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沃尔玛中国区市场营销推广方案

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推广方案  营销方案  
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文档介绍
本次推广方案背景成因 市场全球化的经济发展  生产基地策略性外移,配合接单作策略性搭配。  在海外布置另一个竞争优势  将成本差距投诸产品差异化,为未来的价格竞争寻 找降价可能空间。  海外设置采购中心,直接采购最低价格商品,并且 控制未来世界工厂的通路渠道及零售终端价格主控 权 18/3/6 沃尔玛中国 2 续: 互子企化互子企化联商业的联商业的网务带经网务带经以科入济以科入济及技全领及技全领电将球域电将球域 经经济济 全全球球化化 数数码码科科技技 产产品品同同质质化化 知知识识经经济济 经经营营公公式式化化 地地方方国国际际化化 市市场场全全球球化化 全全球球地地方方化化 知识经济时代的来临,互联网的出现 沃尔玛中国 3 ,首先将产品企业带入国际市场,出 现了前所未有的全球化市场经济时代 同时将产品生产变成国际化的大规模 ,出现了 OEM 等委外加工,产品全 球生产一地组装等协同生产模式。 18/3/6 国家经济的微笑曲线 高 大陆目前正由 低所得国家向 所 高研发 高所得国家转型 刺激消费 高 得 期间 国 家   低 所 生产 得 国 家 创新研发 生产加工 市场行销 沃尔玛中国 4 18/3/6 本次推广方案目的 以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆 地区终端零售及物流市场: 1 ,产品战略规划 ; 2 ,价格战略规划 : 3 ,推广战略规划 : 4 ,通路战略规划 内容大纲 第一部分:沃尔玛国际集团公司简 介 沃尔玛全球分布图 公司主要经营理念及文化 公司目前主要经营特点 沃尔玛经营核心竞争思想 公司目前主要经营运做方式 公司服务品质 公司经营财务状态 财务**** 沃尔玛物流采购供应操作程序 苦读****沃尔玛 第二部分: SOWT 对中国地区内外部环境及 现状**** 中国大陆地区****、文化、地理、经济、技术、 运输、等行业外部环境现状**** 行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环 境现状**** 行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手 及现状介绍**** 沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣 势 沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势 第三部分:从环球国际市场营销战略的发展趋 势制定规划 以沃尔玛总公司整体战略目标为 主要目的,总公司****经营发展规划为 整体考量,对中国大陆地区市场做国际 营销战略性定位 沃尔玛中国大陆地区国际营销的****战略发展目标 沃尔玛公司大陆中国地区市场营销****发展战略划: ,产品战略 B ,价格战略 C ,推广战略 D ,通路战略 E ,营销组织战略 短期市场营销战略发展规划: ,产品战略 B ,价格战略 C ,推广战略 D ,通路战略 E ,营销组织战略 第一部分:沃尔玛国际集团公司简介 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于 194 5 年,创始人山姆 · 沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔 开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗,终于建立起全球 最大的零售业王国。。 公司总资产为 2322 亿美金同时在全球拥有 4000 多家连锁店、 4000 多家供应商、拥有 4457 个仓库 、并向全球 2000 多家商场供货,每个商场的品种平均在两 万种以上。每年的销售额超过 2170 亿美元。其中在美国有 2500 多家,萨姆俱乐部会员店 500 多家,海外机构 1000 余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加 拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国,员工总数达 100 多万人,其中国际员工 25 万多人。。 目前,沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星 导航信息系统这套自己****的集中式信息系统,为沃尔玛带来 了相当大的竞争优势。。 沃尔玛全球分布图 沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家:美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎 哥、英国、韩国、加拿大、中国。 18/3/6 沃尔玛中国 11 沃尔玛    的历史 发展进程: (最新统计数据) 在美国:     沃尔玛商店( Wal-****rt Store ) 1,476 家 沃尔玛购物广场( Wal-****rt Spercenter ) 1 430 家  沃尔玛山姆会员店( Sam's Club ) 5 33 家  沃尔玛社区店( Wal-****rt Neighborhoo d Market ) 60 家 沃尔玛海外店: 1170 家历史:     第一家沃尔玛商店开张 1962 年     第一家山姆俱乐部开张 1982 年     第一家超级购物中心开张 1988 年     第一家国外店铺开张(墨西哥) 1991 年   雇员数:     全美雇员总数 120 万人     海外雇员总数 30.3 万人 海外分店 1170 家分布:      墨西哥   624 家( 1991 年进入)     波多黎各  53 家( 1992 年进入)     加拿大  225 家( 1994 年进入)★     阿根廷   11 家( 1995 年进入)    巴西    中国       韩国       德国       英国   267 家( 1999 年进入)★   ( 注:带★的国家为通过购并进入) 沃尔玛全球核心管理模式构架 图 美美国国总总部部 2002 年新成立, 负责主持视察作 业监控管理 总裁兼营运长 董事长 财务长 事购场折店事购场折店业物(扣)业物(扣)部广含部广含 事部姆员事部姆员业山会店业山会店 事部店理事部店理业商管业商管 事部裁事 部 裁业 总业总 事事业业部部国国际际业业务务 全球采购部门 物物流流业业务务 区区域域总总裁裁 除所购除所购生有统生有统鲜商一鲜商一食品配食品配品采送品采送 区区域域经经理理 中国区中国区 韩英德波阿巴墨加 国韩 国英 国德 多波 根阿 巴 西墨 拿加 国 国 国 黎多 廷根 西 哥西 大拿 哥黎 生生鲜鲜食食品品 廷 西 哥 大 哥 生鲜食品在 店店铺铺经经理理 退货配送中心退 货 配 送 中 心 服装配送中心服装配送中心 食品配送中心食品配送中心 山姆会员店配送中心山姆会员店配送中心 中心占地 81 进口商品配送中心进口商品配送中心 店铺周遍采 万平中方心米占,地建81 购;青色表 管理事业部通过 店、货销、训公事店、货销、训公事铺开、售促、关务铺开、售促、关务的办库、销广等的办库、销广等选 、 存 财 、 告 各选 、 存 财 、 告 各址进、务培、项址进、务培、项 物流核 筑面万积平方1米1 ,万建 示为采购标 事管业理总事裁业、部区通域过 管理核心 心系统 平方筑米面,积相1当1 万 记 总事裁业、总区裁域、经区理域 于平2方4 米个,足相球当 、总店裁铺、经区理域便经可理 场的于大2小4 室个内足球 以、直店接铺管经理理图便中可 本方案整理 净高场的1大2.5小米室内 粉以红直色接箭管头理就图是中 各种净传高送1带2.5总米 管粉理红流色程箭指头示就。是 沃尔玛中国 长度各周种公传里送,带总 。管理流程指示。 共有长度2周****公个里, 进货共和有发2货****用个 。 的汽进车货装和卸发口货用 ,的2汽4 车小装时卸连口 18/3/6 续作,业24 小时连 续作业 班“送干班“送顿中干货顿中威心货”威心配尔”配尔 14 图:沃尔玛公司店铺管理架构图 百货副理 电器课长 人 分店总经理 力人 资力 分店总经理 源资 食品部经理 顾客服务部经理 部源 食品部经理 百货部经理 顾客服务部经理 百货部经理 副部 食品副理 顾客服务部副理 理副 加工 A 组长 DIY1 组长 ( 依食品种类分成为 AB) 文具组长 理 加工 B 组长 服饰组长 接待组长 ( 办会员卡、停车场 会 水产组长 家用一课长 ( 依用品项目 肉品组长 、交通管理、提货、退换货 ) 计会 分为一、二 ) 组计 蔬果组长 组组 烘培组长 ( 面面类 ) 家用二组长 长组 日配组长 组长 仓管组长 长 熟食组长 ( 卤味等 ) 窃安) 窃全安 管全) 理管 维修组长 ( 空调、冷冻、机器设备 ) 制理( 帐管组长 ( ****台 ) 组制 长组 长( 火 灾火 、灾 偷、 偷 18/3/6 沃尔玛中国 15 公司主要经营理念: “ 天天平价” ( 每天低点的价格 ) “ 物超所值” ( 每天低点花费 ) “ 服务卓越” 沃尔玛企业文化 价廉物美 重视成本控制 创造家庭价值:在零售的商品,创造家庭温馨的消费经验,提供 详尽完整的家庭产品 建立品牌荣誉感:提供当地社区学子奖学金以及回馈当地, 此种作法,除了使本土员工具有企业向心力,建立巩固的品牌价值,也 让内部员工产生荣誉感。 善用各种资讯系统 ( 如:连续补货系统) 实践顾客满意 18/3/6 沃尔玛中国 17 沃尔玛经营核心竞争思想图 解 人无 人有 人优 人廉 我有 我优 我廉 我退 导入期 成**** 成熟期 衰退期 目前竞争优 势最高阶段 山姆‧沃尔顿在世时,公司 所有业务集中在美国。 18/3/6 沃尔玛中国 18 沃尔玛公司的战略发展运做图解 : 1996 1979 1990 1991 2002 1978 1994 1962 公司成立 进入 McLane 经营 (向后整合) 正式进入中国大陆 ( 以大陆为 采购中心的全球化发展战略 ) 成立物流中心(地区性) 采取积极扩张的核心经营策略(全国性发 进入加拿大 Woolco 经营(全球性) 展) 进入零售业成熟期 18/3/6 沃尔玛中国 19 图: 2002 年沃尔玛公司在美国零售业市场占有率 18/3/6 沃尔玛中国 20 表: 2002 美国财星****排名前 20 大企业 - 前 2002 10 名 公司名称 营业额 排名 2001 1 2 排名 (亿美圆) 3 1 沃尔玛 2,465.25 3 通用汽车 1,867.63 2 艾克森美孚石油 1,824.66 4 4 福特汽车 1,636.30 GE 电器 1,316.98 5 6 花旗集团 1,316.98 雪佛龙德士古 1,007.89 6 7 IBM 美国国际汽车 831.32 7 8 Varizon 通信 677.23 676.25 8 9 沃尔玛中国 21 9 12 10 11 18/3/6 沃尔玛目前主要经营运做方式 : 顾客第一 1.高效率的配送中心2. 免费停车、**** 迅速的运输系统3.先进的 送货服务 卫星通讯网络 商品总是最低的价格 争取低廉进价 营销成本的有效控制 完善的物流管理系统:  天天天天平平价价无无纸纸办办公公SSWWAASS 店店中中店店盘盘点点公公司司  草草根根会会议议和和基基层层调调查查三三米米微微笑笑日日落落原原则则220000%% 满满意意  收收银银七七步步曲曲迎迎宾宾员员设设立立委委屈屈奖奖顾顾客客也也有有姓姓名名顾顾客客总总是是对对 沃尔玛公司基本特点是 : 一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价 格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商 品; 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大 幅降低其运营成本; 三、要求供应商进行流程改造,使他们同沃尔 玛一样致力于降低成本的运作如:对供应商 的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理 工作进行质询等。。 沃尔玛人力资源简介 18/3/6 沃尔玛中国 24 沃尔玛人力资源管理的基本战略 吸纳、留住、发展 (1) 吸纳人才: 对于每一位应聘人员,无论种族、年龄、性别、宗教,残疾 等,沃尔玛都为他们提供相等的就业机会。 (2) 留住人才: 沃尔玛公司为每位员工提供和谐友好的工作氛围、完善的 薪酬福利计划、广阔的人生发展空间。 (3) 发展人才: 沃尔玛 60 %的管理人员是从普通营业员成长起来的沃尔 玛总部设有沃尔玛零售学院,不定期地从世界各地沃尔玛公司选拔工作 表现优秀、有发展潜力的管理人员前往接受培训。。 18/3/6 沃尔玛中国 25 沃尔玛人力资源培训 培训计划的 培训项目 培训方 目的: 审核制订 内容 式: 将企业文化 的要求贯 穿于企业 培训之中 总总公公司司统统一一审审核核年年度度培培训训计计划划 生动活泼 的游戏和 培训项目: 表演为主 人职培训、升职培训、转职培训、全球最佳实践交流培训和各种专题培 训 26 培训方式: 寓教于乐式培训、经验式培训、公司管理人员“跳出框外思考”培训、交叉 培训 18/3/6 沃尔玛中国 沃尔玛员工绩效考核核心评估方案 本方案整理制作 沃沃尔尔玛玛绩绩效效考考核核评评估估方方案案 个个人人档档案案 业S M业S绩MT绩指AT指BA标CB标符C原符合原则合则 员指员指工标工标考结考结构核构核 确立目标确立目标 制培制培训订训订计发计发展划展划 评人评人表价表价个现个现 提作提作高效高效工率工率 具体、可衡量具体、可衡量 定时间定时间 上下一致的大局观念上下一致的大局观念 以竞争对手为标杆以竞争对手为标杆 从客户角度考虑从客户角度考虑 公司目标占3 5公司目标占 事业部目标占3 事业部目标占 个人目标占3 个人目标占 %3%5 5%35% 0%30% 试用期评估试用期评估 周年评估周年评估 升职评估升职评估 转职评估转 职 评 估 根进根进行据行据工员工员工资工资的调的调整表整表现现核心评估方案 18/3/6 沃尔玛中国 27 沃尔玛经营及财务状况简 介 18/3/6 沃尔玛中国 28 沃尔玛经营及财务状况(一) 沃尔玛经营状况 6000 y = 31. 804e1. 0281x 5000 4000 公司增 长速度 3000 2198. 12 2577. 08 最高阶 2000 段 , 年纯 1000 1932. 95 利率 3. 7% 0 y = 684. 59x - 617. 61 33. 76 438. 87 1982 1991 2000 2001 2002 销售额 指数 (销售额) 线性 (销售额) 沃尔玛经营及财务状况(二) 18/3/6 沃尔玛中国 30 资产负债表 ( 资料数据采集于沃尔玛****公司网 )   1998 1997   1998 1997 資產     負債     流動資產 現金與約當現金     流動負載     應收帳款 存貨 1447 883 應付帳款 9126 7628 預付費用 流動資產合計 976 845 應付費用 3628 2413 固定資產 1****97 15987 應付所得稅 565 298 土地 建築與改良 432 368 應付租貸款 ****1 618 固定設備 運輸設備 19532 17993 流動負債合計 14460 10957       長期負載     減 -- 累計折舊 固定資產淨額 4691 3689 長期銀行貸款 7191 7709 租貸資產 減 -- 實際攤銷 14****6 12724 應付租貸款 2483 2307 其他資產 7636 6390 遞延所得稅負載 809 463   463 379 應付利息 1938 1025 27376 23182 長期負債合計 12421 11504 -5907 -4849 股東權益     21469 18333 普通股股本 224 228 3040 2782 資本公債 -- 股本溢價 585 547 -903 -791 保留盈餘 18167 16768 2426 1287 外幣換算調整數 -473 -400     股東權益合計 18503 17143 資產合計 18/3/6 45384 沃尔玛中国 39604 負載及股東權益合計 45384 31 39604 損益表   1998 1997 1996   營業收入     93627 104859 銷貨 117958   74505 19122 營業成本     83510 15021 21349 促銷成本 94348 16946 4101 營業毛利 24520 4403 ****6   ( 營業費用 19358 888 1319 4359 资 營業利益 5162   1530 料 營業外收入     845 76 数 4877 2753 据 其他收入 1341   -13 1974 采 營業外支出     -180 2740 3083 1.19 集 利息費用 784 于 -27 沃 稅前淨利 5719 3056 1.33 尔 所得稅費用     玛 當期 2095 台 湾 遞延 20 公 純益 3604 司 未合併個體之少數股權淨利 -78 网 ) 純益 3526 EPS 1.56 18/3/6 沃尔玛中国 32   1998 1997 獲利能力**** 20.78% 20.36% 2.99% 2.92% 銷貨毛利率 19.06% 17.83% 純益率 59.23% 56.71% 股東權益報酬率 133.83% 1****.21% ( 負債管理比率 16.76% 15.77% 资 5.77% 4.69% 料 負債比率 63.00 78.00 129.55% 124.09% 数 2.82 2.94 据 流動比率 65.82 80.99 采 沃尔玛中国 33 集 速動比率 于 沃 資產管理比率 尔 存貨週轉率 玛 台 存貨週轉天數 湾 公 應收帳款週轉率 司 网 應收帳款週轉天數 ) 現金週轉天數 18/3/6 沃尔玛 1997-2002 财务**** (一) 160 180 141 160 y = 1. 212e0. 9878x 140 140 121 120 100 99 120 80 67 78 100 y = 21. 815x - 19. 04985 80 62. 95 66. 71 60 60 40 40 20 20 16. 08 0 1. 24 1997 1998 1999 2000 2001 0 1982 1991 2000 2001 2002 以进价 的三成 财报 $ 线性 ( 财报 $) 利润额 线性 (利润额) 指数 (利润额) 利润出 售。 18/3/6 沃尔玛中国 34 沃尔玛 1997-2001 财务**** (二) 24.00% 12.00% 23.00% 22. 90% 22.00% 22. 40% 10.00% 9. 60% 9. 50% 8.00% 22. 00% 8. 50% 8. 70% 7. 90% 21.00% 20.00% 6.00% 19. 80% 19. 20% 4.00% 19.00% 18.00% 2.00% 17.00% 0.00% 1997 1998 1999 2000 2001 1997 1998 1999 2000 2001 股票收益率 $ 资产收益率 $ 线性 ( 股票收益率 $) 线性 ( 资产收益率 $) 公司管理费用 1158%/3/6 控制于 沃尔玛中国 35 。 沃尔玛全球市场发展 市场容纳****: 从大陆对美国的出口可以推 出,美国的市场需求量如果。 