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南京浙江商品城营销推广方案

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推广方案  策划方案  
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文档介绍
南京浙江商品城营销推广方案 一、 前言 推广是一门艺术 有物既而推而广之 推广像一片充满生机的绿叶 有一条主茎 用以汲取养分 然后进行合理的分配 输送到每一根分支 这里主茎就是推广主线 养分就是产品的一切优势 而分配和输送的过程就是传播的过程 枝叶繁茂就是销售旺盛 二、营销推广目标 火爆销售 提升利润 建立品牌 在良好的宏观市场行情下,基本上每一个********项目都可以在市场上得以 去化。但是,产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方 法而产生不同的结果。 对于本项目而言,产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上 去化,而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品 火爆销售的结果使得市场对于****商和产品品牌产生更深刻的认知,从而真正 建立稳固的浙商品牌形象。 三、营销推广思路 (1) 营销推广依据 任何一个营销策划,无论是整体思路还是具体的执行方案,都必须要有数 个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的,是“站在地上的,而不 是空中的”。只有这样,才能保证营销推广方案的实际可操作性;只有这样,才 能保证营销推广方案的有效性,也就是说是能够指导并促进销售的;只有这样, 策划才能够给项目带来切实可行的附加值;只有这样,营销推广才能建立真正 的可持续发展的企业品牌。 基于此,本营销推广方案的依据是市场、产品、消费者。 市场——市场的重要性在于两个方面:一是指导产品的设计;二是帮助寻 找目标消费者。对市场的把握能够使****商和营销商顺势而为,取得成功。(对 市场的****见市场篇) 产品——好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态 与经营模式,塑造商业****品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的****,才能 做出有针对性的营销推广方案。 消费者——消费者是最重要的,只有通过消费者的购买行为,企业的利润 才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先必须找到本项目的消费者,而 且消费者的需求又是不断变化的,有些需求甚至是潜意识的。营销推广的本质就 是为项目找出目标消费者,发现、发掘他们的消费需求,然后针对他们的需求进 行有效地推广。 (2) 营销推广思路 营销的思路来源于消费者。 针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。 针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。 所以,本次营销的基本策划思路是—— 1、我们的产品是什么 2、我们产品的消费者是谁 3、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广 四、营销推广 (一)营销推广主线 1、 推广主线确定依据 1.1 市场定位  定位目标 再创义乌商业神话 浙江人,向世界展示着“东方犹太人”的商业智慧。他们在中国的东南沿海 , 用一种务实有效的商业运营模式和经营方法,创造出一个又一个的商业神话。 义乌,一个浙江商人创造奇迹的代表之地。这个城市的商业市场从无到有, 从简单到复杂,从低端到高端,一步一步走到了时代商业的浪尖。 浙江商品城,由务实严谨的浙江商人****运营,它将秉承浙江商业市场一 贯的运营模式和浙江商人严谨踏实的经营作风,再创一个义乌的商业神话。  定位原则 源于市场 高于市场 引导市场 好的产品,往往都遵循这样的市场原则: 市场上有什么? 市场上缺什么? 我们的产品能为市场带来什么? 任何一个产品的产生,都是立足于市场的。而过分依赖于市场,必定在较短 的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。 所以,有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上,具有适度的前瞻性, 可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。  市场定位 启动城市资本的时代商业航母 市场定位内涵—— ◆ 启动城市资本 资本启动是资本再生的唯一源泉。 资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启 动或者说流通,它就会产生高于原有状态下几倍的效益。 