上的知名度较低。但经过一系 列的市场****之后,他们发现,虽然众多的糖果 厂商都会有喜糖,但并未有哪个品牌定位于喜 糖,这就是市场机会。 糖果的消费行为特征    根据消费者的购买动机,可把糖果市场细 分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用 糖市场。 日常糖果消费市场的特点是: 1. 因为是自己吃,对质量较为敏感。 2. 购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后 成人会一块吃。 3. 购买行为大多是下意识的,而不是有意的。因 此,购物场所的刺激作用明显。 4. 每次购买量小,购买的频率较高。产品包装应以 小袋包装为好。 喜事用糖消费市场的特点是: 1. 购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、 来自 ****.3722****毕中业国最****谊的资会料等库下。载包装设计应显示喜庆气氛。 2. 每次购买量大,因为量大对价格较为敏感。 3. 因为不全是自己吃,对质量的敏感度较低。 4. 因为要讲排场,对品牌有一定的要求。 节日用糖消费市场的特点是: 1. 需求量大,且时间集中,此时促销力度大。 2. 因为自己或亲友吃,对质量较敏感。 3. 购买地点主要是在大****或是食品批发市场。 4. 有些购买是因为走亲访友,尽量采用礼品包 装。 我们的优势  特色突出,有个性,口味独特,价格适中          目标群体   追求个性时尚,新奇刺激的青年、少年 ( 10-35 岁) 日常糖果中的个性品牌 时尚 个性 逗 秀 新奇 刺激 青春 二、秀逗糖果的整体宣传策略和建 议 • 现状 • 存在的问题 • 实施策略建议 现状**** • 投放市场时间长 • 产品独特但品种单 一 • 消费群体有限 •产品投放量少 存在的问题 •投放时间长,产品没有创新 • 消费群体已失去对它的新鲜感 • 宣传力度小,几乎没有促销手段 • 熟悉它的消费群体有 限 生存状况堪忧! 市场摸底调查的实施 目的:了解产品在糖果市场中的地位及其优劣势, 了解消费者的消费趋向及产品未来的广告投放 地区:中大型城市 (****、广州、哈尔滨、西 安) 地点:学校、****、小卖部、街头 调查对象:学生、青年人 产品的发展趋向 • 继续走个性化道路 • 加入新鲜的时尚元素 • 口味多层化 • 提高产品品质 实施策略建 议  产品品牌的个性塑造  产品需要推陈出新  增加新产品的广告投放量  加大广告宣传力度和促销手段 最终目的:重振雄风! 产品的投放 扩大投放区域 普及全国 扩大投放地点:各地的大中小****,商场, 小卖部(居民区、校园) 遍及全国 居民区 学校 宣 传力度 广告宣传 电视广告 户外广告 平面广告 各 种 广 告 媒 体 所 占 比 例: 电视 60% 平面广告 20% 户外广告 20% 促销手段 附 赠 抽奖 免费品尝 促 现场促销 销 手 随时尚****派送 段 赠送小礼品 媒体投放 电视 **** 媒 体 户外广告 投 放 网络 媒体投放排期及预算 城市 媒体 位置 / 规格 2004 年 7 月 2004 年 8 月 **** A1 15” 15 次 15 次 BTV-1 剧插 15 次 15 次 费用 BTV-2 哈尔滨 女友 插页 每期一张 每期一张 费用 新锐 插页 6每0 万期元一张 每60期万一元张 西安 20:00 15” 费用 哈尔滨影视台 一档剧插 15” 30 次 30 次 黑龙江三套 全车身 30 次 30 次 总计 30 天 30 天 户外 ---- 车身广告 60 万元 30 次 60 万元 陕西卫视 一档剧插 15” 30 次 户外 ---- 车身广告 全车身 30 天 30 天 40 万元 40 万元 320 万 电视广告创意说明 主题设想: 1 、 50 秒,你能坚持 吗? 2 、 秀出你的逗豆! 3 、想来点儿刺激的 吗? 主要基调 : 诙谐 - 浪漫 - 刺激 - 时尚 电视广告创意 猫猫篇 情侣篇 刺激篇 猫猫 篇 标题:加菲猫的五味人生 副标题:秀逗让我体验五味人生! 正文:加菲猫每天看着主人酸甜苦辣咸的 生活,他想知道做人怎么会有那么多的滋味,而 自己却无法体会。于是有一天他就问主人:“酸 甜苦辣的生活是什么样的呢? 主人 拿出一颗秀 逗糖给加菲猫,加菲猫把秀逗糖放进嘴里, 面 目表情马上发生了变化,所有的滋味酸甜苦辣咸 尽在其中。秀逗糖让加菲猫体会到生活的滋味! 情 侣篇 标题:爱情五味散 副标题:苦酸咸辣甜我们的爱情滋味! 正文:男孩手持一枚戒指向女孩求 婚,女孩伸出手掌说:“ 50 秒钟内吃掉这 五块糖我就嫁给你。“男孩毫不犹豫的把秀 逗扔进嘴里,两个人刚刚恋爱时为相见而在 风雨交加的马路上奔波的情景映入脑中;而 后互相吃醋的一幕一幕又再现在眼前;为了 爱情两个人在不停的努力,艰辛的生活,咸 咸的泪水;热恋中的日子如火一样,辣辣的 感觉;“我答应嫁给你!”男孩从回忆中醒 来,喜极而泣,爱情原来是甜蜜蜜的…… 刺激篇 标题:刺激无极限 副标题:餐厅寻辣记 ! 正文:饭桌上 , 一男子翻着菜谱 , 指着桌子上一 堆红成一片的菜 , 对服务员说 :“ 不够辣 , 我要你们 这最最最最…辣的 !” 片刻后 , 服务员手持一颗秀逗 糖 :“ 先生请品尝 !” 男子将信将疑的将秀逗糖放入 嘴里 , 一秒钟、两秒钟、三秒钟…… . 男子的脸色在 不断地变红 , 夸张的头发立了起来 , 眼泪鼻涕慢慢地 流了出来 :“ 服 .. 务员 , 来…杯水 .”“ 稍等 !” 只 见服务员站在旁边并没有去拿水 ,50 秒钟过去了 , 男 子渐渐舒缓了口气 , 脸色变回了 , 没有了眼泪 , 嘴角 甜滋滋的。“秀逗糖有够辣 !” 我们的小组成员: 组长:周春妮 组员:任靖、赵娜、隋丽、穆宏毅 张文杰、陈苗苗 指导老师 : 段晶晶 谢谢
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编号:WENKUWU624

类型: 销售营销

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上传时间:2018-03-06

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