Wal- 市场最终希望把大陆变成 自己的全球采供中心,那么对于 现有市场的零售消费容纳量, 图: 1993 年公司开始全球化 发展战略带来的总体经营效果 必须作出有效的****预测最终。 利用自身在图当:地的沃势尔力玛,近商一品中国采购状况 步的市场推进及占有同样。 全球9其00他国家同样如此。 30% 25% 810 27% 800 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 100 80 5% 30 0 1% (年/ 亿美圆) 大陆出口 0% 沃尔玛美国区域销售大陆商品 30/ 810 占全部商店% 沃尔玛大陆采购 3109/9831年0 2000年 2002年 30/ 810 30/ 810 指数 ( 沃尔玛美国区域销售大陆商品) 自 1996 年至 2000 年,该公司销售增长中有 27% 来自海外经营即使是全球经济不景气的 2001 和 2002 年,海外经营对公司销售的贡献也达到了 17% 。由此可以看出公司进行全球 化战略的主要推动力,是由于海外市场中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中 国商品就达30多亿美元。。 18/3/6 沃尔玛中国 36 沃尔玛物流采购供应链 18/3/6 沃尔玛中国 37 图:沃尔玛公司核心物流操作系统 沃尔玛公司 直接管理 直接控制 订货下单 商商品品供供应应商商 商流、金流 生产商 物流中心控制 产地 代理商 山 票验 行业会 、 大折 姆 直接连线接单 订 商 送 单 流 货 卖扣 会 、 、 物 采 金 传 场店 员 购 流 指 店 示 会员店剩余商品退回 区仓区仓域储域储物中物中流心流心 理流 入入库库 验货传票 会员店商品配送 折给折给扣中扣中心店心店配配 理通流 储储运运 商仓商仓品储品储分中分中心类心类 加通 出出库库 退货 折扣店商品配送 工加 交货 卖场剩余商品退回 退工 货退 大卖场商品配送 处货 处 18/3/6 本方案研究制 作 沃尔玛中国 38 图:沃尔玛全球管理中心卫星简单模式 合合作作商商 远远办办程程公公虚虚室室拟拟 国国际际事事业业部部 店店(铺山铺姆事会事员业店业)部部 ((山折姆扣会店员)店) HHUUBB ((大折卖扣场店)) (大卖场) 物物流流事事业业部部 仓仓储储 公公司司总总部部 店店铺铺管管理理 管管理理控控制制 18/3/6 39 方案整理制作 沃尔玛中国 各生各生产****地供资供资应源应源 当生当生产****地供资供资应源应源 各采各采购地购地供资供资应源应源 当生当生产****地供资供资应源应源 直接 采购 直接采购 全产供全产球采供应球 采生购应生购 直接 沃沃尔尔玛玛 沃沃尔卖尔卖玛场玛场各各 采购 资资源源控控制制中中心心 电电脑脑采采购购物物流流管管理理系系统统 直直接接配配送送 直直接接配配送送 沃沃尔尔玛玛各各地地大大卖卖场场 各各地地山山姆姆会会员员 沃沃尔尔玛玛各各地地大大卖卖场场 本方案整理 KARS 系統流程图 P&G 客戶 客戶 客戶 客服部 采购人员 物流 电脑中心 EDI 传输 销销售售/ 库/ 库存存资资料料 程程式式支支援援 KK建A建AR议RS议订S订产单产单生生 查名查对名认对后认可后签可签 传真 传真 产产生单生采单采购购 EDI 传输 产产生生发发票票 写写入入实实收收档档 货运送货 沃沃尔尔玛验玛配验货配货货货中中心心 18/3/6 沃尔实玛实际际中收****国货  核心库存管理运做模式流程图 输入 过程 输出 验收 卸货 安置 储存 配货 包装,待运 出货 检查货品 * 货品存 * 存货保 * 依订单 * 货品经过分 装载 放适当地 管 供应货品 类打包、标示 点* 更新存 签发文件 * 放置待运 货记录 区 更新存货 记录 本方案整理****制作 18/3/6 沃尔玛中国 42 沃尔玛采购特点:  拥有自己完善的采购物流链; 核心采购策略行动方针  全球性采购,中心统一配送控制;  电脑信息全方位的中心控制系统; 压榨 目前以 平衡 多角化  虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理,将生产 压目榨前以 与终端销售完整结合 供应商压为榨主  便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低; 供应商为主  系统完整性强,资源供给性安全稳定;  对周边的行业规模性配套设施系统要求高。 供应商力量供应商力量供应商力量  环境适应度较缓。 行动项目 压榨策略 平衡策略 角化策略 沃尔玛对供应商的合作条件 数量 分散 集中 保持原状或  沃尔玛全球采购中的“工厂素质评分标准” 价格 施以减价压力 谨慎转移 保持低价格  把劳工权利与订单挂钩 伺机协商  采用一项新的评估供应方的标准: S A 8000 (社会责 任标准)  不符合这一标准的供应方,“一般得不到订单” 合约涵 * 程度 采购现货 平衡合约及现货 透过和约确保供应 采购 新供应商 保持联络 择优采购 积极寻求 存货 维持低水准 相当存货以 保有安全存量 为缓 自制 减少或避免 视状况而定 加强 保持接触 把握机会 积极寻求 "S A 8 000 可能会 替代品 迫使供应商负责 因势制宜 找手本身计划 成为一种新的贸 尽量降低成本 选选择性降低成 确保足够货源 易壁垒, " 所以 沃尔玛百货 附加价值**** 本 "S A 8 000 是一 的购买美国货运动 供输 把双刃剑 " , ,在 1990 年代 中期终止 沃尔玛市场营销策略简介 18/3/6 沃尔玛中国 44 沃尔玛公司服务品质 标标准准化化 专专业业化化 统统一一化化 车车纯纯化化 (商品、服务、 采购、配送、销售 商品采购.物流配送 使各个环节、各个 店名、店貌等) 、管理等职能分离 、信息汇集、广告宣 岗位的商业活动尽 传、员工培训等 可能简单和规范减 少经验等因素对经 顾客投诉流程 营的影响); 从而达到实现规模 效益的目的。 顾客 现场处理 善后 投诉 事件处理 手续 18/3/6 沃尔玛中国 45 沃尔玛商品组合战术 沃尔玛在广告 宣传及商家促销 ( 英文为软件及其他工具书籍翻译 ) 活动方面,投资 最低通常以公司。 产品分布 货架安排 促销 Range Space Mgmt 订价强大的声誉为主 Promotion Pricing 目的地角色 商品供应应有尽有 最佳的货架位置及空 具市场最低优势 高度促销频率 High Destination Level of Frequency - 含盖所有分类 间 摆放 的订价 Leadership Duration Complete Variety Prime Shelf location Pricing - All Segments Represented and Space 日常性角色 广泛的商品供应 一般的货架位置 具竞争性 一般水准的促销频率 Routine Average Level of - 含盖各个细分类 . 及空间 标准订价 Broad Variety Average Shelf Competitive Frequency Duration - All Segments Represented Location and Space Consistent Pricing 临时 \ 季节性角色 配合时机性的产品供应 好的位置 \ 具竞争性的季节性 季节性 \ 应景商品化 Occasional\ - 仅含盖部份分类 主动线上 的订价 活动 Seasonal Timely Variety Good Location Competitive Seasonal/Timely - Some Segments Represented High Traffic Seasonal Pricing Activity 便利性角色 选择性的产品供应 有空间即可 具非常强竞争性的 鲜少促销频率 Convenience Space Available 订价 Close to Low Level of - 仅含盖主要分类 Competition Frequency Duration Minimum Variety - Major Segments Pricing 46 Represented 18/3/6 沃尔玛中国 沃尔玛选址策略 图:达拉斯—沃斯堡地区零售店价格比较为价格定位策略及商场选址策略说明 沃尔玛的价格策 16 12. 58 13. 49 13. 99 以美国达 略优势及选址方 拉斯堡地 面在价格对比因 14 y = 2. 257x 区为例 : 素上做了充分的 12. 57 R2 = - 31. 739 比临近商 市场考量及对消 店的同类 费者的比价心理 12 商品一般 ;同时也利用同 要便宜1 行的价格再次证 10 0%左右 明了“天天平价” 的诚信经商原则 8 。 。 6. 04 6. 37 6. 99 6. 99 6 4 3. **** 3. 47 2. 929. 84 2. 939. 49 2. 5 2. 38 2 0 沃尔玛超级中心 HEB 汤母拇指店 克罗格 购物数量 吉列马赫3刀片 帮宝舒婴儿纸尿库 M* M巧克力豆 潘婷洗发液 线性 ( 吉列马赫3刀片) 线性 ( 吉列马赫3刀片) 18/3/6 沃尔玛中国 47 与美国在线的合作及对欧洲最大网络合作的网络商店,在大陆与目前最大供应商拥有 网站阿里巴巴的合作保证了沃尔玛未来发展中渠道经营多元化的格局。同时也使其在 未来潜在威胁的出现中占据竞争优势的主动市场。这是公司市场营销永续发展的一个 非常关键因素之一。。 表: 1999 年美国前 10 大消费电子连 排名 公司名称锁店 营业额  亿 美圆 成 长 率 %店铺数量 1 BEST BUY 113.8 24.1 357 2 CIRCUIT CITY 84.8 16.6 616 3 COMPUSA 58.8 1.3 217 4 RADIOSHACK 41.3 15.0 7,186 5 WAL-MART 39.35 14.1 2,522 6 SEARS 38.0 8.6 865 7 TARGET 36.5 15.9 916 8 STAPLES 32.0 25.8 1,129 STORES 27.5 18.3 787 9 OFFICE DEPOT 10 KMART 25.9 6.7 2,171 18/3/6 沃尔玛中国 48 沃尔玛营销中国 18/3/6 沃尔玛中国 49 沃尔玛在中国 沃尔玛大陆发展策略:对大 城市以卖场形式开始进行试 探。 沃尔玛装饰风格:粗况、简 1996 年 8 月 12 洁。 日: 沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业 ;1997 年 10 月 13 日第,二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客;  1998 年 12 月 20 日, 第三家沃尔玛购物广场在深圳开张;  1999 年,第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开 业; 2000 年,沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作,并在该市开张第六 家购物广场同年,第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。。 2001 年沃尔玛采购总部迁深圳,同时此年开店的总数是前五年的总和。 沃尔玛选址: 沃尔玛北 京选址地 沃尔玛尽力保持自己的外资形象,运用先进的管理技术(它 运用的是国内资本)沃尔玛以“****公司”的名称进入。而中 点 国****和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助,以提高中国 商业的现代化水平。同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激 一部分有进取心的商企成长。避免了遭遇类似家乐福的困境 。 沃尔玛将卖场 建在方便中高层消费者 驾车前往的市郊 , 同时莅临京西批发市场, 与普尔妈斯特为临, 其目的是给消费者以价格 方面的对比及商品质量 安全的绝对保证。 无形中也利用了竞争对手 为自身做出“天天平价” 的信用承诺 沃尔玛通路主要经营状态 自 商 助 品 式 品 , 类 部 的 分服 组商 服务 合品 务程 以线 和度 及 全 种 方 类 位 宽 服 度 务 使 卖 用 场 的 、 定 超 价 市 比 、 本相 会 行对 员 业价 统格 折、店织组 一 模 扣 式 店 低 、 10% 随 身 便利品 便 竞争 + 利 店 成本 产品 推 << 拉 选购品 特殊品 订价 顾客 密集式 竞争 + 推广 顾客 推 >> 拉 通路密度 独家式 推+拉 选择式 18/3/6 沃尔玛中国 52 沃尔玛中国发展战略特征: US$300. 00 图: Wal- 市场全球采购中国市场商品采购金 US$250. 00 额 250 以经济发达的大型 US$200. 00 150 城市为中心,针 US$150. 00 对中高层消费群 US$100. 00 120 体 , 兵站式发展步 代进入中小城市 103 103 。 US$50. 00 2000 战术特点:避开大 2002 路、占领两厢 , 低调积的极市的场合进作入态扩度张2策0 略 , 2004- 2008 的使U合公S$作0司. 。0与0大政量府的始本终土保采持购着政诚策信, 18/3/6 53 是沃尔玛1公9司98在华****扩张 发展的又20一0个1 积极表现。 分中析国说政明府2线:0的沃性0一3尔贯(玛2执0完0政全4特-了2点0解08) 及思考习惯 沃尔玛中国 沃尔玛在中国化的“天天平价”策略影 响 高 价价格格起起起商起落商家落落家落很很正正常常 可变度大 中 低“ 黄维梁认为, “ 天天平价”不能与 天 天天最低价划等****。 企企业业价价格专格策专家策略家略不不违违法法 可变度温和 天 沃尔玛的价格策略 平” 是一种市场行为, 价 并没有违反我国 现有的法律法规。 应 (原刊厦门晚报 2 月 25 是 什 日) 么 价 可变度较小 平平价价应市应是市民是最民最低低价价 低中高 18/3/6 沃尔玛中国 54 ****沃尔玛 18/3/6 沃尔玛中国 55 以人为本 以人为本 员工是公司最重要的部份快乐员工 员工是公司最重要的部份快乐员工 创意的分享利润的分享 创意的分享利润的分享 奖励制度资讯分享 奖励制度资讯分享 成本的控制 向厂商施压直 沃 接向制造商进货与供应商达成双赢 尔 科科技技的的运运用用 玛 卫卫电星电星话频话频沟道沟道通物通物系流系流统系统系飞统飞统机网机网路路 成 功 策略的运用 发 避开大城市 展 25000~50000 人口的小城市 的 主 完完全世全本世环界本土环界境地土商境地保球商品保球护日品护;日运慈;运环慈动善环动境善捐境保捐款保款护活护活运动运动动动 要 因 素 18/3/6 沃尔玛中国 56 沃尔玛资源控制中心电脑采购物流系统管理效果**** 免免去去传传统统营营销销 管管理理的的多多层层次次 免免去去传传统统物物流流 免免去去人人力力资资源源 仓仓储储的的复复杂杂运运做做 的的调调配配过过程程 程程序序 电电脑脑控控制制中中心心 直直接接控控制制管管理理 最最短短时时间间掌掌握握 店店铺铺商商品品货货 最最新新商商业业信信息息 柜柜流流动动状状态态 中中心心控控制制 全全球球管管理理 本方案自行整理 57 18/3/6 沃尔玛中国 公司的供应链自 图:计分卡****自动补货系统对沃尔玛的主要影响 动补货系统,完 全解决了沃尔玛 品类管理 与合作伙伴的关 30% 系,以及实现零 库存的仓库管理 促销活动 商品自动补货系統 20% 30% 以 ECR 的四大工作和品类管理位主要依 商品組合 新品上架 据: 10% 10% 1 、每部份比率依该项功能对公司所创造的利润价值; 2 、根据每项的评量标准; 3 、评量标准加权因素; 4 、每项标准以 0~10 分來评量; 5 、累计并计算出最终结果比值; 6 、最高为 1000 分 18/3/6 沃尔玛中国 执行力****沃尔玛 沃尔玛公司如果按照波特的五力****,那是无利可图的产业。 沃尔玛公司的创办人华顿 (sam walton) 开始从乡村包围城 市,一点一滴拉大和竞争者之间的差距。例如偷窃的损失, 沃尔玛公司就比竞争者少了一个百分点,这样的成果和 3% 的净利相比贡献可观,而这就是执行力的具体表现。沃尔玛 公司还利用集中发货仓库,每天都提供低价商品 ( 每天的低 点价格 ) ,还有全国卫星连线的管理资讯系统等等,沃尔玛 公司便以这些看似平淡无奇的管理手法,创造出全球最大的 零售连锁专卖公司。过去四十年中,没有任何公司能成功地 模仿沃尔玛公司,成功之道无他,唯执行力而已。 18/3/6 沃尔玛中国 59 海尔 -- 斜坡小球定律对沃尔玛公司商品附加服 务条件未来发展**** 潜在服务性 附加价值风险 沃尔玛公司商品附加服务条件发展状态 : 高 一 公司商品附加服务价值****难度 =A ; =F F 公司商品附 竞争对手的不断跟随及服务增加状态之和 加服务价值 ****难度 =A 顾客对商品附加服务满意度 顾客 公司经营规模 =M 对商 M 竞争对手的不断跟随及服务增加状态之 品附 和 加服 务满 公司经营规 意度 模 低 本方案研究**** 18/3/6 沃尔玛中国 60 沃尔玛人才管理优劣对比**** 优势 劣势 图:沃尔玛公司人才管理基本理念 完善的职业技 沃尔玛公司迄今为止, 顾客 顾 能培训体系, 所有本土分店内,高级 永远 保证了公司整 主管仍然是派驻。只有 客 体系统的人员 中层以下的为本土员工。 管理及操作技 这与沃尔玛公司的未来 是放 能的成熟度; 本土化全员发展,相互 矛盾。 在第 平等的员工关 系; 造成未来发展中的高级 一位 基 层 员 本土管理人员紧缺; 公仆领导; 工 管理者 本土员工在个人未来职 亲如一家的合 业生涯规划发展中的界 员工是中 伙人关系; 限; 间的基石 “ 门户开放”政 策; 本土管理层员工容易流 领导在整 将企业的价值 失; 个支架的 观念与用人标 最基层 准结合起来 ; 不利于公司未来以中国 人才的本地化 为全球采购中心的发展 本方案制作 ; 战略方向; 培训方式以职业技能为 主,忽视了对员工的职 业道德及职能规范的教 育培训; 缺少企业与员工情感的 互动管理。 18/3/6 沃尔玛中国 61 供应链采购实施执行状态****沃尔玛目前最大的信誉问题 : 竞竞价价采采购购 全符制全符制球合定球合定供联的供联的合货标合货标国商准国商准工和工和厂相厂相的关的关操国操国作家作家 沃尔玛 供工供货工厂货商厂商 争议的焦点危机 降降低价低采价格采购格成购及成本及商本商品品 超超过过303000次次 劳工问题 沃国沃国尔总尔总玛部玛部中中 每每 周周 工工厂厂检检查查 这显然说明沃尔玛 中国公司并没有真正 沃圳莆工沃圳莆工尔、田监尔、田监玛东都督玛东都督在莞设部在莞设部广和立门广和立门东 福 了东 福 了深建劳深建劳 的按照此操作过程执行, 主要因素:媒介对于 该公司对此执行 的跟踪结果显然 是非常不尽人意。 有有没没有有签签订订劳劳动动合合同同 了了解解厂厂里里有有无无童童工工 员员工工的的工工资资待待遇遇 供小工每供小工每应时作一时一应作商或时个个商时或雇每数工工数雇 每员个不作作员个不月超周6月超周历过66天历过日06天1工日04小1工(作4小午小时(作不午小时夜时的不得夜时的至,目得超至,目午且标超过午且标夜应努过夜应努7该力)27该力)朝。总2朝。总 供,标供,标应或准应或准商该较商该较应国高应国高遵普)遵普)守行,守行,其的提其的提营地供营地供业方雇业方雇地标佣地标佣的准合的准合地理(地理方若的( 方若的及普工及普工国行资国行资家的及家的及法地福法地福规方利规方利 18/3/6 沃尔玛中国 62 此制此制项造项造标部标部准门准 门被雇被雇要员要员求能求能张看张看贴得贴得在到在到生的的生产地****其方方其产产品品的的各各 总体成本****: 由于沃尔玛的物流系统对地域环境条件 要求比较完善,运做不够灵活,无法立 成 即进入一个新的地区市场因此只有详细 本 了解当地物流渠道状况,利用自身完整 的物流采购系统进行大规模集中化采购 ,减少物流供应成本及运输损耗。