城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的 时候,这些资本就会被启动起来,经过一定的流通渠道和手段,产生出更大的 效益。 浙江商品城,激活起原有城市中的散落资本,通过一种商业的模式,让其 产生出巨大经济与社会效益。 ◆ 时代 数风流人物,还看今朝。 一个时代的风流人物,必定的一个时代的骄傲与楷模。 一个时代的产品,必定是一个时代的代表。 浙江商品城,把握了时代的脉搏,具备了高度的产业前瞻性,它就是时代 的典范之作。 ◆ 商业 商业的高风险,决定了商业的高利润。 商业,也称为贸易,它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在 这种交换中,商品的价值得到体现,更为重要的是,在这种流通流域中的交换, 使得其本源——生产领域,创造出了更多的价值。 有交换就会有风险,这种风险使得在流通领域的交换本身,出现了产品价 值的提升,或者说产品价格的提升,从而决定了这种交换必然产生出巨大的利 润,这就是商业的利润。 浙江商品城,其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值——进行商 品的交换,创造出显著的经济效益。 浙江商品城,其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值——创造一 种当地商业的模式,创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式,创造一种新 的商业文明,创造出显著的社会效益。 ◆ 航母 空间无限,成就事业无限。 奋斗需要一个空间,成功才指日可待。 浙江商品城,一个拥有航母一般体量,崛起在南京江宁的商业项目,向 世人展示了其雄厚的经济实力,表明了它必将承载着众人无限的期望,在商海 中乘风破浪,傲立颠峰。 1.2 产品定位  定位依据——产品 SWOT **** 浙江商品城 SWOT **** ——先读懂自己,再了解他人。 ◆ 优势 1) 项目拥有 20 万方的超大体量,具有一定的规模优势。 2) 项目的高层次的市场定位符合填补了南京商业批发市场的市场空缺,并且 与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合。 3) 项目准确的产品定位为本项目商业市场的形成奠定了良好的市场基础。 4) 项目内部良好的绿化景观与完善的商业配套,为项目的最终消费者提供了 良好的商业购物环境。 5) 方山风景区、周边****小区、江宁科学园、江宁大学城的良好景观,使项目具 有较好的****景观优势。 6) 项目所在区域没有真正同质化的产品与之形成竞争。 7) ****商雄厚的资金实力保证了项目有效地****运营,其商业品牌保证了项 目的有效运作。 8) 项目目前的价格使得项目的入市存在一定的优势。 9) ****商内部拥有巨大的资源优势,引起了大量的内部购买人群的高度关注。 ◆ 劣势 1) 项目所在地段为江宁新的****区,目前地段、人气、市政规划、交通条件、商 业配套都存在明显的不足。 2) 虽然存在较大数量的内部预约客户,但都保持着观望的态度。 3) 市场上与本项目真正的同质产品已经具有相当的知名度与认知度,与其竞 争存在一定的市场风险性。 4) 招商工作是否可以顺利完成还不存在明显的资源保证。 5) 消费者的消费习惯与本项目的市场定位与产品定位存在一定的脱节。 6) 项目开工至今并未进行一定量的有效的广告宣传,从而项目并不具有一定 的知名度。 ◆ 机会点 1) 南京、江宁整体良好的********市场走势,保证了项目个体良好的升值前景。 2) 江宁撤县立区和进一步****,使得江宁整体经济的发展存在着一个巨大的 空间。 3) ****对江宁科学园、大学城的未来规划,使得项目所在地区拥有巨大的升值 潜力。 4) 江宁区科学园、大学城、周边大型生活小区,为本项目提供了大量的人气保 证。 5) 市政规划的不断完善,使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。 6) 沪宁高速、宁杭高速等外部交通条件的改善,为项目的有效辐射提供良好 的外部交通条件。 ◆ 威胁点 1) 已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。 2) 周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品,可能存在着较大的市场 风险性。 3) 周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者。 4) 商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。 1.2.2 产品核心价值 经过对产品进行客观的****,我们可以看出产品的核心价值 是 ◆ 本项目的产品体量巨大,产品规划具有市场前瞻性,内部商业配套齐全。 ◆ 市场定位具有较为科学理性的市场依据。 ◆ 产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。 ◆ 项目所在区域强有力的****规划与****政策的扶持,使项目具有无限的升 值潜力。 ◆ ****商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。 ◆ ****商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。 1.2.3 产品定位 集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体的大型浙江商 品集散地,辐射周边城市的浙江商品交易平台。 产品定位内涵—— ◆ 集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体 浙江商品城由浙江品牌****、特色商业街、浙商大厦商务****和商务公寓 四大板块组成,特色商业街包括餐饮街、文化街、服装街、电子街、酒吧街等,每 个主题商业街都根据定位形成鲜明特色。 ◆ 大型浙江商品集散地 依照江宁未来规划及实际发展状况,江宁新城景象已初见规模,消费需求日 益增长。浙江商品城将建设为立足南京、辐射长三角的商业汇聚之处和商品集散 地。大量商品在这里销售和转口,商品门类齐全、信息灵通,服务质量好,商品 经济活动频繁,市场活跃。在这里,各式商品应有尽有,形成颇具特色的商品专 业街,代表最新潮流,且质优价廉。 ◆ 辐射周边城市 随着南京对外高速公路网络的逐步建成,南京一小时都市圈内的南京、扬州 镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等 8 城市中,南京的商贸流通业处于核心地 位,主要表现为市场流通规模大、经营网络健全、市场吸引力增强等。 南京商贸流通业与都市圈的相互依存性不断增强,客观上已形成一个利益 共同体。南京都市圈融入长三角,为商贸业发展提供了强大后劲;各城市经济的 互补性,则为商贸业增添了活力,提供了更为广阔的空间。 ◆ 浙江商品交易平台 经济的增长带来各项交流活动的日益频繁,国内外人才、资金、项目等将随 着发展的规模同步推进及渗入,甚至超常规超想象地演化出更多的投资机会。 浙江商品城将成为一座充满活力、商气蓬勃的商品王国,人来货往,举目皆 商业气息,一个商品流通、信息和展示中心,潜藏其间的价值将是几何级的裂变 效应。 1.3 消费者定位 1.3.1 直接消费人群——投资者 ◆ 投资人群 投资回报是他们的唯一追求 这是一群极富有商业头脑的投资者。他们可能进行过很多种产业的投资,例 如股票、期货、证券。但是金融市场存在着太大的不稳定性,这种不稳定性使得他 们转移了投资的方向。 ********市场,高收益与较稳定投资回报的结合,引导他们将资金转入其中。 商业项目存在比普通****项目的风险性,但又存在更大的收益性,只要该 商业物业具有良好的市场前景,就会引起商业物业投资者青睐的目光。 在他们眼中一个具有投资前景的商业物业,必定是一个可以成功运营的商 业物业。这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。只有拥有最终消费 者的商业项目,才能保证拥有良好稳定的租金收入,从而是他们得到预期的投 资回报。 ◆ 投资人群来源 良好的产品,目光的聚焦。 A 南京本地 项目所在地,必定是首先引起市场关注的地区。南京********市场的火爆,早 已经引起一大批的投资客拭目以待。 B 浙江市场 被喻为“东方犹太人“的浙江人,更是拥有长远的市场目光。他们早已将****地 产作为资本运营和资本产出的一个重要方面,投入大量的资金进行********投资, 力求在火热的********市场同样得到资本的再次积累。南京持续走高的********市场 自然是这群浙江投资客极度关注的焦点之一。 1.3.2 最终消费人群——消费者 ◆ 消费人群 消费目的的差异决定了消费人群的差别 本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群: A 纯粹进行消费的人群 这群人在这个商业市场进行的只是纯粹的消费行为。他们就是任何一个消费 市场的消费终端。 B 满足自身经营利益的消费人群 这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费。他们一般是零售业主或 再低一个层次的批发商。 ◆ 消费人群消费原因描述 消费目的决定消费动机 A 纯粹进行消费的人群 吸引这群消费者来此进行消费的可能性是:较低的产品价格、较好的产品质量、 较为便利的交通条件、较完善的售后服务、可以满足其他消费需求的良好的商业 环境等等。 B 满足自身经营利益的消费人群 吸引该类人群来此进行消费的原因较为直接:较好的产品质量、较低的产品价 格与产品运输费用。 ◆ 消费人群来源 最终消费目的决定最终消费市场 A 纯粹进行消费的人群 该类消费者主要来源于项目周边地区与江宁,较少也会有南京城区的消费 者前往消费。主要是项目周边小区居民、科学园工作人员与大学城的学生人群。 B 满足自身经营利益的消费人群 该类消费来源于南京和周边城市的小商品经营者。例如:苏北、安徽(皖 北)、河南、山东等地。 2、营销推广主线 财富眼 黄金线 财富眼 是一种投资的智慧 智慧 意味着对现在与未来的洞察、预见和证悟, 是见人所未见而针针见血 发人所未发而矢矢中的 黄金线 是一种平衡的艺术 最完美的投资 就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上 早一步入市可能牺牲 早半步入市就获得成功 晚半步则又失去了商机 财富眼—— 1) 发现财富的眼睛:投资者敏锐的眼光,充满着发现财富的智 慧,能够犀利洞察现在、预见未来,能够穿透表象,直指本质。 