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神州数码整合行销推广策划方案

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推广方案  营销方案  
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文档介绍
神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案(草 案) • 我们共同的目标  增强品牌影响力  促进产品销售增长  树立行业领导者地位 目录 市场背景 竞争**** 客户**** SWOT **** 形象定位 营销策略 广告策略 媒介策略 ****策略 市场**** 市场**** 宏 观  国家政策:启动信息化带动工业化战略工程;  企 业:大力开展管理信息化建设;  IT 厂商: 企业信息化建设提供了广阔商机。 市场**** 微 观 《 2002 年— 2003 年中国 IT 市场研究年度报告》数据显示, 2003 年国家信息化建设:  市场总额 —— 250 亿  ERP 份额—— 50-60 亿 市场**** 2002 年企业信息化投放比例(??数据) 软件建设 30.7% 硬件: 6 信息服务 6.8% 软件: 3 硬件建设 62.5% 服务: 1 信息服务 软件建设 硬件建设 市场**** 未来 3 年企业信息化投放比例(??数据) 信息服务 32.5% 硬件: 3 硬件建设 30.1% 软件: 3 服务: 3 信息服务 软件建设 硬件建设 软件建设 37.4% 市场**** 信息服务 1 成 信息服务 3 成 “ 信息服务” 市场份额大幅 增加 服务质量 ? “ 信息服务”质量将决定 IT 企业市场竞争 力 竞争**** 竞争市场****  国家启动信息化带动工业化战略工程,企业大力开 展信息化建设 , 国内 IT 企业纷纷争夺管理软件市场;  从竞争企业发展阶段,生产规模看,主要竞争为: 用友软件,金碟软件,浪潮软件。 竞争市场**** 《 2002—2003 中国 IT 市场研究年度报告》 ERP 市场排名: 企业名称 市场份额 排名 用友软件 21.6% 1 金碟软件 13.5% 2 神州 ERP 12.5% 3 竞争****——用 友 优 势:  品牌知名度高;  成功案例较多,美誉度较好;  售后服务形象较好;  软件企业形象突出。 劣 势:  管理软件行业不专注 ;  财务软件形象严重;  ERP 软件缺乏特色形 象。 竞争****——金 碟 优 势:  品牌知名度较高;  广告宣传力度较大;  成功案例较多,美誉度较好  推广形象定位明确。 劣 势:  管理软件行业不专注 ;  财务软件形象严重;  推广形象缺乏特色。 竞争****——浪 潮 优 势:  知名度较高;  提出“分行业 ERP” 推广形象 ;  硬件资源较丰富。 劣 势:  管理软件行业不专注;  成功案例较少,美誉度一 般;  IT 硬件生产商形象严重;  ERP 软件缺乏特色形象。 客户**** 企业 ERP 选择考虑因素(??数 据) 品牌因素1 服务质量2 价格因素3 其他因素4 其他因素 9.3% 品牌因素 33.7% 价格因素 30.1% 服务质量 31.5% 客户****  企业信息化建设:  企业 ERP 采购过程: 认 知——认 可——购 买——使 用,四个阶段建 设:  企业 ERP 建设周期 开 始——发 展——完 善——升 级,四个阶段时 期; 客户**** 客户需求特点: 决 前 ? 定 市场处于发展阶段 期 ER 咨 服务质量 P 询 企 客户产品认可时期 服 业 务 竞 争 力 SWOT 分 析 SWOT **** 机 会  国家大力提倡企业信 息化建设;  国家对国内优秀大型 IT 企业的政策扶持;  威 胁  国内管理软件企业还 没有形成强势品牌。  专业性管理软件公司迅速崛起 ;  综合性软件企业大力投资管理 软件行业;  国际大型管理软件企业,加快 企业本土化步伐。 SWOT **** 优 势  借用集团知名度,易于形象推广;  专注管理软件行业,专业公司形象显 著;  成功案例较多,口碑广告好;  有完善的项目实施、服务体系。 SWOT **** 劣 势  市场知名度、美誉度有待提高;  软件服务商的形象不明显;  管理软件商服务形象没有特色;  行业领导者形象需进一步推广。 形象定位 品牌**** 形象定位不明 ? 品牌现状 确 品牌目标 准确形象定位 有效形象推广 行业领导者地 位 形象定位 神州管理软件形象定位原则 体现神州管理软件服务特色; 树立神州管理软件领导者形象。 形象定位 管理软件服务商 推广形象 神州软件 , 先行服务 形象定位  “ 神州软件,先行服务”含义 含义解释:  先行服务体现主动性服务;  先行服务体现针对性服务; —— 服务包含产品,产品是服务的一部分; —— 由服务引领出产品,有利于产品销售; —— 提供行业****服务,树立行业领先形象。 形象定位  “ 神州软件,先行服务”形象定位支 撑点: 客户角度:  产品购买之前,需要售前****服务;  产品购买选择,需要比较服务质量;  产品选择购买,需要前期培训服务。 “ 先行服务”形象定位支撑点: 企业角度:  明确服务供应商的形象定位;  确立神州管理软件服务特色;  新服务模式体现行业领导者。  