同时 也达到公司以大陆为全球最大供应中心 的发展方向。并不会由于地理环境以及 当地经济发展的限制而受到影响。另外 TC( 总成由法本于与大零)陆售生业产生企产业规生模产成条熟件的的国限际制大,企无业 相比,因此成品在生产商库存积压的状 态较难以出现,这样即保证货物始终在 快速流动中,又降低了公司商品采购价 格及库存仓储管理成本。。 成本最优采购点 成本最优库存量 R  dL Qopt  2DS H ( Q/2)H( 固定成本 ) 直流 ( 年度成本 / 次 ) ( D/Q)S( 物流成本 ) Qopt( 商品数量 / 次 ) 63 18/3/6 沃尔玛中国 SWOT ****沃尔玛 优势 劣势 1,K- 市 场倒闭 济规模大 工工会抵制,扼杀了膨胀和扩充的机会 ,接手 每天的低点价 成本提升 K- 市场 格 庞大的组织管理 产品多样化, 各国管理文化的差异 Ex: 德国惨痛经验。 市场 种类齐全 2 、实 强大的物流系 威胁 体通路 统 与虚拟 供应链管理管 1 、网络购物的兴起 网络相 理优势 2 、竞争不断提高的量贩会员联手抵制 科技管理缩短 3 、面对更富弹性的对手 结合 决策时间,提 3 、全 升营运效率 球化的 爱心,环保形 布局可 象 达区域 企业文化—重 规模经 视人力资源管 理,将员工视 济 为伙伴 机会 18/3/6 沃尔玛中国 **** 第二部分 : ****:中国大陆地区****、 文化、地理、经济、技术、 运输、等行业外部环境现状 大陆各项环境及状况****架构图 20% 30% 30% 20% 城市竞争力 投资环境力 投资风险度 FDI 投资力度 1 基础条件 10% 1 自然环境 5% 1 社会风险 10% 1 投资条件 2 财政条件 15% 2 基础建设 10% 2 法制风险 35% 3 投资条件 30% 3 公共设施 10% 3 经济风险 20% 4 经济条件 30% 4 社会环境 10% 5 法制环境 25% 4 企业经营风险 35% 5 人力资源条件 15% 6 经济环境 25% 18/3/67 营商环境 20%沃尔玛中国 66 高人口比例显示 : 1. 相对劳动力市场竞争激烈 ,, 劳动 力成本相对较低 ; 2, 占全世界人口 1/5 的比例数显 示巨大的消费市场。 自上个世纪80年代初沿海发展战略 目前,全国共划分为 23 个省、 5 个自治区、 和90年代末西部大****战略的实施 4 个直辖市、 2 个特 别每行平政方区公。里的平均人口 ,中部地区已成为全国的“经济凹地” 密度为 134 人但是东 部沿海地区相对人口密 尽管国家在前几年大力实施西部大开 集,每平方公里超过 4 00 人;中部地区每平 发战略,但西部地区受各种条件的限 方公里 200 多人。 制,发展仍较缓慢。而中西部地区农 从人口地区分布密集状态显 示 : 中国大陆市场东部沿海 业比重很大,农村人口过多。不发达 地区消费群体的市场购买力 度相对高于其它内陆省市。 地区的后发劣势也非常明显。因此不 发达地区正在陷入“积累资金不足、技 术进步缓慢、劳动生产率低下、居民 收入水平低下、资金供给能力不足。 截止 2002 。年底, 中国有 800 万 中国大陆总人口为 ****的 零售点, 128453 万人,约占 分布于 950 万 世界人口的五分之 平方公里 一。 全国超大城市(人口在 200 万以上)人口总数约 19868848 人,占全国城市人口的 9.3% 近些年 国内的市场经济飞速发展下以及我国推行城市化 建设, 1998 年广东为主的沿海城市县镇以及华 东、京津、山东等经济发达地区的二三线市场目 前很多已经进入一级市场的消费层二三级(或区 域)市场销售空间广姑且以 1998 年全国人口统 计数字结果显示:二三级城市(人口在 50 万 -20 0 万之间)人口总数为 54752147 人,占全国城 市人口的 25.6% 。 政策及各项基础设施状况 指数 / 指标 国家政策及各项基础设施状况( 2002 年) 同时****的****计划性 经济管理产生的副面问 指标含义 题如:黑箱作业、政策 的稳定性、地方保护主 基础设施及社会指数 6 个一级指标、 41 个二级指标 交通运输及物流 对营商环境要素的满意度评价 - 6 个指标 义产以权及意2本识00土都2企没指业能标的达知到值识其 通讯及传媒服务 对营商环境要素的满意度评价 - 6 个指标 能源及水电的供应及价格 对营商环境要素的满意度评价 - 6 个指标 市场****竞争的基本需 科学技术及知识产权 对营商环境要素的满意度评价 - 7 个指标 要而这也是对于外资在 人力资源 对营商环境要素的满意度评价 - 8 个指标 华投资的影响因素。 社会环境 对营商环境要素的满意度评价 - 8 个指标 - 5.92 + 8.01 + 32.90 + 16.34 - 22.49 - 22.41 - 31.17 根据表中数据能够看出 宏观经济及产业指数( 2002 年) 大陆目前的整体经济状 况较好,居民综合购买 指指标标含含义义 20200202指指标值标值 力业生及产消指费力指意与数数识社/较会/指强的指标,总标企需 求处于供大于求的状态 说明市场经济已经进入 买方市场。。 经经济济及及产产业业指指数数 22个个一一级级指指标标、、66个个二二级级指指标标 ++ 303.011.11 ++ 373.702.02 经经济济和和产产业业的的景景气气情情况况 整整体体经经济济环环境境和和相相关关行行业业的的景景气气情情况况 ++ 161.628.28 社社会会生生产产和和消消费费 企企业业购购买买意意欲欲和和个个人人消消费费者者的的消消费费意意欲欲 ++ 4****.661.61 相 中 所相中所关)在关)在指行指行业标业标的(的(企整企整业体业体营生营生商产商产状规状规模况模况指指数数 对缩对缩所)所)在在行行业业生生产产规规模模的的评评价价((扩扩大大、、收收 辅辅助助指指标标 物物价价水水平平 对合对合社适社适会)会)整整体体物物价价水水平平的的评评价价((高高、、低低、、 ++ 9.90.000 外商在华机遇与风险因素状况**** 2004 年国家将会针 对增长过热过猛的行 图:大陆1954- 2005年经济GDP增长趋势曲线图 业采取强行敢于举措 100. 0 ,但是这不会影1响5 日 90. 0 用快速消费品市场的 80. 0 继续发展。 10 70. 0 60. 0 50. 0 5 40. 0 30. 0 成长率20. 0 0 10. 0 0. 0 - 10. 0 -5 - 20. 0 - 30. 0 - 40. 0 - 50. 0 -10 - 60. 0 - 70. 0 - 80. 0 年份 上图数据显示国内吸金效应仍保持持续增长 年度 全球 美国 日本 新加坡 。 固定資產投資名目增加率 GDP CPI 韩国 香港 大陆 中国建立业务的困难和机遇**** : 在中国做生意的业者可分为两大类 : 一,从事贸易或生产,二 , 进行市场推广 。 在中国进行生产的好处是劳工成本较低,只有美国的二十分之一和墨西哥的六分之一。 市场推广方面 : 过去 5 年,中国零售业平均增长 9.5% ;不过, 254 家在中国营商的美国企业中,只有 65 家有利可图。 外商投资中国的营商环境**** : 存在法律、制度和文化上的风险,又认为中国是个多元文化的国家,单是方言便 有 200 多种,各地风土民情差异甚大。 18/3/6 沃尔玛中国 70 从零售商的角度看,****对商业发展十分支持,建议有意进军中国市场的零售商立即行动,在这个蓬勃发展的 市场发掘商机。 外商在华投资 FDI 总体状况 **** RBM 如向上小浮 协议投资金额 实际投资金额 对于跨国际在华 指数 (协议投资金额) 指数 (实际投资金额) 企业的固定成本 y = 225. 49e0.****8x 1200 降低及生产能力 图扩一大个:性不投利资的1均因9是90 年 -201,01****.36年外资直接投资 趋素。势。 2003 年 5 月调 1000 查显示: 7.7% 2002 年调查显 800 的人认为中国 示: 17.4% 和 一年来 100% 68.6% 的人认 600 为中国会 100 履行了入世承 % 履行承诺和 412.23 诺,有 ****.2% 大部分履行承 的人认为大部 诺。 分履行了承诺 ; 400 政****府可可信信度度:: y = 59. 931e0. 2141x 403.19 由国0整3由国0整于体际3年于际体年下公S5公下AS众降5月AR众降月RS形近“S形近政事“象政事1象府件下01府件下0承,划个承,划个诺导。百诺导。百履致截分履致截分行政止点行政止点率府。率府2。”02”0 200 18/3/6 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 沃尔玛中国 71 13 座城市各项竞争力排名   人才竞 资本竞 科技竞 设施竞 环境竞 文化竞 制度竞 管理竞 开放竞 综合竞 上海 争力 争力 争力 争力 争力 争力 争力 争力 争力 争力 深圳 **** 2 1 2 1 4 2 4 1 7 1 广州 3 4 14 7 1 2 天津 1 2 1 3 16 1 1 4 10 3 南京 5 3 4 3 8 4 青岛 21 5 3 2 5 23 14 31 27 7 武汉 8 7 5 32 19 10 重庆 16 11 6 16 2 6 25 12 21 12 厦门 10 26 7 23 25 14 大连 6 21 15 13 32 46 39 41 37 16 成都 36 9 33 13 5 17 珠海 25 10 19 5 11 15 22 33 22 19 7 24 26 20 31 20 44 46 37 24 7 19 13 10 6 24 33 31 24 40 29 35 12 27 6 9 33 11 4 1 37 34 35 19 16 28 31 15 30 30 图: 13 座城市各项竞争力状况**** 十三座城市人才竞争力度排列 0 21358 10 6 7 10 25 20 16 21 30 40 36 上海 **** 东莞 苏州 深圳 广州 44 南京 天津 宁波 杭州 50 13座城市人才竞争力 不同的城市各项环境背景体现出一座城市的 根据各地区不同的人才优势,进入大 发展,****施政策略及城市各项软硬条件及 陆时做好前期的地理与人员培训,便 目前经济状况,及市民的综合素质 于人员本土化的选择以及培训 大陆目前生产发展状况 全全球球加加工工 本始本始土走土走企向企向业技业技传术术传统密统密劳集劳集力制力制密造密造集功集功型能型能加延加延工伸工伸开开 外本;外金外本;外金资土资比比资土资率企化企率企化企增业供业增业供业原应利加应原利加;料比用料比用;采率本率采本购增土增购土的加资的加资 大大陆陆生生产产力力 8场08场内%0内%竞国竞国争际争际及大及大技品技品术牌术牌规企规企模业模业的进的进全入全入球加球加化快化快趋本趋本势土势土;市;市 变变化化 研研发发、、设设计计非非制制造造业业增增加加;; 国工国工内逐内逐消步消步费向费向品自品自生创生创产品产品企牌企牌业转业转由移由移大;大;批批带带加加 成成本本的的降降低低 规规模模化化 投;投;资资规规模模不不断断扩扩大大 外理理外理理资人人资人人企员员企员员业逐代业代逐内步替内步替中由;中由;高本高本层土层土管管管管 18/3/6 投;投;资资面面迅迅速速扩扩沃张张尔玛中国 74 总体生产发展状况**** 庞大的生产力,对于零售行 业 , 是一个非常好的采购基 地 ; 快速的增长趋势显示出 大陆市场内的购买力度,及 继续增长的趋势。 国 内 生 产 总 值 增 长 示 意 图 (单 位 : 亿 元 R B M) 120000 ****0 80000 8 60000 102397. 9 89444. 2 95933. 3 2000年 40000 58478. 1 20000 3624. 1 89****. 4 18547. 9 1995年 2001年 0 1978年 1985年 1990年 8 2002年 优势****: 劣势****: 1 、中国目前具有很大生产加工能力及 另一方面我们也可以看到,大陆目前的生产技 产量。 术能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加 工状态向技术型生产加工转型的初期阶段相对 2 、从物流供应采购中心成本控制方面 于发达国家的规模化生产能力较低,生产水准 进行考量此项数据同时也显示了,沃尔 不高。间接或直接的影响到产品的质量性能, 玛登陆后,可以保障相应的物流供应。 导致与国际标准间存在一定差距。这对未来全 球集中化采购中,商品的生产、过程管理及商 3 、相对于供方市场,沃尔玛的资源采 品检控带来成本压力及管理细分的高度。。 购****格弹性曲线较大。 大陆消费品内需及外贸出口状况 二 00 四年中 图:为国内居民消费占国内生产毛额 国消费品需求 大陆消费品在国际市场销售仍有很大空间 增长率在百分 的走势 2.5 之十以内 2 1.5 1 0.5 0 2 03F 1Q03F 2Q03F 3Q03F 4Q03F 2 03F 1Q03F 2Q03F 3Q03F 4Q03F 18/3/6 沃尔玛中国 76 整体经济营商环境状况**** 宏观营销环境因素状况( 2002 年) 企业营商环境指数( 2002 年) 指数 / 指标 指标含义 2002 指 指数 / 指标 指标含义 2002 指 标值 标值 中国营商环境指数 指标体系的综合指数,即四个分指 + 36. 企业营商状况指数 4 个一级指标、 24 个二级指标 + 22. 经济及产业指数 数的合计 13 43 基础设施及社会指数 商业运作环境指数 反映景气情况、企业和个人消费者 + 30. 企业总体评价 - 数量 从数量的角度评价企业的总体营 + 30. 企业营商状况指数 的购买欲 11 化 商状况 18 反映对基础设施和社会环境的整体 - 5.9 企业总体评价 - 质量 从质量的角度评价企业的总体营 + 20. 满意度 2 化 商状况 14 反映对商业运作环境的整体满意度 - 10. 业务经营评价 评价企业的经营收支和损益情况 + 23. 反映企业就自身营商状况的评价 49 - 13 个指标 19 (质、量) + 22. 投资评价 对企业投资的评价(扩大、收 + 13. 43 缩) - 4 个指标 93 表中数据显示大陆目前的总体营商环境及质量正 与企业投资相关的指标共 4 个,反映企业投资的规模,整体而言认 在逐步地完善过程,因此外资企业进入前一定要 为 2002 年度的投资规模扩大的回函比认为投资规模收缩的高出约 14 充分了解当地的具体营商条件由于大陆****以人 个百分点( 2003 年度展望:预计投资规模进一步扩大的比认为会收缩 治为主,外资进入后一定要作好与****之间的公 的高出约 38 个百分点)就企业投资倾向,未来被看重的产业包括:通 共关系。 讯、传媒及娱乐产业、金融服务业、医疗卫生及教育、********及建造业、 交通运输及物流、酒店、餐饮及旅行服务、软件、信息及商务顾问。。 社会****法律基础状况**** : 1 ,中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善其中反映基础 设施及社会环境的 6 个一级指标也是泾渭分明,代表硬件、有 形设施及环境的 3 个一级指标都是正值;代表软件、无形设施 及环境的 3 个一级指标都是负值。。 2 ,以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境 的过程中所产生的不良因素及各种问题。 3 ,同时最为重要的是明显反映出了,大陆目前存在制度过于僵 化及集权制所带来的副面结果。 4 ,由此产生的最大问题是,复杂的各种社会公共关系;如果 外资进入后,不熟悉与****及其他关系领域之间的沟通跟协调, 将直接影响其在大陆的继续生存发展。 5 ,与此同时, 2002 年度社会环境指标为最低的 -31.17 ,表 明另一个值得忧虑的问题:由于过度重视经济,大陆的商业道德 、可雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比而相对与亚洲 其它如:新加坡、日本、韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较 大差距。。 整体经济环境运营状况****: 优优势势分****析:: 劣劣势势分****析:: 1 、根据数据显示中国大陆整体 1, 由于大陆国内生产毛额 经济产业发展状态较快。 总体增长速度与相应配套 基础设施不等,因此造成 2 、上述各表中的数据直接说 明:目前总体发展状况呈良性循 严重经济及社会问题。 环态势其中经济及产业的景气情 况指标为 +53.33 (比 2002 年 2 、如果****没有及时采 度高出约 16 个百分点)、社会 取相对行之有效的措施, 生产和消费指标为 +35.94 (比 生产规模与社会购买力不 2002 年度高出约 20 个百分 能形成良性循环的态势下 点)。可以完全说明国民普遍对 ,将可能加大目前国内的 未来经济产业发展状况显示出较 通货紧缩。 强的信心。。 3 、根据上述两项****结果, 不难推出国民在整体因素乐观的 心理驱动下,提高生活必需品及 非必需品的市场购买能力有望推 动中国大陆的内需市场购买力。 。 国际市场竞争力及经济总体****度状况分 析 成成长长缓缓慢慢 国国际际经经济济版版块块强强弱弱分分明明 机遇 加加拿拿大大、、德德国国、、法法国国、、日日本本 缓缓步步成成长长 全全球球、、美美国国、、中中国国台****湾、、中中国国香香港港 快快速速成成长长 大大陆陆、、南南韩韩、、新新加加坡坡、、马马来来西西亚亚 根2与远措良根2与远措0据增超施性00据增超施00于瑞长正循0于瑞长正、士速俄确环、士速俄确发洛度罗,2洛 度 罗 ,展桑斯国非20桑斯国非00。说家常学01说家常学1。明快院总年明快院总年国,目体中国,目体中际前其经国际前其经国竞中济综的竞中济综的争国及合各争国及合各的力实各项的力实各项政力项比国政力项比国表较府运力表较府运力做表现施发做表现施发对远政呈展对远政呈展 根可态哂戎合先的根可态哂戎合先以,谄甘消地据注以,谄甘消据注渌费区意美看从渌费意美看从作选国贸出水?选国贸出水.?为目传易准择5.目传易准择5先前统城政渚严这前统城政渚严这期中策基重市也中策基重市也米进国中金的居说米国中金的居说杂入政可不民明杂2政可不民明啥目以府均购了02啥以府均购0了纫0标对看。买大00纫对看。买大蚕。于出因力0陆年蚕于出因力陆喽政国此及市年对喽政国此及市杂家府对城对?大杂家府对城谄经对于市?牟大陆谄经对于市牟渌济零交陆经渌F济零交吠****通D经F济吠****通DI摺该展业等济I自摺该展业等采5鞫投处辅自采由5鞫投处辅冉于资助?由度呛冉于资助?氖系高者设度呛氖的谑系高者设┱度,施的?谑┱比凶度,施?国较重必比凶呗较国杂较重必民须视完呗较愿杂,民啥须视完综善状首愿,啥综善状首 问题: 商品过剩厂家压缩产量;价格下 降造成生产商的利润空间被压缩 ,收入与消费的恶性循环;零售 商在采购议价过程中价格谈判困 难;消费者由于信心不足,及下 岗带来的经济困难直接影响到零 售商品的购买力;商品生产过剩 , 日本经济结构 通通货货紧紧缩缩 美国国内通货紧缩, 泡沫,银行呆 失业,经济下滑及美 坏帐的爆发 目前国内市场整 圆汇率的持续疲软 体处于通货紧缩 及汇率升值的压 不利于大陆的外 力状态 ((R中RB中国BM日国M日本)日强本)美大联压合力针对商内R在GBD华MP投的升资发值及展的国汇波策率为及战全紧争球订货美U币圆US政的SAA 国家,导致全球 经济的不景气 大陆目前经济主要表现大陆目前经济主要表现 气景不气景不 消景信消费景信气心不费者气心不低 不 振者需振低不迷足需求迷足求 生大供续生大之物供产于续给之物下产于幅价给过需下增幅价降过需度持增求剩降加度持求剩加,, ,, 投投资低扩低扩资利大政利大政率公策率公策及共钝钝及共化化 只有各行业内 资与资廉本产与先廉本产技能价先进技能价术劳过进国术劳过结工剩国家工结剩轨家轨 综合实力强的 才能够在持续 发展中继续存 活。 