2) 涌现财富的泉眼:浙江商品城势必成为一处财富源源不断涌 现的泉眼,喷珠吐玉,潜藏其间的价值不可限量。 3) 实现财富的关键点:投资的是非成败仅一线间而已,需灵敏 的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力。独具慧眼,把握时机, 掌控实现财富的关键点,成功前景指日可见。 4) 见证财富的实现:投资的智慧,最终体现在对所预见的未知 未来的一种历史见证,一种现实认定。 黄金线—— 1) 通向黄金(财富)的道路:城市财富必经之路,城市财富聚 积之地,浙江商品城,通达财富大道,直达财富宝藏。 2) 运转黄金(财富)的新干线:浙江商品城位于江宁科学园板 块,区位优势显著,交通四通八达,形成水、陆、空立体交通网络。 通达财路,营运财富,正是运转黄金(财富)的高速新干线。 3) 完美的黄金分割线:投资是一种平衡的艺术,最完美的投资, 就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上,以实现投资价 值的最大化。 3、营销推广表现手法 品质——与项目整体定位相吻合,任何一个推广的表现都是一个产品形象、**** 商形象企业形象的展示,力求达到品质化。 理性——商业****不同于普通****项目,其投资者关注的是投资回报。理性的事 实****比感性的情感诉求更能够达到效果。 大气——项目具有 20 万方的巨大体量,****商拥有强大的市场****召力与影响力。 所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势。 沉稳——与产品的文化内涵相呼应,产品推广手法必须具有相当的沉稳性。这种 沉稳性不是浅于表面的,而是一种由内而外的气质展现。 4、营销推广表现 1)整体形象塑造 财富眼 黄金线 突出浙江商品城是敏锐商业触角大势所趋,是最具价值投资智慧的体现。 2)项目品牌战略 纵横天下 风云世界 充分发掘和阐释浙商理念、浙商投资有限公司品牌、浙商企业核心人物,与 优秀的营销团队、商业经营管理团队强强联手,鸿篇巨制。 3)景规划价值 壮怀前景 铸就时代高度 浓墨强调浙江商品城所在区域未来美好的发展前景和无限的升值潜力, 以投资的眼光对南京江宁科学园、南京江宁大学城、浙江工业园的规划理 性****,突出项目的前瞻性优势。 4)区位、产品主题 商气蓬勃 商品王国 通过对浙江商品城独树一帜的市场定位及周边可依托的成熟配套、水陆空 立体交通网络、潜在的巨大消费潜力的描述,突出项目的定位特色、区位 优势。 5)建筑规划特色 投资优质物业 放之四海皆准 通过描述浙江商品城灵动流线外观、阳光生态走廊、中心文化广场、休闲娱 乐组团等建筑规划特色,展现物业优良的品质、经典的商业文化和值得信 赖的投资价值。 6)经营管理优势 统一管理 分散经营 重点突出浙江商品城先进的经营理念与成熟的运营模式,成功避免目前 商业领域分散经营的固有风险;完善的组织结构,最大保障投资者和经 营者稳定的投资回报,保证商品城的高效运转。 五、营销推广执行 (一) 时间阶段划分 第一阶段: 2004.3——2004.4.27 项目预热期 在该阶段,通过多种宣传手段,以建立****商与项目的形象为起点,随后 以推出产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传,使得产品为消费者所广泛认 知与认同,逐步积累项目的营销势能,使得产品的很大一部分在****前就在市 场得到去化,在项目****时产生第一个营销爆点。 第二阶段:2004.4.28——2004.6 ****强销期 经过****这一销售爆点,项目在市场上的知名度与销售情况都已经十分明 朗。在该阶段,必须在****热销的基础上继续制造市场关注度,并再次掀起销售 热潮并达到销售高峰,实现销售速度的目标与****商的资金回笼。 第三阶段:2004.7——2007.8 持续平稳期 由于夏季的到来,整个********市场进入销售淡季,项目进入销售的平稳期。 本阶段项目的营销目标,首先在于保持市场热度,通过各种宣传方式,使项目 拥有一定的市场关注度,尽可能多的完成销售;其次在于回顾前期的营销策略, 针对销售情况进行方向或局部调整,为下一阶段进行更好地销售做好准备。 第四阶段:2004.9——2004.11 月中旬 二次强销期 经过 7、8 月份********淡季,项目的销售再次进入“金九银十”强销期。在此期 间,借助大环境各种活动与********大市场升值,使项目在阶段达到销售速度与 销售利润的“双赢”。 第五阶段:2004.11 中旬——2005.1 持续销售期 利用项目施工进程的不断进行、招商工作的总体落实,将浙江商品城日趋明 朗的实际收益展现在消费者眼前,促进项目的销售与利润的提升; 利用宏观市场整体价格提升的客观环境,提升本项目的价格,并利用提价 促进在此之前的销售。 第六阶段:2005.2——2005.4 项目清盘期 经过新年的市场平稳阶段,项目进入最后一轮销售期。