推广服务内容 战略引导服务 行业****服务 实施培训服务  战略引导服务(****策略)  同软件协会合作创建“ ERP 软件研究 院” 作 用: 组织研讨会,探讨发展方向,战略服 务。 意 义: —— 创造与客户广泛接触的平台; —— 了解竞争对手及管理软件行业动态 ; —— 树立神州管理软件行业领导者形象  ****服务(****策略)  举办“神州管理软件,服务先行神州”**** 活动: 作 用: 为 ERP 用户,进行****服务; 意 义: —— 创造与企业用户广泛接触机会; —— 塑造成功企业形象; —— 确立行业领导者的地位。  培训服务(促销策 略)  开设“企业管理软件应用培训班”:  作 用: 为已有、潜在客户提供培训服务。 意 义: —— 创造、提供与企业用户深入接触; —— 强化在不同阶段,“服务先于产品”的形象定 位。 特色服务形象推广 推广形象 神州软件,先行服务 丽 日 内容确立 战略引导、****、培训 明 天 内容推广 高层****、行业研讨、培训班 广 告 特色服务模式形象 形象确立 行业领导形象推广内容 (一) 服务特色推广 战略、****、培训服 成功形象塑造 务 完善实施执行 成功案例、精英团 队 项目专业实施执行 行业领导形象塑造 丽 服务特色推 神 日广 州 明 成功形象展 管 天示 专业项目管 理 广 理 软 告 件 塑造行业领导者地 位 营销策略 营销策略  神州管理软件全国市场的推广,结合当地现实需求 和竞争力情况,进行主次****。 一级城市: ERP 应用较多, 巩固一级市场 经济发达地区。 二级城市: ERP 应用一般, 占领二级市场 经济较发达。 三级城市: ERP 应用较少, 培育三级市场 经济欠发达。 营销策略  经济状况,信息化程度,等因素,决定了不 同的市场采用不同推广策略: 经济发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于全面及完善; 经济不发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于实用及延展。 广告策略 2003 年广告策略 一级市场(已****市场): 培养客户忠诚度为推广策略核心; 二级市场(目标的市场): 培养客户美誉度为推广策略核心; 三级市场(待开拓市场): 培养客户知名度为推广策略核心。 2003 年广告策略 上半年 迅速建立软件服务 商形象 下半年 在快速发展中巩固、丰满已 有 品牌形象,塑造行业领导地 位。 广告策略  上半年(推广知名度) 市场导向规划与品牌推广策略中,加强公 关之外,运用大众媒体加大力度突出神州 ERP 软 件的先行服务特色形象;  下半年(推广美誉度) 高潮销售期,除了运用专业、行业媒体强调技术 优势,大众媒体还要加强成功企业形象地位的强 化和巩固。 媒介策略 媒体传播渠道: 快速建立品牌美誉度,形成强大的购买力 I T 类**** 重点区域 全国性行业 报纸(为主) 强势行业、大众媒体 大众媒体 宣扬企业的强大服务优势,产生偏好 利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服 力 媒介策略 媒介选择标准: ——IT 专业媒体、行业产品的媒体; —— 大众媒体。 媒介投放原则: —— 以企业管理、文化为主的,定期软性新闻 投放; —— 以****活动内容为主,热点新闻投放; —— 媒体投放中以软文为主,传统广告为辅。 媒介策略 媒体传播框架:  报刊广告:理性告知和媒体炒作性广告,旨在传 播 神州 ERP 软件的产品质量和企业理念 。  户外广告:品牌渗透广告,树立神州 ERP 品牌形 象。  CI 传播:增强神州 ERP 高品质、高品位的形象塑 造。 ****策略 ****策略阶段划分: 年份 34 56 2003 年 2004 年 月份 7 8 9 10 11 12 1 2 第一 神州 ERP ,服务行神 阶段 州 成功企业形象推广 专业项目管理 第二 品牌形象推广 形象推广 阶段 第三 阶段 第一阶段推广运作:( 2003 、 3—2003 、 6) “ 神州软件,先行服务”形象推广,树立 ERP 软件 服务商形象,塑造行业领导者地位: ****策略——全国性****活动形象推广 ; 新闻投放——围绕先行服务特色、****活动进行新 闻 宣传; 宣传范围——全国 第二阶段推广运作:( 2003 、 7—2003 、 1 0) 企业形象(精英团队)的推广,塑造成功企业形象 ****策略——“精英团队”企业的成功形象,重点 地区 (二级市场)性推广; 新闻投放——围绕企业形象进行软性新闻宣传; 宣传范围——华北、华东、华南地区。 第三阶段推广运作:( 2003 、 11—2004 、2) 技术、应用、售后服务三位一体专业项目管理形象 ****策略——专业项目(技术)目标客户推介会; 新闻投放——围绕完善项目内容进行软性新闻投放 ; 宣传范围——目标客户。 我 们 携 手, 共 创 辉 煌! 策划:王敬原 E-MAIL:returnwind@163****
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编号:WENKUWU597

类型: 销售营销

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