厂延厂延商裁后商裁后减员投减员投、产资、产资、、 经失经消济失消业济费成业费率成萎长率萎提长缩受提缩高受、阻高、阻, , 18/3/6 沃尔玛中国 81 中国加入世界贸易组织对国际零售商业的 政策简介 2002 外国服务提供 2003 正式 2004 2004 年以后,允许在 开放所有 经营范围上逐步增加 者仅限于以合资企 省会城市 彻底 经营范围项目: 业形式在 5 个经济 、宁波和 取消 重庆;并 地域 1 、加入后 1 年内 (200 特区(深圳、珠海 取消地域 限制 2 )允许从事图书、报 限制、数 、数 纸和****的零售; 、汕头、厦门和海 量限制、 量限 南)和 6 个城市 股权限制 制、 2 、加入后 3 年内 (2004) 股权 ,允许从事药品、农药 (****、上海、天 。 限制 、农膜和成品油的零售 ; 津、广州、大连和 。 加入后 5 年内 (2 青岛)提供服务。 006) ,允许从事 允许的合资零售企 化肥的零售。 业的总数各不超过 4 家; 加入世界贸易组织以后中国大陆的市场环境状态 市市场场开开放放 ? 生产活动移转 世界贸易组织国际规 ? 外货大量涌入,抢 ? 非岐视原则 夺市场 ? 能力转型 ? 无条件最惠国待遇 ? 国民待遇 ? 贸易谈判主动权 ? 外资、技术进入 ? 地域产业优势形 ? 贸易争端解决机制 成 ? 关税降低 ? 国际化加速 ? 非关税壁垒减少 新新版版保保护护主主定义定义1(19(关9关条税条税)暨)暨贸贸易易总总协协 ? 低价竞争 贸贸易易自****由化化 (A(ATTCC 协协定定)) ( (全全球球配配额额/ 提/ 提高高关关税税/ 关/ 关税税配配额额) ) ? 反倾销控诉 ( (配配额额分分阶阶段段取取消消)/)调/ 调高高配配额额成成长长率率 18/3/6 沃尔玛中国 83 大陆加入世界贸易组织后对本土主要产业冲 击状况 放 高 化工 银行 网络服务 可变度大 程 中 保险 度 低 物流配销 零售 世 界 农业及农业 综合企业 贸 汽车 证券 易 能源 可变度温和 组 织 制药 造 食品及日用消费品 电器电子设备 成 信息传递 服务业 的 可变度较小 开 低中高 食品等日 大陆零售 用消费品 行业的变 18/3/6 的变动状 动状况显 态显示: 示:本土 本土生产 企业在市 沃尔玛中国 企业目前 84 场竞争中 已处于产 业成熟 处于相对 弱式。 图:加入世界贸易组织以后中国的进出口 机遇: 关税状况 关税将逐年降低 14. 0% ,加入 5 年后 12. 0% 实行零关税;有 10. 0% 利于跨国公司的 进入及内销市场 8. 0% 6. 0% 扩张 4. 0% 2. 0% 12. 7% 0. 0% 11. 5% 10. 6% 平均关税水平 10. 1% 10. 1% 10. 1% 10. 0% 5 年内关税 将降低为零 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年 关税下降估计 12. 7% 2002 11. 5% 2003 10. 6% 2004 10. 1% 2005 10. 1% 2006 10. 1% 2007 10. 0% 2008 使用波特五力对沃尔玛公司内外环境**** 行业 可替代销售模式**** 客户 外部 态势 环境 行业内部环境**** **** **** 渠道 行业内现有主要竞争对 **** 手**** 行业特征状态描 图:批发零售行业的首要驱动 - 来源 述: 于美国企业财务协会 厂家主导 厂商之间的矛盾 厂商分工与均衡 120% 31. 80% 23% 厂家主导 厂商之间的矛盾 厂商分工与均衡 100% 愿 80% 19% 16% 短缺经济 流通商控制渠道物流控制 景 60% 17% 资源、短产缺品经稀济缺 制流造通商商企控业制家渠思道维物崛流起控制 40% 20% 制造商企业家思维崛起 矛盾升级 20% 15% 23% 资源、产品稀缺 双方矛利盾益升受级损 11. 20% 形 制造商希望掌控终端 发 寻求双利方益利平益衡受点损 0% 4% 23% 成 制造扁商平希化望渠掌道控终端 展 双寻赢求战利略益同平盟衡点 各行业综合 0% 扁平化渠道 知识产权 批发零售业 商品零售流通业态变化 目 双赢战略同盟 原料和库存 产品运送和后勤服务业 商品大零流售通流商通崛业起态变化前 I T系统和通讯系统 员工和客户的支持 大流通商崛起 生产制造、工厂和设备 物流在零售行业 占具 50% 以 上驱动力因此谁 控制渠道谁控制 市场。 行业特征描述(二) :  资本需求量大,利润空间低  越大越强,且拥有商品供应市场价格主导权  多产品供应渠道、品种齐全;需要强大的资源仓储管控能力  快速的循环  运做基本流程:  订货(订货系統)  物流(配售系統;货物控制中心)  仓储(庫存管理系統)  上柜  銷售  下柜 补货(售后服务)  18/3/6 沃尔玛中国 88 行业外部物流环境渠道**** 以物流变化态势做成本性**** 物流总成本变化% 2001 间接时间成 0.06% 本变化1% 2001 其他成本 0.16% 数据表明,影响总物流费用水平的核 变化1% 心因素为进出口海运成本 , 每变化 1% 将会使物流总成本变化约 0.9% 2001 保险费用成 0.04% 其次的影响因素为由进出口周期引起的 本变化1% 时间成本,以及保险费用、内陆陆上 运输成本和进出口空运成本等 2001 货代佣金成 0.00% 本变化1% 2001 口岸报关、商检 0.01% 0.00% 等管理费用成本变化1 % 2001 仓储成本 变化1% 2001 内陆水上运输 0.00% 成本变化1% 2001 内陆陆上运输 0.01% 成本变化1% 2001 进出口空运成 0.01% 本变化1% 2001 进出口海运成 0.90% 本变化1% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 0.90% 1.00% 降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推动进出口贸易的 重心 全球物流采购 单位进出口物流费用 0. 600 0. 540 低成本优势 0. 500 0. 400 0. 388 以上海进出口物 0. 300 流成本态势为例 0. 200 y = 4504. 2x- 1. 3093 看跨国采购在中 0. 100 国市场目前的总 0. 000 0. 233 R2 = 0. 9195 体状况 0 0. 123 0. 0705. 075 0. 0**** 0. 0**** 0. 035 0. 039 2000 4000 6000 8000 **** 上海进出口金额 1 、根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据**** 2 、在其它因素不变的情况下,单位物流成本每降低一个百分点,会带来进出额增 加 56.7 亿美元。 供应商和零售商之间以“价格谈判”为核心的竞争关 系 供供应应商商 双刃剑: 零零售售商商 营销 即是零售商的主要优势 也是零售商的主要劣势 通通过过快快速速 生产 革革新新和和 销售 采购 物流 营销 门店 通通过过扩扩大大 变变化化营营造造 价价格格和和 价价格格 通通过过扩扩 通通过过维维 以以具具有有竞竞争争 生生产产规规模模 竞竞争争优优势势 促促销销 大大采采购购 持持安安全全 价价格格的的 力力的的价价格格维维 降降低低成成本本 批批量量增增 水水平平以以 领领先先者者 持持店店内内的的商商 导导向向以以 强强讨讨价价 降降低低库库 增增加加 还还价价的的 品品品品种种组组合合 需需求求 存存 能能力力 ****:“推”的战略而不是“拉”的战略;“孤立的”,不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略 零售商在谈判中的绝对优势,是强行压价行为的产生,当供应商在被迫降低到无法保证自身利润空间后 ,供应商会采取一系列抵御措施或寻求地方及其他法律手段进行自我保护。这不仅损害了双方的合作关 系,也给零售商的未来战略采购规划造成比较大的障碍,并增加采购成本;后果严重将失去采购的战略 资源优势地位。 大陆物流消费状况: 图:大陆与发达国家物流消费对比 35% 30% 30% 25% 30%-10%=20% y = 100e- 6. 9078x 20% R2 = #N/ A 15% 10% 10% 5% 0% 大陆 物流费用支出约占GDP比重 30%- 10%=20% 美国日本等经济发达国家 18/3/6 沃尔玛中国 93 中国建立流通现代化评价指标体 系 国外学者提出的更为量化的 10 35 30 条标准即人均国内生产毛额达到 30 3000 美元以上;农业产值在国 25 2.3/30 内生产毛额中所占比重降至 12 20 18 - 15 %;第三产业在国内生 15 产毛额中占 45 %以上;非农 10 2. 3 就业人口占就业总人口 70 % 以上;适龄青年受高等教育人数 5 商业流动资本年平均周转速度 占 10 - 15 %以上;城市人 0 口占总人口 50 %以上;平均 日本非制造业 跨国连锁公司 2. 3/ 30 平均每个医生服务的人口在 10 中国国有 00 人以下;平均预期寿命在 7 0 岁以上;人口自然增长率在千 分之一以下;识字人口占 80 %以上。。 18/3/6 沃尔玛中国 94 目前中国大陆整个分销和配送过程效率较 低 物流落后 节环业作节环业作 引起的问题 链应供链应供 供供应应商商的的生生产产  生产计划  包装大小 / 单位  库存水平 输运输运  流转计划  运输工具 供供应应商商的的仓仓库库  运输时间安排 零或零售或配售商配送商的送中的仓中心仓库心库 输运输运  时 库 运时库运间存输间存输时安水时安水间排平间排平,计,计资划资划源源调调度度 者   店商店商 输运输运  时间安排,人员计划 生产商与零售商之间存在着运输物流  库存水平 成本过高 , 及运输时间过长、安全等  品种组合 问题这样相对成本高,而且在双方采  货架技术 购谈判上也会发生冲突。由于中国目 前的整个物流运输处于较落后的状态 消费 ,因此只有生产商与零售商结成物流 链,才可以达到双方满意的效果。。 产量优势一: 产量位居世界第一的中国(大陆)制造部分产品分类统计表 庞大的生产能力 产量(万) 占世界份额 % 产品 洗衣机(台) 1443 24% 彩电(台) 3936 29% 电冰箱(台) 1279 16% 电风扇(台) 7661 50% 空调(台) 1827 30% 照相机(台) 5514 50% 微波炉(台) 1257 30% 一次性电池(支) 170 (亿) 40% 棉纱(****) 557 棉布(米) 277 (亿) -------- 化纤(****) 594 ------ 服装(件) 200 (亿) ------- 钟表(个) 15 (亿) 75% 优势二:中国庞 大的物流市场将 成为全球采购中 心及外贸出口国 ****币(万亿) 地域广阔,内贸流通需求巨大 加入世界贸易组织后,外商投资增多,进出 中国 1. 8 1. 39 1. 73 口贸易将大幅增加 大规 1. 6 ****扶持、规范发展第三方物流企业 1. 4 十五期间 模的 1. 2 但目前市场割据,普遍存在低效现象 物流 1 目前全国参与流通行业企业多达 4.7 万多 家,其中民营与个体经营占很大比重 市场 0. 8 地域性强,总体综合服务能力差 行业操作不规范,配套环节缺乏统一标准 利于 0. 6 “ 重硬件,轻软件”,管理水平和先进技术运 全球 0. 4 用能力低下 0. 2 人员素质较低 采购 0 九五期间 注: 1. " 九五期间 " 数据以 1999 年为参考,当年物流成本约占国内生产毛额的 17% 2. " 十五期间 " 数据以 2004 年为参考,预计国内生产毛额年增长率 7% ,物流成本比率降至 1 5% 潜力巨大的内需市场 图例:某台资食品集团根据在台市场销售业绩,预估进入大陆后公司可创业绩 过去五年中国大陆经济每年增 优势三 : 长 10% 以上,高居世界各国 的第一位。如果这种成长的趋 潜力巨大的内需市场 势再持续至公 2010 年,届时 中国大陆的中产阶级人口将再 预计发展 大陆市 增加至目前的两倍可达 5 至 1200 亿美 场消费 7 亿人,消费能力更高达 6 元业绩 兆美元,约等于今天的美国。 ****市场 以购买力评价( Purchasing Power 消费人口 Parity ,简称 PPP )方法来衡量发 展中国家消费市场的规模:中国大 20 亿美 60 倍于台 陆的平均国民所得购买力约可向上 元业绩 湾 提高四倍,目前实质平均国民所得 已接近 3000 美元,整体经济规模 名列世界第二位。如以后每年仍能 以 7% 以上的速度增长,则 15 年 内中国大陆的整体经济规模将超过 美国,而成为世界的第一位。 18/3/6 沃尔玛中国 98 问题****: 世界贸易组织前后大陆经济发展的主要影响因 2002 年国内经济增长中固定投资占 38% ,这说明国内的经济增长目前 仍然依赖固定投资。而国内民生消费 素 市场仅占 46% ,与发达国家相比, 经济发展呈现严重的不平衡状态。固 定投资的过热,容易导致经济整体的 图:加入世界贸易组织前后大陆经济发展的主要影响因素状 发展过热。而****如果实施经济硬着 路,意味着国内整体经济发展面临重 态走势 净出口 固定资产投资 大的震荡。届时直接影响外资在华的 ****消费 民间消费 持续发展及规模性投资。正面冲突对 120 零售大型仓储的投资建设,造成严重 的冲击。而其中受冲击最大的将是在 100 华的跨国际集团零售巨头。因此是否 实施进行整体的通路运做及主要经营 80 模式的整合,对于在华外资零售企业 是一个决策性的重大问题之一。 60 40 20 0 -20 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 图:用 5 级量表的赋值方法对 2002-2 003 年大陆居民生活满意度及水平状况 -40 3% 100% 100% 55 90% 4. 5 38% 80% 70. 80% 68. 2 4 3. 49 70% 60% 0% 3. 5 3. 43 3 50% 2. 5 46% 40% 受通缩影2响 30% 及基尼1.系5数 1% 20% 提高影1响 13% 10% 2003 年0. 社5 会 固定投资 存货变动 ****消费 民间消费 净出口 沃尔玛中国 0%最高满意度 2003 消整费体水下0准降 最高 99 20022003 18/3/6 问题一: 行业外可预见的 化变的道渠临面业售零 化变的道渠临面业售零 潜在不利因素 1 、由于目前国内市场零售业 60% 的跨国 集团的恶性竞争,****将以在华进行“服务业 倾销”为理由调整相关法律法规和制度条款控 制跨国零售业在本土的扩张;。 2 、跨国集团的国际行业规则与国内本地行 业规则发生冲突,因此****可能为保护本土 企业的生存而制订强制保护措施 , 新新型型竞竞争争者者的的进进入入 零售采购模式演变 服服务务对对象象要要求求变变化化 11, ,边边际际型型跨跨国国集集团团公公司司因因为为 。本成程过购采了低降,心中购采储仓的型大。本成程过购采了低降,心中购采储仓的型大捷快加更输运和储存鲜保品食捷快加更输运和储存鲜保品食理管制控时理管制控时公子对司公使展发断不化络网统系流物售零司公子对司公使展发断不化络网统系流物售零展发断不的术技展发断不的术技,,市场将更加细分和专业,导致不同类型客户, 拥拥有有较较先先进进的的物物流流管管理理经经 司可 对市购场物将的更需加求细及分售和前专后业服,务导基致本不要同求类更型高客,户更, 验验和和建建立立大大型型仓仓储储中中心心的的 可以;; 加对细购分物的需求及售前后服务基本要求更高,更 能能力力, ,随随时时可可以以进进入入零零售售 以随 业业直直接接参参与与竞竞争争; ; 随,,;; 加细分 1, 更新率加快 2, 已有一定网络规模的当地零售企业,将利用其丰 1, 更新率加快 2,富准已富的后有的本,一同本地定时地运网积运作络极作经规扩经验模张验,的,在; 当在进地进一零一步售步提企提高业高其,其综将综合利合管1用,管1理其, 理水丰水 2, 优化物流程序,要求信息及时反馈和分 准后 , 同时积极扩张 ; 2,享优化物流程序,要求信息及时反馈和分 享 3,3大,,大量,自量原自产原有产自有以自销以生销。生产。产为为主主的的边边际际型型企企业业,,将将重重新22新整,,2整,合合 3, 其他增值服务要求,特殊包装能力等 2, 3, 其他增值服务要求,特殊包装能力等 问题二 : 经济的快速发展 , 造成 大陆人均基尼指数 不断加剧。对于零售消费 的成长带来较大的阻力。 大陆低档及农村市场消费 难于得到****利用。 问题三: 业务人员基本情况 有中级以上技术职称 从事国际零售及物流行 14% 21% 6% 业中高级管理经营人才 严重缺乏;同时中国大 34% 31% 94% 陆的企业总体管理水平 为全亚洲倒数第三。 大学以上 大专 ****从事并具有 高中专职校 高中以下 零售行业经验 根据规章制度 的标准和实施 第八名 3. 2 20% 情况、管理环 第七名 境、落实国际 第六名 4. 3 80% 会计标准的程 第五名 5 中国大陆 度、制度机制 第四名 印度尼西亚 和公司管理文 第三名 55. .5 5 **** 化等因素给亚 第二名 马来西亚 洲国家评分: 第一名 6. 6 韩国 7. 3 印度 0 7. 7 香港 新加坡 2 4 6 8 10 行业内部通路环境分 析 中国流通渠道的演变 九九十十年年代代前前 九九十十年年代代 九九十十年年代代后后 供小于求的卖方市场 由卖方市场转化到买方市场 “ 价值”消:费品牌、服务、 方便 消费拉动,盲目**** 由产品到品牌的成熟消费 全新的流通体系将会形成 市场高度细分化 统购统销模式开始削弱, 市场细分化 但仍主导市场流通领域 传统流通渠道崩溃,多元化 国国际际化化 流通格局形式 农村市场城市化、城市市场 国际化 18/3/6 利利润润低低, 约, 约;;大大型型化化;; 103 专专业业化化; 全; 全球球集集中中采采购购, 以, 以当当地地采采购购为为主主; ; 通通路路层层级级简简化化; 国; 国际际化化; ; 透透过过业业界界互互相相介介绍绍; 符; 符合合快快速速交交货货要要求求; ; 符符合合放放帐帐之之付付款款方方式式; 当; 当地地设设立立据据点点; ; 维维修修站站; 退; 退货货政政策策 沃尔玛中国 图:零售业经营通路表现形式 零表零表售现售现通形通形路式路式 一一般般零零售售业业 综综合合零零售售业业 无无店店铺铺零零售售形形式式 合作社合作社 超级市场超级市场 连锁专卖****连锁专卖**** 场场大型仓储式卖大型仓储式卖 售摊贩售摊贩传统批发市场及零传统批发市场及零 购物中心购物中心 店店百货商百货商 邮购邮购 电视购物电视购物 网上购物网上购物 18/3/6 沃尔玛中国 104 不同零售经营通路模式的商品经营特征 经营形式 产品组合的特征 专卖店 产品组合线较狭小,专一品牌经营如:。 百货公司 如服装专卖、球鞋专卖等 超级市场 便利商店 产品线非常多元化如:。 服饰、家具、电器、日用及食品等 量贩店 连锁专卖店 以快速消费品位主的饮食多元化、洗衣粉、洗发 水等 大卖场 产品周转速度较高,但产品线比较狭窄,数量较 18/3/6 低 多种组合的日用品 ( 包含食物及其他日化用品 ) ,并附加商品附加价值的服务 连锁形式,通常以****品牌为专卖,产品线具有 丰富的组合。 更大规模的量贩店,通常其建筑空间简单粗糙。 