经过前阶段的销售, 项目所剩余****源由于存在价格过高或位置较差的原因不能顺利地在市场上进行 去化。 本阶段通过宣传项目的附加值与 SP 活动对所剩****源进行去化,以达到顺 利清盘的销售效果。 (二) 各阶段营销思路 第一阶段: 2004.3——2004.4.27 项目预热期 1、推广说明 该阶段的推广方式根据时间的不同有所侧重。 前阶段(2004 年 3 月)以户外、报纸软文为主。采取****先行的原则,配合 较大范围的形象宣传,全面建立****商与项目良好的市场形象; 后阶段(2004 年 4 月)以 SP 活动和大量的媒体硬广告引起社会关注度与 强烈的视觉冲击,短时间内快速吸引眼球。在进行活动炒作,促进本项目的社会 关注度的同时,运用报纸硬广告,突出产品的几大“核心卖点”; 整个预热期配以电台、网络和非常规媒体的立体广告宣传攻势,全面推广产 品形象与主打卖点,促进产品在****时的第一次火爆销售。 2、 具体推广实施 2.1 广告计划 媒体 投放时间 投放内容 具体投放选择 备注 报纸 广播 22000044.3.4— ****商主、打项卖目点形宣象传宣传、 江、浙两省主流媒体 高峰****投活放动报期纸间广将告在上海 网络 22000044.3.4— 车身 2004.4 项目形象宣传 江苏交通广播网 22000045.3.3— 根据广实告际的情发况布进与行更新新闻、 南京********网 项目形象宣传 33 路、南金线、102 路 每条路线两辆车,整车喷绘 大牌 22000045.2.2— 项目形象宣传 机场收费站西北侧 高炮 22000046.3.3— 项目形象宣传 工地现场 围墙 22000045.3.2— 项目形象宣传 项目周边地区 灯箱 2004 年****展会 项目形象宣传 ********地图 2.1.1 广告总体安排 2.1.2 广告具体安排 2.1.2.1 报纸广告 由于项目前期并未进行一定量有效的广告宣传,****商与项目形象并未得 到建立。所以在进行报纸广告的宣传时,必须首先进行新闻性****炒作,使得形 象首先得到市场认可,之后针对产品的宣传才是有效的宣传。 本阶段的产品宣传重点在产品的主打卖点上,使得产品能够被消费者所初 步认知,并结合推广活动进行报纸广告的宣传,最大程度地宣传产品,使得内 部预定的客户对产品充满信心,使得该部分客户较大程度地转化为签约客户。 日期 媒体 广告形 广告主题 版式 备注 2.27 周五 现代快报 式 半版 对话浙商 企业核心人 3.5 周五 金陵晚报 软文 —— 南 京 浙 商 投 资 有 限 公 司 老 总 访 半版 物宣传 软文 谈 企业形象宣 把浙商写进历史 把我们写进浙商 传 3.12 周五 金陵晚报 软 文 财富新丝路——透视浙江商品特色 半版 项目形象宣 传 3.19 周五 现代快报 软文 浙江商品城 整版 3.26 周五 现代快报 + 硬广告 ——财富眼 黄金线 通栏 产品形象宣 3.25 周四 温州都市报 硬广告 通栏 传 4.2 周五 金陵晚报 活动预告 1 10.5 通 4.1 周四 温州晚报 硬广告 城市联动 ****盛宴 10.5 通 活动前期 4.9 周五 金陵晚报 ——“2004 长三角商业****高峰****” 权 整版 宣传广告 1 硬广告 威关注 活动前期 硬广告 活动预告 1 宣传广告 1 城市联动 ****盛宴 软文 ——“2004 长三角商业****高峰****” 权 活动前期 + 硬广告 威关注 宣传广告 2 活动预告 2 活动前期 城市联动 ****盛宴 宣传广告 2 ——“2004 长三角商业****高峰****” 权 威关注 拼整版 产品卖点 1 活动预告 2 城市联动 ****盛宴 规划篇 ——“2004 长三角商业****高峰****” 权 ——****规划 威关注 拼整版 硬广告:投资抉择 眼光决胜 产品卖点 1 软文:板块选择与投资回报最大化 ——浙江商品城掀起投资热潮思考之一 规划篇 ——****规划 4.8 周四 温州晚报 软文 硬广告:投资抉择 眼光决胜 整版 庆贺中国·长三 + 硬广告 软文:板块选择与投资回报最大化 角地区商业地 ——浙江商品城掀起投资热潮思考之一 4.12 周一 扬子晚报 硬广告 城市联动促进商业****发展 10.5 通 4.12 周一 钱江晚报 硬广告 城市联动促进商业****发展 10.5 通 产高峰****成 10.5 通 功举办 4.12 周一 文汇报 硬广告 城市联动促进商业****发展 庆贺中国·长三 角地区商业地 产高峰****成 功举办 庆贺中国·长三 角地区商业地 产高峰****成 功举办 4.12 周一 沪、苏、浙三 新闻通稿 长三角商业****宣言 4.16 周五 地主流报纸 媒体 现代快报 软文 硬广告:规划产品 规划投资回报 整版 拼整版 +硬广告 软文:规划浙江商品城 规划财富人生 整版 产品卖点 2 ——浙江商品城掀起投资热潮思考之二 整版 规划篇 4.15 周四 温州都市报 软文 硬广告:规划产品 规划投资回报 整版 ——产品规划 +硬广告 软文:规划浙江商品城 规划财富人生 ——浙江商品城掀起投资热潮思考之二 半版 拼整版 产品卖点 2 4.23 周五 现代快报 软文 硬广告:经营财富人生 +硬广告 软文:做品牌店****东 经营财富人生 规划篇 ——浙江商品城掀起投资热潮思考之三 ——产品规划 4.22 周四 温州晚报 软文 硬广告:经营财富人生 拼整版 +硬广告 软文:做品牌店****东 经营财富人生 产品卖点 3 ——浙江商品城掀起投资热潮思考之三 规划篇 4.26 周一 金陵晚报 硬广告 浙江商品城 ——经营规 4.26 周一 温州晚报 硬广告 4 月 28 日 抢占城市财富制高点 4.28 周三 现代快报 硬广告 划 浙江商品城 附****拍卖活 4 月 28 日 抢占城市财富制高点 动预告 启动浙江商品城 启动南京资本 拼整版 产品卖点 3 规划篇 ——经营规 划 附****拍卖活 动预告 ****预告广告 半 版 ****预告广告 整版 ****广告 4.28 周三 温州晚报 硬广告 启动浙江商品城 启动南京资本 整版 ****广告 2.1.2.2 电台广告 电台广告的宣传目的在于使项目被广泛认知,是从“不知道”到“知道”的过程 。 并不能够从广告效果或销售结果上直接得到体现。但对于项目的整体市场认知度 的提升,存在较大的作用。 播放电台 播放时间 播出内容 备注 项目形象广 江苏交通广播网 04.3.1—04.5.31 告 2.1.2.3 网络广告 本项目为一商业项目,其消费人群不同于一般****项目的消费人群,其更 会利用网络来获取相关信息。并且网络存在信息的及时更新,对于项目的情况可 以快速有效地进行发布,使消费者全面了解项目。 选择网络 开通时间 版面大 发布内容 备注 小 南京******** 04.3.15-04.5.31 通栏广 形象广告 配合****,首先开通一 个月。是否继续开通视 网 告 广告效果而定。 2.1.2.4 户外广告 户外广告对于****商与项目形象的建立起着十分重要的作用,在项目销售 的前期有效选择户外媒体进行宣传,是有效建立项目形象的第一步。 2.1.2.4 车身广告 车辆选择 整体方向 途经车站 备注 33 路 南京车站—雨花台 南公江内雨京交路桥花车总、、台三新站公山街、司桥口中、、央玄北长门武站乐、门、路新中、、央鼓街中门楼口华南、南门鼓站站内楼、、、许医三雨府院元花巷、巷路珠、、、 二辆车 南金线 南京站—金宝市场 整车喷绘 102 路 箍桶巷—江宁****区 南小华江龙武小京营路沿街夷区车、、、、花、逸光红气金、园中仙华花象宝、央桥门镇学供市门、、、院销场瑞窨中、、大、锁金子岔和厦岗金路桥山路、山村、、、口府通马夹路、、前岗济家岗史、街子门圩、家江双、村、、里宁竹光龙大、、客山九光卡街河运路华路路西定公、山、、、桥五司后光双、、 箍桥子岔寓桶、门路、雨巷、镇江夹花、、宁岗长台史开、乐东家发双路门里区龙、、、街河中养西华回定、门红桥双内村、龙胜、、街雨卡太、花子桥气路门、象湖、西学滨立、院交卡公、 2.1.2.4 大牌、高炮、围墙 发布形式 发布位置 发布时间 发布内容 备注 20 个 户外灯箱 天元东路至项目 2004.2.31—2005.2.31 项目形象广告 项目形象广告 户外大牌 机场收费站西北侧 2004.2.20—2005.2.20 20m×8m 工地现场 2004.3.30—2006.3.20 高炮、围墙 2.1.2.5 非常规媒体 与其他****资料不同,****地图的保存时间较长,选择在该媒体上进行宣 传,有利于提升项目的整体形象。参加《现代快报》****展会,并且刊登项目形象广 告,最大程度的提升****展会效果与****形象。 发布形式 发布时间 发布内容 备注 ****地图 快报****展会 项目形象宣传 2.2 SP 活动计划 2.2.1 活动目的 在****前期****活动,均为项目进行前期的造势,使得项目具有广泛的社会 知名度与美誉度,为****的销售奠定良好的市场基础,为****商建立****良好 的品牌形象。 2.2.2 活动名称 1)长三角商业****高峰****活动 2)4 月 15 日——4 月 18 日《现代快报》****展会参展活动 2.2.3 活动方案 中国·长三角地区商业****高峰****活动方案 1、 活动宗旨 1、 促进城市联动,推动长三角地区商业****的发展 长三角必将成为未来中国投资热点,而****投资也必将先行。本次活动, 将促进长三角地区的以城市为单元的沟通和交流,并进一步整合城市 资源,推动长三角地区商业****的发展,为未来经营城市新思路作一 些有意义的探索。 2、 进行城市资源互补,全面推动长三角地区的商业发展 通过商业****把********业和商业有机地联系起来,对长三角地区各城市的 优势资源进行有效整合,以商业****为基点,全面推动长三角地区的商业 发展。同时,也希望通过本次活动,探讨商业对****尤其是商业****促进 的新模式。 3、 有效建立本项目与****商的社会知名度与美誉度 知名度和美誉度是品牌建设的两个主要方面。本次高品格的峰会,通过成 功的运作,必将会造成较大的社会影响,对塑造本项目和浙商集团在****、 业界和传媒中良性品牌形象具有很重要的作用。而且通过本次活动,浙商决 策者的形象得以一定程度包装,这将会进一步促进浙商集团品牌的建立。 4、 为商品城的成功****和销售造势并预热,从侧面促进项目 的销售。 通过本次活动的媒体策划,在权威强势媒体增强项目的曝光广度与力度 , 进而扩大项目的影响,为成功实现销售奠定基础。 