沃尔玛中国 105 18/3/6 业 新 态 零 沃尔玛目前的 零 间 售 发展趋势 售 的 业 技 竞 将 巧 争 缩 增 更 短 零售业的未来趋势 加 加 零 激 售 烈 的 零 周 售 期 商 如 同 一 全 沃尔玛中国 个 球 大 化 型 及 社 国 区 际 化 成 大 无 为 型 店 主 零 铺 要 售 行 龙 商 销 头 的 的 零 实 零 售 力 售 商 增 业 加 的 发 106 展 形 式 世界零售业经营形式的发展现 状 图:世界零售业经营形式的发展现状 40% 50 46 35% 30% 35% 45 9 25% 14% 20% 40 “ 全球500强” 的零售商53( 家) 15% 销售额 10% 35 5% 30 0% 25 20 15 百货业最终 10 将被淘汰, 如:日本著 5 名的连锁百 0 货商店:八 百半 跨国集团 ****和大型连锁**** ****和大型连锁**** 百货店 中国大陆市场 百货店 扩张的主要 原因 : 1, 由于跨国零售巨头们 , 在全球各地地进行大规模的市场扩充 ; 因此以欧洲市场为主的一些经济发达区域曾经一度成为零售 业经营模式最多的重要地区,但是随着其跗面作用的逐渐产生,目前上述国家地区已经开始禁止大型购物中心及大型量贩卖 场的建设及****。 2, 因此,随着中国大陆的****,亚洲及东欧国家的经济,逐渐稳步增长 , 其潜力巨大的零售消费市场内 浮现出无限商机 ! 3, 因此对于上述跨国际零售业巨头,向亚洲东欧及南美地区扩张,是未来公司永续发展的唯一出路。 107 18/3/6 沃尔玛中国 截止 2001 年底我国零售业主要经营表现 形式 百货商 从零售业态形式看目前我国零售业 店 14. 1 专业店 根据图表显示结果可以看出,目前大陆零 超级市 售业内主要以内资及百货业为主要运做形 式与世界零售业的目前线装,清楚的可以 场 得出,我我国目前整体零售产业尚处于相 对落后状态,而连锁****等便利经营形式 .8 其它业 在大陆未来具有相当大的发展潜力空间。 30. 5 态 1. 9 从经营形式看目前我国零售业 从经济资本状态类型看目前我国零售业 0. 40% 28. 70% 40% 99. 60% 内资企业 67. 90% 外资企业 ****商店 连锁商店 其它商店 大陆目前网络购物的发展状况: 1 、网上购物虽然随着电子商务的发展在 2000 年以后迅 速地增长,但是从占总上网人数的总比例仍然仅为 2%-3 % 左右;相对于香港及澳门地区,大陆网上购物发展潜 力巨大。 2 、而在中国能够经常上网的多数平均经济条件处于中等 说明: 说明: 以上水准,因此阻碍网上购物的主要因素来自于大陆的网 1开1始互互进联联行网网网实实上验验购室室物数数,据据而显显且示示人::数绝绝比大大例部部逐分分年网网递民民增近近。三三年年才才 络购物环境及便利条件,网民对此的意识形态及购物安全 1度0。0000 开始进行网上购物,而且人数比例逐年递增。 y = 10e1. 2995x 7950 2费增2费和长越和越受我来受来众国越众越群网多群多体上的体的网购网网网上物民上民消与开消开费美始费始意国尝意尝识相试识试也比网也网将,上将上随消购随购着费物着物网 商,网,民品电民电数种子数子量类商量商持较务持务续为消续消 **** R2 = 0. 555 4580 1000 1690 2650 400 单增单一长一。我。。国。网上购物与美国相比,消费商品种类较主为要潜在 117. 5 100 y = 7e. 905. 4656x 9. 06 15. 9 10 4. 488 分****析:: 可替代形式 1. 7 2. 04 1好左文1好左文于右化、于右化、书,及根书,及根籍表经据籍表经据及现济网及现济网音出条上音出条上像网件购像网件购制上因物制上因物品购素商品购素商的物影品的物影品选主响的选主响的择要。数择要。数,仍据,仍据而然显而然显家是示家是示具受,具受,用 控消用 控消品于费品于费仅消者仅消者占费普占费普者遍9者遍的%偏9的%偏 1 1998 1999 2000 2001 2002 2003 上网用户总人数(万人) 在网购物用户总人数(万人) 指数 ( 在网购物用户总人数(万人)) 指数 ( 上网用户总人数(万人)) 1000 ****1 2济民2济、喜、、、文爱零文零化的售化售等网业等业因上如因如素商果素果做品能做能详和够详够细网抓细抓的上住的住市交这市这场易一场一细方时细时分式机分机,,,,,适 将针适针时自对时对推身网推网出的民出民受经的受的网营经网经 288 100 42 模民式喜向爱前的多网品上种商花品延和伸网,上及交时易进方入式电,子将商自务身产的业经,营 16. 2 有模利式于向未前来多的品永种续花发延展伸;,并及将时大进大入降电低子未商来务被产替业代, 10 9. 52 的有危利机于。未来的永续发展;并将大大降低未来被替代 的危机。 1. 782 3来3如、、何零零进售售入量量网贩贩上业业商商商店品品是组组一合合个品品非种种常相相大对对的较较优多多势,,,这这同对对时于于由未未 1 18/3/6 于的来于的在商如在商消品何消品费相进费相者对入者对具安网具安有全上有全一及商一及定质店定质的量是的量品可一品可牌信个牌信知度非知度名较常名较度高大度高,。的,。对优 对于势于网,网上同上出时出售由售 中国香港 中国澳门 国家总人口(万人) 上网用户总人数(万人) 沃尔玛中国 在网购物用户总人数(万人) 109 指数 ( 上网用户总人数(万人)) 大陆流通通路的成长空间及潜力**** 地区 人口数(百 交易量百分比 图 :2002 年国内现代通路于传统通路的发展空 万) 间 大陆 现代通路 传统通路 香港 1,269 **** 7 10% 90% 成长空间最大 目前市场占有率 成长潜力100%加权 22 70% 30% 400% 65% 35% y = 228.98%Ln(x) + 39.91% 300% 当我们在预计行业市场的成长空间及未来销售成长的潜力,就必 200% 须要考虑到目前各通路分布的比重,根据上表对内地、香港及台 湾三地区对现代通路市场内的空间以及传统通路市场内的空间明 y = 100e-3.4315x 100% 显可以看出,大陆地区人口数与人均现代通路市场空间占有量最 R2 = -3.1903 0% 小,而传统通路的市场空间占有量则最大在现代交易中生产企业 会有约 90% 的市场穿透率,但是成长空间最多只有 10% 即达 现代通路 传统通路 到完全分布状态;也就是说市场发展潜力只有 10% 。然而传统 10%÷90%×10%=1.11% 80%÷20%×90%=360% 交易约有 20% 的市场穿透率,则其市场发展的容许空间就有 80 % 。根据****宝库 2002 年的统计计算,表中大陆的传统通路为 90% 也就是说传统交易市场为 90% ,根据现代及传统交易由目 前分布水准比重增加的理论性成长率计算成长潜力 100% 加权图 中 : 中现代交易的发展潜力空间 1 。 11% ,传统交易的未来发 展潜力为 360% 是现在的 4 倍。。 18/3/6 沃尔玛中国 110 公公式式::成成长长潜潜力力10100%0%加加权权= =成成长长空空间间/ 典/ 典型型目目前前分分布布水水准准比比重重× ×目目前前市市场场占占有有率率 大陆零售市场通路发展现状及市场分布状况 前 5 位连锁店所占份 90 澳大利亚 额 新西兰 (集中程度) 80 100 市场规模 70 中国香港 日本 美元 $ 新加坡 中国零售市场的规模 居亚太区第二位但仍 60 然处于发展阶段,集 中的程度较低尽管现 50 代业态发展迅速,但 40 中国**** 111 中国零售业环境非常 现代业态所占份额 泰国 分散现代渠道的发展 (发展程度) 阶段和集中程度 30 0 马来西亚 菲律宾 20 60 80 40 20 10 韩国 印度尼西亚 越南 中国 0 印度 - 10 资料数据来源于:《中国零售调查》 18/3/6 沃尔玛中国 大陆零售业对比****一 网上购物将成 为主要潜在可 :服务 高 网上 替代形式威胁 大卖场 购物 。 高 电视 购物 连锁 邮购 专卖 百货 便利 商店 高 低 价格 大卖场 **** 未来将随着 低 便利 服务 价格 低 电子商务及 互联网的普及 图:未来市场竞争潜在威胁及替代形式的 图:四种竞争最激烈经营方式 而逐步进入 经营价格及便利对比**** 的价格及服务对比**** 消费者的 日常购物 18/3/6 沃尔玛中国 112 (续) 大陆零售业对比****二: 表:几种目前主要零售业经营形式的市场需求及空间状态对比**** 项目 大卖场 超级市场 便利商店 百货公司 销售额 (上海 2001 ) 7000—12000 平方 90~300 坪 25~40 坪 1000 ~ **** 坪 卖场**** 米 6500~8000 项 2300~2500 项 综合性至少 15 万 15000~20000 项 1~1.5 公里 500~800 公尺 项 商品项目种类 发展速度较快,空 可随意发展,基本 20 ~ 50 万人居 5~10 公里 间局限性一般 无空间局限 住之区域 ****锁定范围 发展速度慢,空间 以趋于饱和,且空 局限性强 间局限性较强 市场发展空间速度 局限 市场价格 与商品批发价格近 低于市场价格但高 近于市场价格 高于市场价格 似 于量饭店 消费者购买量 多量 中等 少量 中等 交通方便性 歨行便可到达 中距离停车尚便利 中远距离 中距离 但停车方便 停车不易 18/3/6 沃尔玛中国 113 高 月更新率 6% 机遇 更新率 连锁便利店 年更新 : 率 %72 月更新率 3.5% 中国是 月更新率 28% 潜在的 全世界 中国食 年更 大型超 ****产 品**** 市**** 品的生 新率 产和供 %42 应的一 个大国 。 年更 新率 %33 因素****:中国****商品这样高的更 新率一个重要的原因是,连锁****业 的发展极大地拉动上游制造业的发展 表明了中国是潜在的全世界****产品 的生产和供应的一个大国。。 问题一 : 零售业的过速增 长****已出面采 取强制措施控制 零售业在华发展走势 1, 目前跨国际零售业巨头均以 在登陆 ; 2, 预计将以每年 10 家的增 长速度继续向中国内陆及北部 地区扩张 ; 3, 同时零售业的增长速度已经 超过了国内生产毛额增长速度 大陆主要零售商状况 本土零售商 70% 图:麦肯锡关于世界贸易组织后我国在3—5年间零售业发展变化的调查报 竞争力度 60% 告 明显低于 50% 资料数据来源于:麦肯锡调查报告 外资企业 40% 30% 60% 20% 10% 30% 0% 10% 3—5家世界级零售巨头 创造零售商业价值 国家级品牌价值 区域零售商 25. 00% 图:我国本土零售商与国外零售商的利润对比 116 20. 00% 20. 56% 15. 00% 12. 80%11. 95% y = - 0. 1591Ln( x) + 0. 128 10. 00% 1. 77% 5. 00% 0. 00% y = - 0. 1063x + 0. 2258 1. 32% 2. 22% y = - 0. 1534Ln( x) + 0. 1195 毛利润率 净利润率 中国销售前10名**** 中国连锁百强 国外平均 对数 ( 中国销售前10名****) 对数 ( 中国连锁百强) 线性 ( 中国连锁百强) 18/3/6 沃尔玛中国 问题二: 图:零售商品及附加值生命周期缩短 越不越不难断难断顾于增顾于增客满加客满加欲足及欲足及望越望越的来的来 附加价值服务、商品种 类生命周期越来越短, 预示着竞争的激烈以及 顾客欲望的不断增加 高 附越足附越足客加来客加来价越户求价越户值难心求值难心理服于理服于务满需务满需 期商激商新期商激商加品新烈品率加品烈品速率生,竞增速生,竞,增命导争高,命导争更高周致的更周致的 低 18/3/6 沃尔玛中国 117 客户端态势及购买 趋势**** 掌握消费者组合的 4 项关键步 骤: 1. 决定谁是你的顾客 , 以及暸解他们对你的价值 2. 以你的竞争者为基准 , 参考、学习他们的经营手法 3. 将顾客区隔后,以你所选择的特定顾客为目标,好好为他们提供满意的服务 4. 跟顾客建立长久的商业关系 1 、谁是我现有的顾 客 ? 我能将顾客作怎 就像园艺专家栽种多年生果树,年 样 的分类或区隔 ? 年都会如期开花结果一样,在商业上, 若能跟顾客发展****关系,就能重复地 2 、我们应选定那些区 获得较低销售成本及较高利润的美好成 隔的顾客做为目标 ? 果。 他们的主要需求有那些 ? 我们应以何种方式 来满足他们 ? 18/3/6 沃尔玛中国 119 大陆家庭经济主要支配群体价值标准 : 图 : 女性在家庭消费中掌握支配权的比例 图:女性消费者占总人口比例 3. 90% 21% 44. 50% 51. 60% 女性人口占总人数 完全掌握支配权 48. 30% 与家人协商做一半" 主" 能够主导日常消费 女性(20-50岁) 不负责家中日常开支支配 ****零售业 顾客群体 图:女性主要消费观念标准 以女性为第主五次人口普查统计数字显示,我国女性消费者为 61228 万人,女性中在 日常家庭消费支出方面起主要决定作用的以中青年女性为主。这一部分起主 4.13% 导消费作用的人数不到女性整体消费者的一半。原因主要由于 20 岁以下的 11.19% 女性在我国基本上还没有完全的经济来源。 50 岁以上的女性根据我国妇女 工作年龄限制 ,50 岁以上的女性基本依靠退休、养老基金或者其他非固定经 济来源生活这说明目前我国 50 岁以上的女性基本已经开始进行保守性的日 常生活消费活动。。 20-50 这一部分主导消费女性,由于出生年代以及成长环境国家经济状况的 19.45% 量入为出、少 影响 , 她们中间在家庭理财观念以及消费习惯和消费心理又有所不同按照中 花多存 国的传统家庭分工习俗和花钱观念为:“女主内男主外”; 2003 年网上调查 65.23% 无计划、随意 显示结果如图,目前我国居民家庭主要经济支配仍然以女性为主,并不以女 花 性在社会的地位如何而发生改变,女性基本全部参与家庭日常消费的活动。 挣多少花多少 因此可以肯定地说目前我国国民的家庭日常消费习惯仍然以女性为主。。 我国国民的消费习惯仍然以保守性消费为主要观念,产生这一观念的因素不 18/3/6 花明天的钱 沃尔玛中国 120 仅仅是传统消费习惯的影响,其中也透出我国目前大多数家庭的经济状况普 遍相对不高但是随着城市规模经济的逐渐形成,及农村向城市化发展,农村 人口随着城市的进入,购买心理以及习惯开始向国际发达国家模仿。。 三大收入消费群体消 费态势比率: 图:不同收入及不同文化背景下的市场消费引导状态 100% ¥2, 000. 00 ¥8, 000. 00 10% 80% 27% 90% ¥7, 000. 00 ¥25, 000 80% 10% 60% 80% 10% 17% 70% ¥18, 840. 00 ¥56, 520. 00 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2003 年 第三类 城乡基尼 第二类 系数 0.417 第一类 世界第一 第第一一类类高高收收入入支支持持的的“先“先导导型型” ” 第第三三类类第第收收入入支支持持的的培培育育型型 第第二二类类中中等等收收入入状状况况的的升升级级型型 最新数字显示出目前我国占总人口比例 20% 左右的城镇居民消费市场,自 1997 年以 来消费品零售额占全社会消费品零售额的 61. %以上。截止目前其平均家庭可支配金 额占全国年销售总额的 73% 左右。 根据****粮农组织的标准划分 :恩格尔系数在 60% 以上为 贫困,在 50%-59% 为温饱, 在 40%-49% 为小康,在 30 %-39% 为富裕, 30% 以下为 最富裕。 大陆居民消费结构分成三个阶段: 这三阶段各有特点区分明显,充分地表明居民消费结构 的变化 1993 年和 19 贫富 2000 年和 94 年分为第 差距大 2001 年为 一阶段,这阶 1995 年至 1 第三阶段, 999 年为第 段恩格尔系数 二阶段,这 这一阶段恩 大于 0.5 ; 阶段恩格尔 系数介于 0. 格尔系数低 4-0.5 之间; 于 0.4 200 2-2003 之 间为 0.53 。 消费者购买决策因素****结构图: 文化 个人差异 社会环境 文化 1 、个个性人差异 1 、文社化会背环景境 2 、1 生、活个方性式 2 、1 社、会文阶化层背景 次文化 3 、2 动、机生活方式 3 、2 家、庭社因会素阶层 次文化 4 、3 家、庭动收机入 4 、3 经、济家状庭态因素 社会阶级 4 、家庭收入 4 、经济状态 社会阶级 消费者决策过程 组织 参考 家庭 媒体 消费者决策过程 情况因素 组织 团体参考 家庭 媒体 1 、店情内况刺因激素 需要或问题的认知 2 、1 预、期店使内用刺激 团体 需要或问题的认知 3 、2 从、众预心期理使用 ****搜集 ****搜集 3 、从众心理 方案评估 特殊 ****:顾客**** 方案评估 消费特者殊 不分愉析快购:物顾经客历**** 购买 购买 消费者 不愉快购物经历 结果 1 、不满意结和果抱怨 21、、认不知满不意协和调抱怨 32、、顾认客知学不习协调 3 、顾客学习 收款排队等待 ****.7 % 收款员态度不好 扫描设备问题 促销员推销 收款排队等待 ****.7 % 收款员态度不好 扫描设备问题 的促产销品员推销 的产品 收款排队等待容****限度 收款排队等待容****限度 超45超4过.45过.%34 人%3 人 超40超过.5 过%6 人6 人 厌恶不购买 不受影响 4 购买 11 40.5 % 23厌2.23恶.%2不%购买 1. 不5 %受影响 4 .2 购%买 11 18/3/6 沃尔玛中国 1. 5 % .2 % 123 ****顾客群忠诚度形态图解 顾客的忠 诚度偏低 指指定定购购买买决决定定 购购买买决决策策 复学1者复学1者极杂习极杂习度购-度购--解买-做解买做题决题决型策型策消历消历费程费程 中国大陆 (寻(寻讯)讯)息息搜搜 限做2者限做2者限度-限度-学度购学度购习解买习解买题决-题决-型策型策消历消历费程费程 忠-1者内做3中1 忠-1者内做3学国家极例化诚学-超极例化诚习-1-市度行度例8习-学度行度例固%学-解反行定习-解反做行习题应反做题应反固4消型应4定.消型应4费消%2费消-3费者超家费者忠市诚顾度客低习回要息许群习回要息许惯特(或)惯特(或)性不殊少性不殊少需返讯需返讯 随随即即购购买买决决定定 124 18/3/6 沃尔玛中国 ****顾客群常规购物行为流 需需求求 程 收收集集信信息息 通过与其 他通门过店与的其 6价66价.63格.3%格%对的对的顾比顾客比客 比他较门判店断的 商比店较商判品断 附选附选加加价价值值筛筛 商商品品相相对对价价格格 是商否店便商宜品 选选择择决决定定 是否便宜 前前往往购购物物 便便利利条条件件、、商商品品 49.7 %帮助顾客装袋 质质量量、、店店家家服服务务 49.7 %帮助顾客装袋 购购物物后后信信息息传传递递 、、品品种种及及其其他他心心 理理需需求求的的满满足足程程 151.35.3%%使使用用商商店店卡卡 18/3/6 度度 40.3 %****购买 消费者期望 大卖场提供 40.3 %****购买 5助75.27.2%%找找不不到到商商品品时时需需要要工工作作人人员员帮帮 一种完整的 3品93助牌.19.或1%新%需功需要能要促产促销品销员员介介绍绍新新 放松和娱乐 品牌或新功能产品 的体验(购物 返返回回125 、吃饭、娱乐 沃尔玛中等等国) •方便 特征表象 •周到 •放松 / 随便 / 舒 • 有我需要的所有产品 服 • 有与众不同的产品 •娱乐 • 能提供好的顾客服务 •温暖(家庭活 动) • 希望能被看到在这里购物 •感觉比较现代 • 有朋友的推荐 • 有同我一样的其他顾客在这里购物 品种服务型顾客 • 提供高价值 亲善型顾客 • 一般价格较低 • 地理位置便利 理性顾客 消费支出表现(以大卖场购物为导 向,在四座经济发达较好,客流量 相对较大的主要城市为主): 花大多数的钱 (%) 经常光顾 ( 过去 7 天 ) (%) 过去 4 星期光顾 (%) 偶尔光顾 (%) 曾经光顾过 (%) 考虑光顾 (%) 不考虑光顾 (%)****的大卖场 广州的大卖 上海的大卖 深圳的大卖场 场 场 渠道主要购买品类 水果蔬菜肉类糖果个人护理用品家庭用品 % 资 大卖场 13 33 47 料 数 据 超级市场 14 来 源 于 便利店 0 2 由于大卖场 和****能够 : 容纳大量的 单品,糖果 《 品类受欢迎 中 百货商店 1 1 。 国 128 零 百货商店中的**** 售 6 调 3 查 》 个人护理用品 0 0 传统食杂店 6 1 菜市场 46 1 18/3/6 沃尔玛中国 根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分 析 住****消 医疗及娱乐教 费比重 育文化消费比 上升较 重上升趋势明 快 显 一,住****与轿 交通通讯支出持续增长,支出比重变化最大 车是富裕阶段日 益升温的消费品 衣着消 耐用 日用 食品消 费支出 消费 品消 费质量 二,教育消费成为**** 比重下 品趋 费增 提高 的消费 降 于饱 长减 和 缓 三,绿色消费 四、信息消费将成为新 世纪的消费 四,旅游服务消费消费将成为主 要休闲消费 五银色消费、个性化消费具较大增长 空间。 行 业 内 大陆市场内现有的主要竞争对手: 中 国 法国家乐福( CARREFOUR )连 大 锁****集团公司 陆 德国麦德龙()零售集团公司 地 区 目 前 已 存 沃尔玛与主要竞争对手的经营业绩状况 沃尔玛 57 依在大陆目前经 营业绩明显低于家乐福 72 亿。 图 : 三家公司 2001-2002 年营 图 : 三家公司 2001 年净利润 (百 图 : 三家公司中国市场营业收入 (亿 收额 ( 百万美金 ) 万80美00 金 ) RBM) 300000 80 72 257708 7000 6671 70 250000 219812 6000 200000 60 57 150000 沃尔玛远远5000 50 高于其他 43 两家竞争对4手000 40 ****0 3000 30 50000 62225 80968 2000 20 44347 54511 1000 10 0 2002年营业额( 百万美元) 0 1134 402 0 2001年营业额( 百万美元) 沃尔玛 2001利润(百万美元) 中国营业额( 亿RBM) 沃尔玛 家乐福 麦德龙 家乐福 麦德龙 沃尔玛 家乐福 麦德龙 18/3/6 沃尔玛中国 131 沃尔玛公司大陆其他竞争对手 潜在竞争: 1 日日本本AAEEOONN------竞竞争争策策略略------以以柔柔克克 你你无无我我有有 刚A沃点刚EA沃点尔,OE尔 ,NO玛 不N玛不经相断经相断营同充营同充商。实商。实品其沃品其沃的它尔的它尔口领玛口领玛****域所****域所是商没是商没“有品日“品有日的以常以的常高商用高商用品品品品品品质”价。质”价为。格为格卖与卖与 以沃尔玛由于 打打入入腹腹地地 系统过于庞大, 设的设的施超施 超方 市方市面” 面”的的标标语语是是“创“创办办较较沃沃尔尔玛玛更更加加方方便便 而无法灵活经营, 进行市场细分后的 渗透扩张占领。 使沃尔玛无法进行 阻击同时在细分中。 不断的完善及 生存发展 2 本企业竞策略紧市本企业竞策略紧市土争跟场----争土跟场-------- 深深圳圳新新一一佳佳 日平日平日价日价、新、新鲜顾鲜顾客、客、第天第天天一天一 由于本土企业的经营实力与沃尔玛公司相 完完全全模模仿仿 深家深家居圳圳居富广富广华场华场居居 差场时以入由差场时以甚运寻自一于甚运寻自远做找身些本远做找身基与整二, 因土基与整础其体、, 因此企础其体发系三,此进业发系生统级,, 只进行的生统,正小市只有行紧经正小面场,有依紧跟运营面冲。,依本跟运市做实冲突以本土市做场灵力突小求土相场灵定活与小的逐相关定活的位沃的市步关政位的策形尔市场的政策策形略态玛场空成策及略态公空间长,,及市同进司间,,及,市同进相, 东东方方家家园园 自天自天天主天主平经平经营价营价 发入展一。些二、三级市场。以求逐步的成长及 避避开开锋锋芒芒 设发施展方。面,尽可能地模仿跨国公司的设施 细细分分市市场场 借鉴国际先进现代商业企业经 及设店施铺方管面理,,尽在可逐能步地完模善仿中跨进国行公壮司大的发设展施。 营理借念鉴和国管际理先模进式现、代以商统业一企采业经 最及终店寻铺找管自理己,的在定逐位步特完点善。中进行壮大发展。 购、营统理一念经和营管、理天模天式平、价以、统一 采 站购齐、、统自一己经动营手、、天自天由平退价货、一 最终寻找自己的定位特点。 等经站营购特齐色、完自全己区动别手于、传自统由的退货 建材等市经场营,特是色目完前全国区内别最于大传的统的 仓储建式材建市材场连,锁是超目市前之国一内。最大的 仓储式建材连锁****之一。 国内其他地区卖场公司发展策略:试探性进入策略 ( 逐渐接近上海市场 ) 132 18/3/6 沃尔玛中国 其他本地****公司发展策略:依靠当地****各方面支持,坚守本地市场的进入与成长策略。 法国家乐福( CARREFOUR )连锁****集团 公司 该公司成立于 1959 年是又傅立叶和 Defforey 家族在法国创建,目 前是欧洲最大的连锁****集团,在同行业中仅次于沃尔玛排名第二 位。。 主要经营理念: 经营管理全面本土化 主要经营战略特点: 以本土化经营为主要战略,走曲线拓展品牌向全球市场展开 公司简介: 家乐福目前在全球拥有 9200 多家分店以零售、大卖场、超 级市场和折扣销售三种类型为主。同时还在其本土拥有 4000 多家 连锁店,销售额约占法国零售业的 30% 。。 家乐福欲 1999 年并购了 PROMODES 集团。 目前的主要发展战略是:向互联网发展(已拟订了一个 3 年的 短期战略计划)。 法国家乐福公司的战略发展运做图解 : 1999 1973 1985 1989 22000000 1969 11999955 创设零售业第 一个采购平台 1963 (GolbalNetXch ange) 1959 公司成立 正式进入中国大陆 ( 以大陆 为采购中心的全球化发展战 创设自有品牌(进 略) 入发展成熟期) 第一间家乐福量贩店于巴西 进入南美巴西 并购普罗 近郊开幕(正式进入零售行 (全球发展) 岱斯集团 业) Promode s ,成为 进入比利时(开 进入亚洲**** 全球第二 ( 进军亚洲市 大零售集 始境外规模扩 场) 团 张) 本方案整理制作 18/3/6 沃尔玛中国 134 家乐福公司组织图 总总 部部 总总经经理理 策资料****策资料****组织系统部组织系统部 组织部 组织部 营业部营业部 心心客服中客服中 会计部会计部 流流配送部配送部 仓储部 仓储部 )) ((物物 ) () ( 政政 18/3/6 沃尔玛中国 135 2002 年家乐福全球销售状 况 全球销售额达到 780 亿 图: 2002 年家乐欧福全元球各区域销售状况 图: 2002 年家乐福全球各经营形式销售状况(中、英对 亚洲 Carrefour 照) 折扣商店 Foodservice 7% 现金 &进货 便利商店 6% 1% 南美洲 5% 8% 具有开辟早期 2% 赋予特权商店 2% 中东 市场的丰富经自 验选近市商场店& 附 1% 2% 欧洲 自选市场 84% 23% ****零售商 大规模自选市场 1% 58% 最 小 的 十 五 个 阿 根 廷 比 利 时 巴 西 图: 2% 6% 4% 2002 国 家 年家 4% 中 国 乐福 中 国 台 湾 全球 2% 2% 各国 瑞 士 销售 1% 状况 西 班 牙 136 13% 葡 萄 牙 法 国 1% 52% 波 兰 希 腊 沃尔玛中国 1% 2% 墨 西 哥 1% 韩 国 18/3/6 2% 意 大 利 7% 家乐福全球零售业绩对比 图: 2002-2003 年家乐福与其他跨国公司销售业绩及净利 润 2002年销售额亿美元 2002年净利润 2003年销售额亿美元 2003年净利润 US$10, 000. 00 US$1, 000. 00 2144. 9 2587 US$100. 00 581 528 y = - 804. 24Ln( x) + 18****. 5 US$10. 00 79. 6 635 613 20 y = y- 2=06-. 2105L6.n6( 5xx) ++ 455870.. 0745 13. 4 90. 5 20. 5 18. 3 US$1. 00 家乐福 麦德龙 线性 ( 家乐福) 对数 ( 麦德龙) 沃尔玛 对数 ( 沃尔玛) 沃尔玛中国 137 18/3/6 家乐福公司企业资源规划资 源管理系统 整体供应链系统的先进 与高科技管理落后于沃 尔玛公司 企业内部本身 & 企业与企业间 & 英特网 18/3/6 沃尔玛中国 138 家乐福的完全本土化采购物流供应方 目前国内外主要供 应商共 1000 家 式: 3 店商订单 下游店商 1 客户预测订单 客户 3 完成品 制造商 2 成品 当地仓储公司 主要特点: 1 ,合理压缩了采购过程成本; 2 ,降低了采购渠道的管理成本; 3 ,增加了供应商之间的竞争力度,从另一面可直 接控制资源的价格及确保产品的质量稳定性; 4 ,完全的本土化资源加强了当地市场的竞争力度。 家乐福在中国大陆的本土化采购物流供应操作程 序 零零星星资资源源采采购购 零零星星资资源源采采购购 大大卖卖场场 购采 购 连连锁锁店店 客客 户户 专专人人跟跟踪踪采采购购 人 终终 资资源源零零星星采采购购 端端 员 负专 销销 专 责 派 直接进入各终端 售售 项 质采 跟 量购 超****市 踪 管 监人 理 控员 采 专专人人跟跟踪踪采采购购 零零售售店店 有 61 %的商品 来自中国,采购 总额达到 35 亿美元。 “ 中国化”的 物流体系 家乐福在中国大陆的主要经营特点情况 家乐福 1995 年正式进入中国大陆 首先在****、上海、广州三大城市为据 点,逐步向整个大陆全面发展。。 家乐福在中国大陆的主要经营战略 模式仍是以本土化为主。 1 ,人员本土化 2 ,采购本土化 3 ,操作本土化 20 个城市开办了 35 家****,今年有可能再扩展至 49 个 家乐福全球 SWOT **** 优势 : Carrefour 在全球 22 个国家占据同 业市场第一的主 导龙头优势劣势 : • 世界第二大零售商。 • 家乐福的嚣张态度在许多国家已经显现 • 大部分使国际化零售商。 • 没有按照一定的经营计划进行向前整合 • 31 个地区市场中有 17 个占优势 ( 前三 ; 位) 。 • 在家乐福在许多国家与供应商关系恶 • 大规模自选市场的世界领袖。 • 在电子商务发展方面已经处于劣势。 • 欧洲零售业老大。 • 世界第六大折扣零售商店。 • 在很多国家地区与当地****及文化了解 • 具有进入早期市场运做的丰富经验。 不够,导致本土化战略的管理及战术策 • 在许多市场中具有强大的品牌优势。 略错误。 •威胁统一的标准化系统作业流程 机会 • 目前许多竞争对手已经在其最具优势的市场内 • 已存在市场的机会性扩张。 生根扩大,尤其在欧洲市场的发展 , 影响了家 乐福的市场分额。 • 发展中国家提供大量的市场进入****政策 。 • 由于南美洲经济问题可能导致贸易环境方面出 现市场低迷时期。 • 最新进入新兴市场领域的****及大面基占 领 • 同业最大的竞争对手 Wal- 市场和 Tesco 。 • 发展中国家及地区 , 不完善的经济等法制限制 • 管理人员基本实行全部本土化 , 目前以基 本演变完成。 严重影响外资的市场扩张。 • 已经开始大规模自选市场的市场自选市场 • 潜在的同业并购威胁。 和廉价商店操作和扩充。 18/3/6 沃尔玛中国 • 市场占有率 , 及知名度较为成熟。 142 家乐福 Carrefour ‘ s 中国区域市场 SWOT **** 机机会会 威威 胁胁 1. 大陆超级市场及连 1. 本土经理级人力资本的 锁大卖场的迅速发 缺乏。 展。 2. 地方性的运动员已经联合避开 2. 一个庞大的潜在市场 。 Carrefour 的同类。 3. 较高的品牌公众认 3. ****及地方****的政策变动 知度及良好的信誉 。 性大 。 优优 势势 家乐福在大陆目 4. Wal- Mart 和 Tesco 前占据市场覆盖 是目前最大的市场威胁。 1. 外资在华零售销售第一。 面的绝对优势; 其灵活的采供系 劣劣 势势 Regarded as most 统非常适合大陆 市场环境同时其 1. 对地方性的计划政策及相 successful foreign 战略市场目标直 关法律方面缺乏认知了 指中低端市场, 解。 operators. 从大陆的未来经 济发展状态,中 2. 由于内部管理问题,出 2. 已经适应了大陆****直接 低端市场更具发 现的商品假冒愁闻及媒 展空间。。 体的跗面报道。 干预的市场环境及相关政 3. 强压式采购操作方式, 策的变动预景。 导致与供应商关系的紧 张。 3. 经营方式及供应链系统目 前已经完全本土化,整合 后能够适应当地区域的各 项设施。 41 18/3/6 | 来源: M+M 行星零售 143 沃尔玛中国 注: 德 由于伦敦地下铁道与 国 麦 德 龙 ( 伦 敦 地 下 铁 道 ) 零 售 WAL- 市场的 集团公司 市场定位,目前 不同,因此该公司 相对正面威胁较低, 属于隐性竞争对手 因此不做过多 详细**** 麦德龙集团公司是全球著名的零售集团总部位于德国著名的鲁尔 工业区。始创于 19**** 年,是一家相对于家乐福和沃尔玛较年轻 的零售企业。以自我动手****为主要零售经营方式。 现购自运的麦德龙集团是全球批发市场的领头羊,拥有麦德龙和 万客隆(仅限欧洲)品牌下的多家麦德龙现购自运商场 2002 年 麦德龙现购自运销售额达到 240 亿欧元, 46.5% 的集团销售额 来自麦德龙现购自运,其中四分之三来自海外。麦德龙现购自运 是麦德龙集团发展的重要推动力。目前, 24 个国家内 437 家 商场,销售区域呈现出高度国际化。 2002 年麦德龙在全世界拥 有超过 72,000 名员工。德国杜塞尔多夫麦德龙国际管理组织有 限公司掌控全球销售。 麦德龙集团 最高层是麦德龙集团公司从战略上管理整个股份公司麦德 龙集团公司运作分成四部分,拥有六个****销售区域及不同品牌。 现购自运针对商业和专业顾客,其它部分则针对零售销售和最终 顾客。所谓的跨区域服务公司即为集团内所有销售区域提供服务 ,例如采购 , 物流、信息技术、广告、财务、保险、餐饮。。 145 18/3/6 沃尔玛中国 麦德龙在全球的主要经营模式 麦麦德德龙龙全全球球营营销销方方式式采采用用的的是是会会员员制制会会员员应应当当具具有有法法人人资资格格,,。。 主主要要包包括括四四大大类类:: 餐餐饮饮业业各各类类企企业业;; 中中小小型型零零售售商商;; 需需要要原原材材料料的的经经营营类类企企业业包包括括工工厂厂、、小小店店面面、、夜夜总总会会等等;; 以以及及需需要要原原材材料料的的非非经经营营类类机机构构包包括括政****府、、学学校校、、各各种种联联合合会会等等 麦麦德德龙龙目目前前主主要要经经营营理理念念:: 独独特特的的C C &&C C ((现现金金&&携携带带即即现现购购自自运运制制))理理念念和和管管理理方方式式 创创新新经经营营 麦麦德德龙龙主主要要经经营营战战略略方方式式:: 以以首首创创的的“自“自我我动动手手”为”为主主 双双赢赢策策略略::与与同同行行共共处处协协进进 与与供供销销三三方方协协同同发发展展 麦德龙面对的消费群不是个人和家庭,而是通过会员制的形 式 从行为**** : 从目标**** 从麦德龙行为的表 锁定具有批量购买能 面上看是阻挡了一批零 力的终端零售商和机关 售消费者进场消费,而 事业单位等,进行批量 从另外一个侧面反映了 销售拒绝儿童消费群体 麦德龙强烈的目标消费 进场,禁止孩子们到处 群意识,从一个细节上 乱跑,实质是为了更好 反映了“顾客第一”的服 地服务自己的目标消费 务理念。 群。。 麦得龙物流采购供应程序 麦得龙在 1-2 个月内直接付现金 顾客自己带出商品时直接付现金 集集散散供供应应商商 麦麦得得龙龙公公司司 零零售售终终端端 免免费费停停车车位位 供应商自己负责直接送货到麦得龙 由顾客自己选取 特点 :1 ,灵活、简洁、可操作性强、适应能力较强; 2 ,将供销三方有利的结合在一起,便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传 递; 麦德龙在中国 麦德龙中国主要特点:为顾客 提供超大型购物手推车;建筑 大型的停车场;禁止身高 1.2 米以下的儿童进入卖场以避免 被叉车撞倒的危险;坚持开 “透明发票” 。 麦得龙与 1995 年正式登陆中国大陆,至 2000 年 8 月相继开 设 8 家手动式零售商场。 18/3/6 沃尔玛中国 149 1价种少商靠足邮增费受业1价种少商靠足邮增费受业. 格品时的的的专报值停影. 会格品时的的的专报值停影会。间商车响麦问收业麦税员。间商车响麦问收业麦税员。品货德题顾德发位。是制。品货德 题 顾 德 发 位 。 是制龙客龙让。,票从441麦龙客龙让。,票从4410.2麦提和顾铲专的。早0.20.德提和顾铲专的。早售0.德-顾客供车业不上售长1-龙顾客供车业不上6后长10龙客高的能让同6后0时0.的客高的能让同60服时0.的6质员够我需的服0间严服质员够我需的务时严间个服工求量“们桥务时营格个一务工求量 “们 桥到友格营一停务,低的。梁友到业的停站对,低的。梁善晚业的站车对先价顾。善晚为商7车购象先价顾。的上为商7.购位象进格客的上了品9.位齐是进格客服专了品9.齐、是的商能专服1质照.、内”专的商能1务业质照麦0内”免专低品够业务麦0量顾免容业低品够的总量顾德容费时业。随温的总德控不费时详顾。随温大是控不龙详、。顾时保大是龙制同3、。尽客时保型遵制同3为尽.宽客购鲜型遵为专顾.宽的,购鲜手专循专顾顾的敞,系买手专循顾客门敞“提系买推业顾门客透客“带提统到推业顾透客的采带供统到顾车客的采明解雨供整。客顾车明解商购雨优整。客方至商购”决蓬优箱发客至方”决品时6蓬质箱发的上便品时6了.区质、票的上便了质间.区的、票超原品采质间库域的整麦超品采原库量 上域服整麦级则购种量上存,服垫德级购种则存控的,务垫德仓齐和。控的大购务仓龙仓。齐和大制需购。仓龙库全装制需小物。5板提库全装小部求物5.板提超品2卸部求和进.或供超品2卸和.门,保进或供过种。.门,流保货更内低过种。流。麦证货更内低齐。麦动证、8多容成齐动2德新、8.1多成容2全德资新0搬.1数1详本全资0龙鲜直搬,数1详本.0以龙金鲜直,货量.尽、0以金0的接可货免量尽、满0的多接可0不免的的低满多营0不的的低营 18/3/6 沃尔玛中国 150 零售业“三剑 客” 18/3/6 沃尔玛中国 151 沃尔玛 ( WAL-MART )市场竞争对比**** Wal- 市场公司 目标战略 退出难度 市场竞争能力 绝对的竞争优势 规划适应 价格高 性 Wal-Mart 公司 高 麦德隆 高 家乐福 品种多 品种集中 中 家 中 乐 福 低 沃 麦德 低 尔 隆 玛 物 价格 市 流 资 毛 本土零售行业 低 场 管 金 利 麦德龙 地 理 能 率 家乐福 位 能 力 力 沃尔玛 18/3/6 沃尔玛中国 152 家乐福与沃尔玛公司主要经营操作方式分 析: 家乐福 沃尔玛 沃尔玛 家乐福 组织特征 资产及能力概况 授权及各国自给自 集权与全球化分配 核心竞争资源集权 分散式、相互依存 (globally scaled) 化,其余采分权方 、专业化 足 式 海外营运的角色 机敏地发掘地方商 执行母公司策略 接受或善用母公司 强调各国差异化贡 机 的竞争优势 献、整合全球营运 知识的发展及传播 知识发展局限于各 由母公司从事知识 在组织核心发展知 联合发展知识 、全球分享 营运单位 发展且保留于组织 识,传递至海外营 中心 运单位 管理系统 只有内部供应 整个公司全部使用 管理依靠人力资 依靠卫星电子高科 链采用 ERP 信息系统管理 源为主 技技术管理 18/3/6 沃尔玛中国 153 优劣势对比****: 公司名 优势 ( 力量 ) 劣势 ( 弱点 ) 称 沃尔玛 1 、以平和低调的经营态度,及大规模的完全中国商品采购 , 取得了 1 、由于实行高度的销售额向少数品种集中 , 大卖场的综合性在商品 ( WA L-MAR 大陆****的信任及好感; 线的宽度和深度上都受到了一定的限制。 