2、 活动主题 促进城市经济联动 推动商业****发展 3、 活动时间 4 月 9 日(周五)、4 月 10 日(周六)、4 月 11 日(周日) 四、举办单位(拟邀请) (1)主办单位 ****—2 (2)承办单位 上海荒岛****产工作室南京分公司 (3)协办单位 中国********业协会 21 世纪经济报道报社 (四)支持单位 南京浙商投资有限公司 江、浙、沪地区知名************企业 六、活动地点 南京希尔顿酒店 七、活动安排 (1) 邀请人员 ◆ 嘉宾 1、 ****上海市委****或副****等****官员。 2、 中国********业协会****顾云昌等********界要人。 3、 复旦大学********研究中心主任尹伯成等学术界人物。 ◆ 主持人 香港****卫视当红主持 ——陈鲁豫 (2) 活动安排 3月26日  上午 9:00 1、活动内容:开幕 演讲 2、演讲内容 1)中国商业****发展现状与趋势 2)长三角商业****发展现状与趋势 3月26日  下午 2:00 1、活动内容:主题讨论 2、讨论内容:全国商业资源如何落户南京?       长三角如何成为全国商业的旗帜? 3、演讲嘉宾:商业********专家 4、发言嘉宾:到场嘉宾 5、发言内容:发言内容根据本场主题而定,发言时间为 5 分钟左右。 3月26日  上午 9:00 1、活动内容:商业********发展回顾 主题讨论 2、讨论内容:如何实现商业与********之间最有价值的对接? 商业********是否存在泡沫?       如何使商业********良性发展? 3、演讲嘉宾:********研究专家 4、发言嘉宾:到场嘉宾 5、发言内容:发言内容根据本场主题而定,发言时间为 5 分钟左右。 3月27日  下午 2:00 1、活动内容:主题讨论 2、主题内容:商业企业的诚信问题 ****的发展态势与经营方式 3、演讲嘉宾:商业********知名****商 4、发言嘉宾:到场嘉宾 5、发言内容:发言内容根据本场主题而定,发言时间为 5 分钟左右。 3月28日  上午 9:00 1、活动内容:“长三角地区十大商业****”颁奖 2、活动流程:获奖****介绍       颁奖 3、颁奖嘉宾:待定 3月28日  下午 2:00 活动内容:浙商项目实地考察 八、活动配合 (1) 媒体宣传配合 1、报纸广告(见****前广告计划) 2、 电视(上海东方电视台、江苏卫视、浙江卫视) 电视的推广主要分两类: 一类是上新闻栏目,另一类上各电视台有较大影响力的财经类专题栏目。 3、网络(南京********网) 网络推广的时间安排 2004 年 3、4 两月,推广形式主要是专题图文宣传、网 络直播、网页动态浮标等 4、户外 ◆ 大牌 位置:新街口、珠江路、鼓楼主干道显著位置大牌 ◆ 车身广告 1)车辆选择:33 路、102 路、南金线车身广告 ◆ 备注 1) 以上所有媒体内容可充分考虑互动。 2) 以上广告可由大贺广告进行联系、制作、发布 (二)会刊 1、会刊内容的编写 主要内容包括与会人员介绍、主办单位广告、赞助商介绍与广告、会议议题、 流程及安排等 2、会刊发布 与会者免费赠送,商业人士主要出入场所如****、饭店、宾馆、机场等地免 费赠阅。主要客户如长三角主要城市商会、各商业机构等免费赠阅,以后也可作 为招商宣传资料的一部分。因此,可考虑较大批量印发(视赞助情况而定)。 3、会刊制作形式 ****形式+光碟形式 视实际情况而定,建议做得较为精美。 4、制作单位 建议发包给广告公司制作 (3) 资金辅助 1、本届****参与费用 2、****评选 3、广告刊登 4、各商家活动赞助 九、前期工作安排 序**** 准备内容 负责人员 南京荒岛 1 活动方案的制定 2 相关人员的邀请与参会安排 南京浙商 上海荒岛 3 相关场地的联系与落实 南京荒岛 4 相关文稿的书写   南京荒岛 5  现场布置方案制定 布展公司 6 ****评选工作联系与落实 扬子晚报 7 宣传道具落实 南京荒岛 8 现场工作**** 南京荒岛 9 会刊编辑 江苏大贺广告集团公司/江苏苏垦广 10 相关物品采购 告有限公司 南京荒岛 南京浙商 十、投入产出**** 由于本活动计划具体各项费用还有待进一步比价和确认,所以本投入产出 ****只是一个简单的、粗略的,与实际发生的可能有些出入。 (一)投入 本次活动估计累计费用约 100 万元,其中浙商集团出资 90 万元,上海荒岛****产 工作室南京分公司出资 10 万元。 (二)收益 本次活动收益主要由以下几部分组成: 1、赞助商(赞助商免费登会刊广告、户外广告挂名称) 预计 20 家赞助商,每家收费 2 万元,计 20×2 万=40 万 2、会员 所有参会的人员(邀请的专家、名人除外)交纳会费(含食宿、会务)2000 元, 预计有 80 人。计 80×2000 元=16 万元 3、明星****评选 10 个明星****评选,每个 5 万,计 10×5 万=50 万 4、替代前期广告推广费用 本次活动可省去项目一部分前期推广费用,估计约 10 万 5、浙商公司、浙江商品城项目市场效应以及由此引起的各种潜在收益:不可量化 累计收益为: 货币:40+16+50+10=116(万) 附加值:不可量化 十一、活动难点说明 本次活动的成功举办存在着一定难点。 