T) 2 、市场针对中高层消费群体,适合大陆目前消费市场状况; 3 、****覆盖地域相对小; 家乐福 3 、前期的市场针对性定位有利于后期的市场占领; 4 、庞大的供应链,及对空间规模的硬件环境必须 , 严重阻碍公司在 ( CAR REFOU 4 、开店速度稳定, 内陆市场的细分化渗透扩张及速度; R) 5 、店铺管理,人员培训扎实 5 、针对的目标客户群,与天天平价相互矛盾的产生;造成商品档次 6 、利润率最高; 与实际针对的中高层消费群体需求矛盾 ; 麦德隆 7 、绝对的总体经济势力; 6, 目标消费群与大型购物中心 ( 购物中心 ) 的目标市场消费群对冲 ( Virtu 8 、绝对领先的科技管理系统 ;不利于市场扩张; ousLON 9 、商品齐全分类较细 7 、没有占领大陆市场中的先导性优势地位; G inMAI 8 、进入大陆时首站选址性错误,采购中心设置深圳不具有公司在大 ) 1. 开店快速,维持竞争优势 陆1. 长由期于战开略店性速组度织过运快做:成出本现管违控规;开店的局面、管理问题 ( 员工达 650 2. 全世界 32 个国 383 家分店 0 人 ) 、与供应商关系紧张已经明显影响其品牌形象; 3. 与供应商的营销带动国内供应商成长 4. 在 20 多个国家地区中具有明显的龙头优势地位 2 、供应链管理漏洞引起的假冒商品事件,导致公司信誉危机; 5. ;经营气势过强带来媒体等方面的跗面关注; 6. 利用商场服务制度保证低价格诚信度 6 、遭遇规则游戏与当地文化发生正面直接冲突; 7 、多商品组合 7 、对中国****的施政特性没有完全掌控; 8 、整体经营地方适应性强 8,Wal-MART 的侧翼威胁 9 、物流运做供应链灵活,信息传递节奏高,速度快,便于大陆的综 9 、市场目标定位与其他外资及本土企业严重对冲; 合、营商环境特点 10 、服务人员不够热情,专业性较差 110、、透向明前发与票本。土同业的股份制联营 111、、麦购德物龙环商境品太包拥装挤偏/小通、道同狭一窄类/商通品风选不择畅较等少等。;2 、商品品种集中 2 、仓储式经营,目前国内市场占据绝对优势地位 导致商品选择性局限性强。 3 、针对单位集团的大宗批量采供,有利于商品快速流通及资金周转 3 、高度的“****集权”采购导致信息传递不灵活,调查时间长,品种 ; 引进慢; 4 、方便上货管理及店铺控制 4 、目标市场客户定位不利于公司进行规模性地域扩张 5 、独特的售卖方式及店铺规定 5 、特别的店铺规定,导致当地部分客户的不满市场锁定的目标客户 群过于集中,。 154 18/3/6 沃尔玛中国 6 、省掉了传统零售企业****的仓库和配送中心,经营中实现了快速 补货 , 保证了****低成本高效率的运作。 区域市场目标群体营销策略对比**** 项目名称 沃尔玛 家乐福 麦德隆 城市与乡镇 50 公里之 地理位置 市郊中高层居住区附近。 全国各大中城市的交通 间的高速公路附近。 便利繁华地段。 针对集团单位的会员制 顾客沟通 会员制及非会员制两种 非会员制 大宗批发采购 顾客购买 零售量贩与会员量贩两种,采购量一次 零售、量贩,采购量少 数量 够足 主要购买 物美价廉 ( 顾客皆希望买到便宜又好的东西 ) 条件 完美策略 ( 皆会仔细考虑所有值得考虑的供应商 ) 购买策略 购买的重 很难了解顾客所购买的产品对该顾客的重要性 要性 商品用途 家庭消费使用 商业或家庭消费使用 商业消费使用 顾客关系 没什么关系 没有什么关系 签定合约性伙伴关系 顾客采购 具有一定特定性 ( 半休闲 ) 无特定性 ( 当作休闲活 特定性,即来则买 习惯 动在逛 ) 18/3/6 沃尔玛中国 155 营销策略比较 沃尔玛 家乐福 麦德隆 产品 目前已经有 25% 为****品牌,产品齐全几乎应有 除了食品杂货类,生鲜类,日常生活用品外 , 基本以中小企业必须为主及家用消费 定价 尽有。 其自有品牌 "Carrefour" 品包括:小型机器零配件;产品品种 渠道 较少,每单一品种数量较高;已经开 10% 商品高毛利销售 , 这些商品一般为自有品牌或 定期举办活动(如:电器月、中元普渡、过 始自有品牌;。 营销 消费者对其价格不敏感的商品 ;20% 的商品薄利多 年) 商品批发价格,相对低于前两家公司 销 , 这些商品一般是民生品;对一些供应商品牌的 价格定位较一般的百货商店低; 相对没有促销活动。。 商品占到了 70% 市场份额,则按无毛利销售 , 最 价格让利变动弹性较强; 多加 2 — 3% 的卖场费用主要价格政策和价格形象 高度的回转为优先;采购 - 陈列 - 上 :最优的品质最优的价格 ,“ 天天平价”基本上保证商 销售自助为原则; 柜 - 销售; 品与一般批发价格相等;定价策略: 80% 商品定 灵活,便于陌生市场的随时进入 , 市场内适 整体运做过程快速渠道过程简短、管 价高于成本的 20% 左右。广告等促销活动少,更 应度较高; 理简单便利;。 多利用公司声誉及影响力。。 与供应商直接接触; 供应商完全自己掌握; 采取高科技的卫星中心控制管理,利用信息系统与 渠道整体运营为半商务化信息管理系统;半 整体互动管理运做功能强大; 合作伙伴结合管理;与生产厂家真正建立起了双赢 ****集权管控; 整体控制管理以与当地企业合作后的 的关系;几近零库存;存货成本低;完整的递货系 完全自我的渠道运做; 直接****集权化管理控制; 统,自行运送;低商品运送成本与所在国家当地最 分地区化的集权管控;信息流动速度较高但 矩形的****集权管理控制;信息流动 大供应商交易伙伴结盟(如:在大陆与阿里巴巴网 对于渠道内高层管控人员具有相当高的依赖 过程长,反应慢; 联盟);。 性;。 与供应商之间签定和约初期比较麻烦 利用管理系统与上游供应商进行运做整合,保证了 供应商收取通道费; ,但合作后期简单便于双方的合作发 相互互动及未来合作中的主导控制运做流程系统的 展互利; 优势; 电视, DM (****) , 家乐福得益卡 透明发票,为采购单位控制管理了采 可以利用渠道管理系统达到对商品采购及及时供应 针对城市中低端居民。 购者吃中间的漏洞; 补充的第一手完全掌握; 广告宣传及不断的让利互惠筹宾活动,以及 制订特殊店铺规定,为顾客制造出简 完全依赖电子商务系统的扁平式控制管理; 对店内折扣卡的最早使用;不断的价格刺激 单流畅的购物环境; 供应商渠道管理:不收取通道费,但必须第一次免 ,和提供最大消费便利条件是主要的营销手 将整体购物过程几乎完全交给顾客自 费“ 天供天货平;价”;薄利多销的基本经营策略;运用威名 的经营规模与效率;“文化营销,人文关怀”; 段; 沃尔玛中国 156 己掌握主动权的特殊营销手段形式; 向顾客提供他们需要的东西──并且再多一点服务针 对中高层消费人群;。 针对大卖场内的顾客付款排队等候的问题,首家开 18/3/6 始实行最新技术;显示出以尽可能深入细微的销售 服务为主要营销手段; 大陆经营对比模式 选址 沃尔玛 家乐福 麦德隆 沃尔玛将卖场建在方便驾车前往的 将****建在交通枢纽、人口稠密的地 设在大城市城乡结合部的高速公 市郊 区, 路或主干道附近它****的辐射半 径通常为 50 公里。。 选择目标 中高层消费者 针对普通工薪消费群他们以中低收入 目标顾客是团购顾客 顾客 的城市居民为主 建筑设计 粗糙、简陋、营业规模大 典型的****量贩,设施完善,规模适 将仓库与****卖场合二为一 合在各种大中小城市经营。 商品定位 日用零售几乎应有尽有价格中低高 较多产品组合:大众商品、价格中低 20000 种 三种商品组合档次定位。。 档 中小型企业采购批发 行销策略 和模式 一次性购足 大陆经营 完全独资 初期部分店铺为股份合作或者同业并 与上海锦江集团合作 策略 23 家 购,与****的合作伙伴统一进行联合 18 家 发展扩张;目前与大陆同业开始联合 大陆 ; 店数 44 家(最新) 大陆采购 中心 深圳 武汉 上海 发展策略 全球市场 沃尔玛的发展策略是以站稳后逐步由中心城市向两 家乐福、麦德龙发展策略:以大规模战略占领全中国各地区 占有 厢逐步演进。相对发展比较缓慢且覆盖面比较小 的大中城市战略。 10 个国家建立了各类连锁销售点 31 个国家建立了各类连锁销售点 92 23 个国家的 415 家 4000 多家 00 157 18/3/6 沃尔玛中国 SWOT 全面**** 18/3/6 沃尔玛中国 158 沃尔玛的市 ****一 场竞争压力 经经济济和和政****治因因素素 行业外部环 123456......123456...... 持不企对对来持不企对对来续断业环能自续断业环能自增变私境力人增变私境力人长化有和更员长化有和更员的的化安多的的的化安多的国政的全的压国政的全的压际府趋的限力际府趋的限力贸政势忧制贸政势忧制易策虑易策虑法法规规 客户购买 境 力 技技术术 行业内部竞争 客客户户 123...123... 国发掌成不战国发掌成不战际达握为断略际达握为断略零的零业变措零的零业变措售物售务化施售物售务化施业流经的的业流经的的呈配验必市呈配验必市几套的需场几套的需场何设高品环何设高品环数施级境数施级境扩营, 扩营灵,张销灵张销活人活人的员的员 1. 新市场和新合作关系的出现 123...123... 对更注的不重更对更注的不重更可多重供断视多可多重供断视多靠的要应利价复靠的要应利价复性服求链用值杂性服求链用值杂的务更数的的的务更数的的持快量提外持快量提外续、调供包续、调供包压更节和压更节和力简手合力简手合单段同单段同和签和签更订更订灵过灵过活程活程 4.4. 2. 联盟行为的增加 456...456... 3. 新兴和 / 或重建的市场 4. 新兴的竞争方式 5. 持续的价格压力 6. 新的竞争对手 公司内部软 可可替替代代模模式式 可替代模式 硬件环境 1234....1234.... 不不互虚不不互虚断断联拟断断联拟变变网公网变变公化化购司购化化司的的物的物的的的模模的出的模模出式式出现出式式现内竞现现内竞部争部争的的竞竞争争 ****二 竞争强弱 弱弱 主要威胁 潜本潜土在同在业竞,竞日争本争永世者者 零售行业属于成熟化产业 由于资本需求大及品牌形象的市 ,行业属于高度竞争,因 场由占于有资率本以需及求客大户及忠品诚牌度形,象潜的在市 此同业竞争力高,进入与 竞场争占对有手率的以威及胁客力户相忠对诚较度弱,潜在 退出的壁垒高。 竞争对手的威胁力相对较弱 主主要要供供应应商商 1 、物流市场经济中 高高度度竞竞争争 1格1透、、明沃沃度尔尔高玛玛;采采价价 中中度度弱弱 谁控1 制、物物流流谁市掌场握经市济中 2品格2销、透、售沃明沃纯尔度尔利玛高玛润的;的最商商 弱弱 场的谁价控格制主物动流权谁;掌握市 现有竞争者 低品;销售纯利润最 顾顾客客群群 2 、场沃的尔价玛格庞主大动的权集; 3客低3提、;、供沃沃各尔尔种玛玛的给给商顾顾 160 中式2 采、购沃方尔式玛大庞大大降的集 家乐福、麦德龙 品客组提合供;各种的商 低供中应式商采的购价方格式谈大判大降 (隐性) 4量品4;、组、顾合顾客;客购购买买数数 力;低供应商的价格谈判 3 、力沃;尔玛的商品价 由于国内居民的可支配差距较大 量; 格及3 品、种沃使尔生玛产的企商业品价 ,由以于及国习内惯居性民购的买可方支式配造差成距可较替大 及供格应及商品无种法使进生行产向企业 代,性以威及胁习最惯弱性购买方式造成可替 前一及体供化应的商整无合法,进因行向 此无前法一进体行化价的格整威合胁,因 代性威胁最弱 4 、此“无沃法尔进玛行”品价牌格的威胁 强大4 力、度“沃以尔及玛严”品格牌的的 商品强采大购力品度质以控及管严,格的 无形商中品已采经购成品为质顾控客管, 对商无品形质中量已的经保成证为。顾客 对商品质量的保证。 网络购物亚马孙河 18/3/6 可可替替代代 弱弱沃尔玛中国 预警危机 说明:战略时机及市场危机 以家乐福为主要的其它大型零售业集团在华扩张过速 ! 外资规定****入场费问题波及整个在华跨国零售业 ! 由于家乐福等目前在华投资的零售集团有 30 多家违规设店问题,导致 ****将采取一系列强硬措施,控制外资零售业 ! 采购方式与本土供货商发生严重冲突,引起当地供货商行业协会的集体 行动,****将于 2003 年底之前****相关控制法律等****措施 ! “ 服务倾销”问题 ! ****已经开始制定各种保护本土零售业的地方政策法规 ! 麦德龙已经北上。 中国内地等北方城市由于发展过慢,周边及交通运输物流等环境因素不 利于大规模物流仓储的建立经营。 目前沃尔玛的中心大规模物流仓储采购方式对沃尔玛继续抢滩已成主要 阻力 ! 优势与机遇 家乐福一系列事件,已严重影 响其在华的继续顺利扩张 , 无 说明续: 形中给沃尔玛一个很好的进入 契机 ; 与****保持良好的关系 支持中国彩电在美国的反倾销案 与供应商发生的冲突 , 给沃尔 低格调停止快速的扩张 , 开始以****公 玛迅速扩大中国采购物流市场 司的身份进入 的占有率 ; 并乘势加强自身与 沃尔玛成熟的中心控制管理系统 当地供货商的公众形象 ; 完整的采购供应链,以及它的物流、 配送中心、全球采购、快速反应系统 借助与****之间的良好关系, 、高效运输 ...... 所有这一些都不是轻 占据家乐福原有的已成熟市场 易能够拷贝到的。 环境。 沃尔玛还拥有强大的知识库,它的全 球销售经验,它的渗透能力,还有它 ****以来保持低格调 , 减免了 已经形成的核心价值观念。 因通道费问题带来的各项法律 以上这些是竞争对手无法拷贝的软件 纠纷及负面压力 ; 资本。薤 $ 战略定位 18/3/6 沃尔玛中国 163 目前,零售销售渠道向多渠道销售演变 传 传统百货 优点 缺点 未来发展方向 统  仍然有最大量的购买群体  竞争激烈带来倒闭风险  在未来一段时间内,仍  客流量大  通常采用代销方式,回款管理较难 将是零售主渠道,尤其 渠  利于品牌宣传  对物流服务的要求较高 对大众型产品  易于掌握其它竞争品牌信息  促销、杂税等削弱了厂家利润 道 批发与集贸  逐步规范化  销售简单,上量快  价格管理困难  将集展示、研讨、信息 出口  有助于产品在新兴市场中的快速渗  不利于建立统一的品牌形象 分布等功能于一体 综合性跨国百货 透  受配额、关税与非关税壁垒的限制  在中国加入世界贸易组  对成衣品质要求高 演 购物中心  获得外汇资金 织后,国际竞争更加激  有助于开拓国际市场  进入条件较为苛刻 烈 变  日常费用较高  在近几年内会有迅猛增  拥有有巨大的潜在消费群,尤其是  对物流服务要求高 长 中 厂商自营 中高收入阶层  进入条件较为苛刻  在近几年内会有迅猛增 的 专卖店  利于品牌形象宣传  日常费用较高 长  商场资金充足,管理完善  对物流服务要求高 多  多功能,客流量高  对高中档产品的销售以  利于品牌形象宣传  投资规模大 及品牌的建立越来越重 渠 特许加盟店 /  商场资金充足,管理完善  需要专业化管理、经营人员 要 地区经销  对物流配送系统要求高 道  是宣传品牌形象的重要手段  需要较为丰富的产品线  在市场规范化后,会将  利于统一管理、统一服务  适于品牌知名度高的产品 成为主要模式 大卖场  厂家可获得较高的毛利  难于进行统一管理:价格、服务 邮购公司  易于销售信息传递  对厂家的忠诚度低  对以价格取胜的功能性 网上购物  销售信息反馈慢 服装销售具有极大潜力  投资压力小  对产品线的长度要求高  宣传品牌形象  厂商利润空间较小  正在逐步兴起  买断关系,回款有保障  对物流服务要求低  只适合于中低价位的功能性产品  在近几年内不会有突飞  对物流服务要求高 猛进的增长  运营规范,回款有保障  具有广泛的客户群和广阔的发展前  供应链管理要求极高 1**** 景  国内基础设施差距大  快速捕捉消费者信息,引导生产  供应链管理要求极高  管理简单,毛利大  快速捕捉消费者信息,引导生产  毛利大 18/3/6 沃尔玛中国 最终经营管理战略整合性组合定位 企业的施基本设 高逐高逐阶步阶步经本经本理土理土人化人化 当地**** , 当地法规及地方制度、****关系、员工的情感管 利 理当,地及公企关业,文当化地的法重规新及整地合方将制与度员、工政及府顾关客系之、间员的工情的感情互感动管 ,理列,为及企企业业文文化化的的基重础新。整。合将与员工及顾客之间的情感互动 ,列为企业文化的基础。。 人力资源管理 稳定的人力政策 情情感感投投资资 优秀的业务人员 服务人员的 人员训练与招募 工作生涯规划 媒体研究 密集训练 形象定位 物流与仓储的 独特、快速 运输工具 先进的服务技术亲 润 品质保证 新产品、自动化 调度方式 仓储地点 切先到进位的的服针务对技性术情亲 物流、管理、 根据不同地区 感切服到务位的针对性情 采购 安全供货 ,根调据整不与同供地应区 商,之调间整的与互供动应 感服务 技术发展 关商系之,间结的合互家动 可靠的进货 自自有有品品品品牌牌商商 乐关福系与,麦结德合龙家 媒体运用(现有网 整体成本下降, 的乐供福应与商麦联德营龙 媒络体资运源用联(盟现)有网 市场扩张加大。 体的系供将应整商体联经营 络产资品源安联全盟) 与供应商向后整合 营体管系理将话整整体为经 产品安全 联营及自有品牌的。 营零管。理。话整为 本土化生产。 零。。 经营链 整体物流经 由型由庞型化庞大化转大向转变向小变小 调选间对地件过调选间对地件过整址规设周功高整址规设周功高模要卖的围施能模要卖的围施能及空的场场硬求及空的场场硬求 市场细 利 营系统的模 分市开场始细 润 关键性整合处 由分一开级始 式调整 市由场一向级 二市级场市向 场二进级入市 的场市进场入 行的销市战场 略行性销步战 步略渗性入步 步。渗入 。 进料后勤 生产作业 出货后勤沃尔行玛销售与中销国 服务 165 18/3/6 产品市场再定位 中端产品、中部地区与中间立场 本土企业依靠低端市场赢得天下 相对市场占有率 低 ,而跨企原来的市场在高端。那 么,从高端向中端市场发展比起 高 耐用商品 从低端市场向高端攀登要相对容 易,也较易抢占先机。从另一个 明星 问**** 角度,中端市场大,争夺的激烈 程度相对较低。跨企失败的一大 市 ****品牌 高端它等高端 因素是完全倚重于发达地区市场 电子科技类 ,而无视中部崛起将是大势所趋 场 商品的 汽车、建材、生鲜类 ,中部地区消费与东部发达地区 市场推出 瘦狗 呈现梯度转移,正好是中端产品 成 的接盘者,也将是跨企未来的必 争之地。短时间内,市场与计划 长 的争夺也不会出现一边倒的局面。 换言之,大部分领域已经实现了 率 市场化,而少数关键领域计划仍 中部地区中等收入群中端 然固守,因此,在选用适用的游 戏规则时,相机行事的中间立场 市场内产品如:日常百货 将是合乎时宜的选择。。 用品 现金牛 低 BCG 距阵对零售****市场进行定位**** 服务行销三角平面立体定位 财 财务 财务、 将行销定位于情 务 与情 情感与 感互动方面 感 过程 降低商品附加值 的成本投入 顾客 客户 情感 行销导向 将市场行销及 低 中度 互动 购物过程重心, 以客户需求服务 顾客化服 为导向程度降低 价格 个人沟通 中等至 务程度 重新定位于 低 高度 情感沟通为主要 将服务被动转变 为服务主导地位 用情感贯穿 联系纽带。 整个行销 提高顾客忠诚度 主要的行销 组合要素 拥有市场内竞争 的优势地位 持久差异化 竞争潜 中 高 消费者变得越来越挑剔市 场变得日益巩固。技术变 得比以前更重要。。 18/3/6 沃尔玛中国 167 吸引新客户的成本定位**** 金额(数量) 客户累计消费额 沃新若沃新若尔客干尔客干玛月户玛月户吸的才吸的才能引付能引付一出收一 出 收个需回个需回 营销投入 盈亏平衡点 时间(月) 18/3/6 沃尔玛中国 168 从消费者的角度重新为商品附加价值服务成本定位 消消费费者者 消 附加价值与 费 总成本成反比 者+购物时同时可以得到的商品附加价值 希实价价到现位;够便适的出身服希实价价到现位;够便适的出身服望格享购务际值可自的希捷、更的望格享购务际值可自的希捷、更的购物。商以身商望用低受、安多免购物。商以身商望用低受、安多免本品品的到超比买体地能舒全费本品品的到超比买体地能舒全费量 质 的 消消费费者者心心理理期期望望商商品品的的附附加加价价值值 购 买 服服务务最最优优 欲 望 利便 务服 牌品 全安 格价 及 忠 诚 度 特独 沃尔玛沃尔玛 (1()1)与与顾顾客客产产生生互互动动,,建建立立彼彼此此无无可可取取代代的的情情感感关关系系并并将将此此融融入入企企业业文文化化中中。。。。 (更2(是)2)顾注顾客重客并人并不与不永人永远之远都间都是的是对情对的感的,关,他系他们因们往此往往只往是有是多进多变一变的步的,寻,其找其知顾知觉客觉也的也是心是敏理敏感需感的求的,最,而敏而中感中国处国人,人 因更因此此是公公注司司重应应人该与该将人将服之服务间务定定的位位情于于感提关提供系供引因引导此导式式只的的有针进针对一对性性步目目寻标标找服顾服务客务。。的。。心理需求最敏感处, (3) 让顾客对经常消费的地方产生感情的互动,才是提高再次回访率及忠诚度 (3) 让顾客对经常消费的地方产生感情的互动,才是提高再次回访率及忠诚度 18/3/6 沃尔玛中国 169 沃尔玛价格决策****战略定位 企企业业定定位位 对于客户的重要性 公司综合实力 客户定位客户定位 感 价 度 格 敏 的相 重对 要对 度手 备注:根据颜色深浅度来定义企业的优势高低定位 针对竞争状况来确定适当 的价格水平,实现利润水 18/3/6 沃尔玛中国 平、市场占有率和信息传 递等目标。 170 价格定位 图 : 价格变动因素分解 供求平衡 价格上升 供不应求 供过于求 价值 价格下降 生产缩小 生产扩大 生产规模适度 分两种价格定位 : 1, 针对中高层消费收入群体 , 将部分具有绝对市场优势的自有品牌独创 商品做目标针对性定位。 2, 由于沃尔玛是以针对工薪阶层的大众卖场形式进入中国大陆经济收入 发达地区的 , 因此其折扣店及大卖场的商品价格比同等商品价格略低, 维18持/其3天/天6平价的经营原则形象。沃便尔于玛未来中向国中低档消费市场扩展。171 物流通路运做模式发展走势定位(一): 图重新整合后的中国境内二级区域市场卖场流通运做模式: 发展策略重点 卫星中心管理控制系统 卫星中心管控系统 调整,重新整合 进行全方位监控 市场运做模式, 总部监督,随机查核 各 控制通路 店店铺铺总总经经理理 分 店 采 财财务务 采采购购 操决操决作策作策 行行销销 人人力力资资源源 铺 供 企 资资讯讯流流 资资金金流流 业 18/3/6 沃尔玛中国 172 这扩这张一一切为切主对对的于于市物物场流流销系系售统统策完完略全全,成成将熟熟的自的沃身沃尔优尔玛势玛公与公司成司如熟如果的果渠要要道减减物少少流物物流管流成理成本系本,统,必 进必须行须创重重新新新调整调整合整目重目前新前以定以市位市场。场 运做模式发展走势定位(二): 通过重新调整目前的销售重点策略目标后,运营模式得到创新整合如图 : 发展重 重点发展的物流通道 ( 船运、空 点 运、公路运输、大型仓储等 ) 与本土零售商合作或股份合作 向后与当地生产商的资本联营 战略 逐步减缓向内地经济较薄弱地区 173 目标 的规模性扩张及市场营销方面的 宣传性投入 18/3/6 资本投入 沃尔玛中国 根据施正荣的微笑曲线为沃尔玛 当企业处于单一的产品制造加工阶段产生的 在大陆的 OEM 委外加工定位 附加价值比重最低,研发及市场行销产生的 附加价值较高目前大陆的零售行业处于低附 附高 加值阶段,因此在产品创新及品牌行销方面 加 大多数企业完全没有,而且其生产规模多为 价 小型企业,而沃尔玛则已经处于完全成熟的 值 高附加值时期,同时其特有的 OEM 委外 代加工形式,非常适合目前的大陆发展需要。 低 因此对于沃尔玛来说未来在大陆的****发展 是一个非常有利的双赢策略。。 高附 加 价 值 创新研发 生产加工 品牌行销 18/3/6 沃尔玛中国 174 战略目标 战略规划 产品战略规 划 价格战略规划 推广战略规划 通路战略规划 营销组织规划 战略目标 : 从全球零售物流业市场的角度,将中 国作成沃尔玛全球资源采购中心 5 年后成为中国市场中的最大零 售跨国公司;控制中国物流渠道 沃大环应沃大环应尔陆境策尔陆境策玛目分略玛目分略在前析图在前析图中生及解中生及解国存对:国存对: 目前中国大陆整体营商环境 中品中品零档零档售易售易业消业消市耗市耗场商场商 对目跨前国中零国售大企陆业整十体分营不商利环境 避售避开业开目的目前“前中服中国务国大倾大陆销陆对、对及跨跨国入国零场零 通售道业费的”“等服一务系倾列销不、利及环入境场 对跨国零售企业十分不利 避手避开的开与正与竞面竞竞争争争对对 通道费”等一系列不利环境 及手价的格正竞面争竞争 及价格竞争 中持中国本国目土目前零前为售为保生保护产护跟商跟扶而扶 竞争对手 制持定本各土种零法售规生制产度商而 制定各种法规制度 本土生产商 沃尔玛公司 不利的法律 政策,媒体 向后一体化的发展,在零售市 的负面**** 场向内后与一当体地化生的产发企展业,直在接零以售共市 宣传效果 同场的内市与场当利地益生合产作企发业展直,接避以开共 行同业的内市目场前利的益各合种作不发利展因,素避开 供应商的价 回之突回之避间及避间与的入与的供利场供利应益费应益采矛问采矛购盾题购盾商冲商冲 格谈判冲突 突及入场费问题 行业内目前的各种不利因素 18/3/6 沃尔玛中国 177 战略规划 18/3/6 沃尔玛中国 178 市场战略契机规划 战略契机 高 中 低 高 沃尔玛 竞 争 能中 力 低 由于家乐福与供应商的关系紧张,同时由于过速扩张出现的内部管理问题,不断出现有损公 司信誉及商品安全的丑闻时间,造成其在消费者心目中形象的滑落因此目前是最佳战略进入 时机。 18/3/6 沃尔玛中国 179 产品战略规划 零售业在华发展 的最佳策略 : 专攻 高收入人士市场 , 因此公司应该继续 原有的市场定位 第一步:首先将中档易耗商品市场细 目前中国的零售 第二步:继续以****公司的形象 化 产品生产供应采 1 、利用沃尔玛良好的商标品牌形象,作为继 购物流链仍处于 1 、利用沃尔玛的管理模式及品牌价值做无形 续推进的武器; 分散不发达的弱 资产股份投资合作; 势阶段;沃尔玛 2 、以****公司的形式,利用丰富的知识资源库; 具有庞大的知识 2 、在保持完全的沃尔玛控制模式下,将产 人才管理库,同 品完全本土化; 3 、与中国当地的较具实力的生产及销售商合作 时在华目前是以 在保持原由管理模式下,以沃尔玛为产品商标形 ****公司的名义 3 、同时以完全本地生产供应的情况下,与生产厂 象注册,使用当地生产销售物流供应商的名义及 家合作使本土产品包装为沃尔玛商标品牌使沃尔玛 资源做基础条件,进行控股式合作。 继续发展。 的产品成为本土企业生产的世界性产品,同时向全 球出售。 在继续合作的基础上,以****公司的名义入股合作经营,帮助生产企业的产品向全球市场扩展的基础上,渗入到产品生产商企业 内部逐步成为生产商的股份之一 由于中国整体市场结构将向第三产业转型,消费者未来将以汽车及住****消费为主,因此所连带的各种潜在市场将给未来零售业带 来很大的利润发展空间。 及时进入并开始进行市场潜在的产品品牌培养。 ,达到产品市 ? 睦┱牛钪战泄淖试闯晌虿晒褐行 摹T诒3帜壳暗牟妨闶凼谐⊥暾那榭鱿拢】赡艽蠓跎俣 目前零售产业及相关一系列配套产业经济为了 阅陀闷返牟晒海愿叩礗 T 的市场开始选择性的采购。 适应世界贸易组织以后的全球化经济发展,必 定要面向海外市场进军,但是由于本土企业品 牌形象,实力及管理资源严重弱小,因此必定 寻找国际大型企业的品牌实力及知识管理合作 。 价格战略规划 最低价格实现第一步 最低价格实现第二步 最低价格实现第三步 在继续合作的基础上,以**** 达到实际上的最终控制中国整个 从而达到采购成本的最低市场价 公司的名义入股合作经营,帮 物流采购供应链并由对零售业生 格,并在不引起当地供货商自身 助生产企业向全球市场扩展的 产的完全掌控,从后向前控制整 利益的情况下,实现沃尔玛天天 基础上,渗入到生产及销售商 个零售业的市场,但是并非属于 低价的销售宗旨。 企业内部,逐步成为生产及销 垄断形式。 售商的最大股份 采 由于市场内激烈的价格竞争,目前 采 但是沃尔玛拥有一套成熟完整的它物 采 沃尔玛在进入当地市场后,保持 购 已经引起当地供货商的生存利益, 购 流中心控制系统及人力资本,因此可 购 同业价格始终最低的战略目标。 价 因此直接利用与生产供应商进行采 价 以在不断培育利用当地人力资源,以 价 战 购谈判降低价格,已经出现阻力, 战 虚拟办公的公司形式,在当地寻找信 战 略 同时如果想继续向内地经济不发达 略 誉度及硬件设施良好的生产供应商, 略 第 地区扩张,原有的物流采购系统已 第 进行股份协作。 第 一 经成为最大成本阻力。 二 三 步 步 步 推广战略规划 沃尔玛在中国目前不适宜从零售业直接进行各项媒体等宣传推广战略 战略推广第一步 战略推广第二步 战略推广良好契机 应该利用与****的良好公共 由于家乐福等外资企业在华的扩 因此市场环境已经不利于继续 关系,从扶持当地零售生产 张,目前已经引起了****的直接 直接扩张但是也是由于家乐福 企业的产销一体化角度,开 干预, 等外资的在华继续发展被控, 始集团在中国的向后一体化 沃尔玛大举进行市场推广的良 战略,达到实际水平多样化 好契机。 经营的逆向营销策略。 通路战略规划 沃尔玛是一个具有丰富零售业物流 成为以长三角和珠三角为主,大 另外也从零售业供应链的关键环节 管理运做的跨国性集团,因此完全 连、青岛、天津、厦门等贸易港 处给以主要竞争对手一定辅助制约。 可以利用当地物流运输供应企业, 口的主要物流运输采供系统幕后 进入了中国的物流运输通路业, 进行股份协作性合资从协助当地企 股东之一 业兴建大型物流仓储中心, 等于形成了沃尔玛以中国为采购中 达到了站在中国为中心采购基地 心向全球发展的战略性运输供应网 以物流链系统资源配套管理的形 中心的目的,向全球发送。 。 式为协作方式多方合作。 目前的中国,无论从交通物流运输还是物流软硬 但是由于当地的各项相关管理及技术资源十分薄弱,如果此时沃 件环境及配套资源设施,都是处于完全落后状态 尔玛能够协助国内现有几家信誉良好的物流运输企业,建立一套 ,因此如果想要真正****的占领中国市场,必须 较具国际竞争规模的物流运输设施采供渠道,对于沃尔玛未来通 控制物流储备及运输; 路战略将打下一个十分有利的基础。 营销组织战略规划 以渠道顾客群为中心,进行消费市场的研究、渠道顾客群的特性****并结合企业品牌战略目标,形成符合渠道顾 客群需求的产品概念; 以渠道顾客群为中心目标的产品策略,分解为以下四个步骤 把产品概念进一步细化 产品上市过程所有环节的 围绕渠道顾客群和产品概念, 依据渠道顾客群的特性,制定 为:目标顾客群的定位 信息,及时地跟踪和反馈 设计产品的促销和广告计划、 与渠道特性与产品特性相对配 、满足目标顾客群的主 ,进一步帮助我们对渠道 产品渠道建设和推进的步骤、 套的一些产品与促销组合 要产品功能、适合的包 业态的更细致的研究,形 渠道的激励政策以及相关的服 装、与渠道定价体系配 成良性互动的产品整合策 务体系支持等; 套的产品价格体系等; 略。 顾客的期望值 由于目前中国的整体经济生产呈现过热,而跨国零售业在中国的整体发展也高于国内生产毛额的增长,因此应该避免目前的 向前继续发展的趋势,将整体营销目标,向后调整,与本土生产商紧密合作,让生产商变成零售商的一部分 而且尽可能的以中等市场消费为主要目标市场,同时为了方便顾客的消费享受心理及对商品价值的顾客心理期待价格,所 以在售后的服务上必须要先于竞争对手,同时利用自身的良好品牌信誉,不必要做进一步的市场广告宣传,尽可能的低格 调,利用目前中国的“希望工程及安居工程”进行适当的慈善活动,这样即避免了媒体的跗面宣传效果,也避开了与竞争 对手之间在广告媒体上的竞争但是同样达到了广告的宣传效果。 实施流程及其主要条件因 素 18/3/6 沃尔玛中国 184 资源需求 资源需求 部门 18/3/6 沃尔玛中国 185 目标 措施描述 18/3/6 沃尔玛中国 186 建立实施方案标准体系 客户 财务 管理 “ ?” “ ” 目标 评估 指标 计划 目标 评估 指标 计划 目标 评估 指标 计划 公司战略 创新 “ ?” 目标 评估 指标 计划 建立“标杆指标体系”的依据是“平衡计分卡”,这是 1992 年以后跨国大公司广泛采用的一种指标体系,其实质 是把战略转变成可操作可衡量的绩效考评框架。 18/3/6 沃尔玛中国 187 根据公司主要特点细分各种条件下潜在顾客群的针对目标市场 可能 低收入 中收入 中高收入 高收入 的潜 (<1500) (3000-5000) (6000-****) (>12000) 在顾 客 ○ ○ ○ ○ ○ 集团 沃尔玛中国 188 购买 注:“收入”是指家庭年人均可支配收入 18/3/6 遏制对手竞争策略 18/3/6 沃尔玛中国 **** 实施过程中的风险指数预 风险影响程度 估  10 战略实施的主要风险 7 4 远期 1 风 险 的 紧 迫 中期 程 度 近期 0 风险发生的概率 1 说明:“风险”指全部策略得到顺利实现的不确定性,不是对单一策略实施风险的评估;风险影响程度用 1 、 4 、 7 、 10 评价,其中 10 表示影响巨大, 1 表示非常小。 沃尔玛中国 190 18/3/6 主要风险 18/3/6 沃尔玛中国 191 顾客市场行销战略实施流程 价值 $$$ 维维持持 增增加加 最好客户 好好顾顾客客 忠忠诚诚度度 找找回回 好好顾顾客客 减减少少 产产生生利利润润 放放弃弃购购买买 交交叉叉销销售售 寻寻找找潜潜在在 沃尔玛中国 忠诚度 顾顾客客 192 18/3/6 方案实施战略成本预算 单位成本=变动成本+固定成本 单位成本 销售单位 第一步  第二步 第三步  第四步 加成售价 = (1+ 期望销售报酬 ) 实施时 实施时 实施时 实施时   间 间 间 间  主要活动 实施负 初步 责人 加强客户体验及互动,提高对客户需求的把握能力 沃尔玛中国 全面负责 整体方案 重新调整供应链管理运做流程 的进程控 制及及时 重新调整管理信息系统项目 调整管理 和进度时 针对细分市场调整针对性强的商品市场层次定位 效;保证 此方案达 加强与本土供应商的股份合作,将第一次的免费供 到预计初 应该为股份制加入沃尔玛,然后免去通道费用;达 步效果 到双赢策略 193 加强店铺服务功能,为产品创造更多的服务、功能 特色 重新调整真实性请的客户质量需求****和反馈体系 重新调整战略步伐,将****公司作为主要宣导媒介 策略 保持现有低调,加快对竞争对手以****的成熟市场 18/3/6 进行终端直接深入迅速开店 方案实施 18/3/6 沃尔玛中国 194 实施进度计划 实施阶段 关键实施项目 供应 1. 18/3/6 沃尔玛中国 195 组织全面调整战略实施方案构架: 市场渗透战略 市场****战略 商品采供战略 通路发展战略 • 整合现有的运做模式 • 要求系统考虑及充分提取真实 • 采用“丰田式生产方式”进行无缝 1 、将原有供应链管理系统彻底打散,重 • 向后整合与供应商的互动关系 依据的最终决策论证 连接与上游供应商进行采购重组 新设计一套小型管理系统,进行通路管 • 满足潜在的需求 整合 理运做; 内容内容 • ****与原有商品 / 业务相关的新 2 、以低调开始向国内二级市场稳步深入 型自有品牌商品 ; 3 、保证价格为所有卖场最低价格的策略 ,进行价格横向市场通路****。 • 化整为零,向二级终端市场扩展 手段手段 • 让客户控制整个购物关系,给客户机会自己设定互动情感,给客户 发发展展策策略略三三 自助的机会。 山姆店策略 • 加快加大自有品牌商品的****及个性化 1 、以会员卡, • ****大陆电子商店 对主要地级市发发以展展大策卖策略场略二形二式进入; 大卖场发展 加盟方式经营 折扣店发展策略 高级****区设立山姆会员店,及商 2 、以集中性占领 以百货为主, 以直营方式发稳发展固展策南策略京略一市一场,以加 品以中高档品牌为主要销售; 抢夺一级一类城 一地的小范围优 折扣店为附属 对中小城市以折扣店****方式进入 市、二级一类城 势战略 的小 Shopping 盟方式发展苏皖鲁各类市场 市的主流市场, Mall 连锁进入 在这些市场形成 大中城市商业 “龙头优势” 中心区 核心战略元素核心战略元素 • 重点发展主营业务 • 平准化生产 ( 消除了制造 ) 196 • 培育核心能力 • 一贯式流程的生产与搬运 • 培育客户的感情互动, • 缩短供应商生产批量的时间 • 提高本土员工的整体素质及企业向心力 • 缩短供应商待工待料的时间 • 创立品牌或指定标牌 • 改善搬运作业重新分配作业 18/3/6 沃尔玛中国 • 以信息系统管理减低人数采用目视管理 沃尔玛中国大陆区域市场营销策略推广实施简要图 解: 根据中国地理经济人口及文化的分布,首先以****为战略重要基地,先 向华北及华中的主要城市推进,然后再进入****站稳后,立即进入上海 ,作为向西南华南及东南沿海地区主要城市推进的重要基地。 中国自古战略要地选择:要称侯占上海,要称王占****。因此沃尔玛的 未来市场营销战略规划依次推进,对未来实现以中国为采购中心的全球 集团战略总目标,具有决定性的作用。 红色为首要 黄色为基本同 兰色为第二 **** 深圳 推进路线 期推进路线 步推进路线 上海 总部 18/3/6 沃尔玛中国 197 方案实施具体操作(一) 通道及区域市场的选择性进入 制定选择方案标准 :1. 可衡量性 2. 是否可以接受 3. 有何种有利的因素 4. 对比**** 寻找大陆 决定出区 选择目标 开始做进 内最适合 域内最佳 市场内的 入前的市 的需求市 环境消费 中心最佳 场调研及 策略**** 场区间 市场 位置 全国市场细分 网路电子商店 宅配通(针 198 对****居民 18/3/6 内中高层) 沃尔玛中国 方案实施具体操作(续一)  XXXXXXXXXXXXXX  对策 初步评估 • ****、经济等方面的宏观判断 1 、通过各环节(工作流程、工作方法、目标考核)强化客户体验,完 淘汰暂时不宜进入市场 善市场客户需求调研机制 2 、 XXXXXXXXXXXXXXXXX 并相应调整产品规划 详细评估初步筛选的市场 3 、在客户端设立产品测试点,在新品****中加入用户测试环节 得出综合评分值 • XXXXXXXXXXXXXXXXXXX - XXXXXXXXXXXXXXXXXXX 详细评估初步筛选的市场 • 改变权重,得出分值变化情况 确定需要优先进行全面调查的市场 沃尔玛中国 一般零售商业企 业的纯利润大约 通过实地调研、全面****确定目标市场 在8%左右 18/3/6 199 方案实施具体操作(二) 沃尔玛未来提升经营业绩的关键是控制物流渠道 化整为零 流程重组 18/3/6 沃尔玛中国 200 方案实施具体操作(三) 文化的融通并不等于完全本 土化,文化的本土化对于企 业文化尚处于落后状态的地 区,一定要以融通为核心。 企业文化的融通与绩效之间的关系 高 途径 A 不同的文化差异将造成公司品牌形象 绩效 途径 B 的差异,这也是为什么在中国大陆的 一些原来品质形象非常不错的大型量 低 中 贩店内出现假冒或者伪劣商品的原因 低 企业文化的一致性 之一。 1 、前瞻性:。 高 2 、全面性:。 4 、熟悉度:。 3 、****性:。 5 、代表性:。 6 、过程性:。 18/3/6 沃尔玛中国 201 具体操作: 在巩固和加强现有市场的扩****础上,通过物流价值链的整合,以****公 司的隐性身份与本土的生产商、物流商联合进行市场渗透及****战略 18/3/6 沃尔玛中国 202 具具体体操操作作:: 运运用用策策略略绩绩效效平平衡衡卡卡建建立立策策略略导导向向组组织织的的原原则则 “ 资本运营能力领先型”:国际化 第一 : - 模态模式 “ 股东价值最大领先型”:利润全球最佳 “ 管理转型能力领先型”:从传统运营商成为综合运营商 18/3/6 沃尔玛中国 203 具体操作: 最佳 从“业务范围”和“地域范围”进行的****筛选 地域范围 高 大 宽 业务范围 陆 沃尔玛中国 204 低 窄 18/3/6 所有调整实施方案的具体执行状态 环境**** 战略制定 人员结构 项目满意 集中采购 信息调整 组织调整 18/3/6 沃尔玛中国 205 具体操作总进度: 18/3/6 沃尔玛中国 206 ****实施后主要业务战略表现 高 低 高 10 9 8 76 5 4 3 2 1 10 9 集中采购 客户满意 8 工程 7 6 运营效率 5 组织调整 4 3 2 低1 18/3/6 沃尔玛中国 207 END 18/3/6 沃尔玛中国 208
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