难点主要来源于两个方面:第一方面为邀请人员的到场;第二方面为各种 媒体资源的有效整合与宣传。 若将上述两个方面得以全面解决,则本次活动必将成功举办。 浙江商品城****展会策划思路 方案一 1、 参展目的 1、 前期预热,为浙江商品城的****奠定良好的市场基础。 浙江商品城将于 4 月 28 日****。为保证其****预期的“热销”效果,必须经 过预热期进行各种形式的宣传,使得项目具有相当的知名度与美誉度,从而 使本项目得到广泛的市场认知、认同,使项目迅速实现成功销售。 2、浙江商品城首次公开亮相,独树一帜的参展方式给到会人员留下深刻的 印象。 本次****展会吸引了众多的****参展。若希望在众多的****中脱颖而出,必须 在参展形式上与其他****有所差别,才能够通过本次****展会,迅速有效地建立 本项目的良好形象,为之后的****热销奠定基础。 二、参展亮点 摒弃原有的纯粹****形象展示做法,以商品交易的参展形式展现产品的最 大特色。 三、活动名称 交易游戏 ——浙江商品城的消费体验 三、活动形式 商品买卖 购物交易 四、活动内容 (一)活动说明 以买卖浙江商品的活动形式参与本次****展会,十分符合本项 目的产品定位。 本项目为一商业物业,经营与购买是本项目以后的运营模式;本项目定位 为“浙江商品城”,浙江商品是本项目的经营产品。项目形象的最好展示,就是将 以后的经营状态以一种直观的形式展现在消费者面前,使其首先对产品拥有强 烈的感性认识,再通过对产品的逐步认知,达到理性的认同,从而促进消费者 的消费。 (二)活动安排 1、 针对本次****展会时间、地点、消费者、项目特征,确定进行买卖的商品。 浙江小商品特征明显:种类繁多、性价比高,在小商品的消费中占有较 大的比例。春季伊使,适合于春天消费的浙江小商品种类十分繁多。例如:丝 巾、饰品等等。该类商品体积较小,方便运输与现场摆放。并且,该类商品的价 格较低,可以促成当场公众性的商品买卖。 2、 在不同时间,进行商品的现场促销活动,使得消费者对将来的浙江商 品 城产生一定的购物热情。 在本次****展会期间,针对不同的商品、时段,采用商业上传统的促销手段 进行产品的销售,以促成购买的热潮,并使得消费者产生对将来的浙江商品 城的购物热情。 3、促销活动形式 1) 限时打折 2) 团购特惠 3) 幸运抽奖 3、整个****展会活动期间进行人性化的服务。 在****展会期间,浙商展位除了开展购物的活动之外,还对部分人群(老人、 儿童)提供一定的人性化服务,以充分展现浙商的商业服务理念与文化。 (三)活动配合 1、 布展配合 采用该类活动形式,必须要求拥有繁荣、无障碍的布局设置与通透的视 觉效果。利于产生超强的人气,使得本次商品交易活动得以顺利进行。 本展位****不大,设计时必须采用简洁明快,利于展示与销售的布展 方案,方可以达到预期的效果。 2、 媒体配合 1)前期预热:事先通过媒体进行一定量的广告宣传,引起众多南京市民与 目标消费人群的前期关注,增强活动的参与性,增强其对本项目的关注 度。 2)活动报道:活动期间邀请有关媒体进行专门报道,增强本次活动与项目 的宣传的效应。 3)活动后期:通过后期的媒体新闻报道,增强本项目的市场认知度,建立 项目形象,最终促进产品的销售。 方案二 一、参展目的 1、 前期预热,为浙江商品城的****奠定良好的市场基础。 浙江商品城将于 4 月 28 日****。为保证其****预期的“热销”效果,必须经 过预热期进行各种形式的宣传,使得项目具有相当的知名度与美誉度,从而 使本项目得到广泛的市场认知、认同,使项目成功实现迅速销售。 2、特殊的布展形式与****手法可给消费者留下十分深刻的印象。 在布展的形式上采取与众不同的设计方案,才可以首先在视觉上造成一定 的差异性,引起参观者的关注度,进而运用不同的****手法,使得消费者对本 项目留下深刻的印象。 二、参展亮点 布展形式 ****手法 三、思路说明 (1) 布展思路 1、外观风格 采用围合式的“堡”型设计外观,四周运用大型展板将接待处与外部隔离,制 造产品的珍贵感。 2、内部设置 内部设计风格高尚、典雅,拥有品质感。 内部摆设屏弃传统的柜台式****设置,安排多组沙发、****桌,并配有咖啡 机或茶具,使现场****的顾客拥有尊贵感。 3、限量入内 内部沙发的数量是有限的,则入内****客户的数量也是有限的。此种策划思路 一方面使得内部的顾客拥有尊贵的感觉;另一方面使得外部形成排队等候的场 面,让浙江商品城的第一次亮相就引起“排队****”的场面。 (二)包装设计思路 着重形象展示 突出表现品质 本次****展会的参展时间为本项目的前期预热时间,该次参展为项目的首次 亮相。所以,本次****展会布展的平面包装设计,要求设计师将本产品的高端商品 城的形象得以突出表现,从而建立本项目良好的产品形象。 四、媒体配合 1、前期预热:事先通过媒体进行一定量的广告宣传,引起众多南京市民与目标 消费人群的前期关注,增强其对本项目的关注度。 2、活动报道:参展期间邀请有关媒体进行专门报道,增强项目的宣传的效应。 3、活动后期:通过后期的媒体新闻报道,增强本项目的市场认知度,建立项目 形象,最终促进产品的销售。 第二阶段:2004.4.28——2004.6 ****强销期 1、推广说明 4 月底已****预售许可证,本阶段进入推广的高峰期。此时的营销重点是针对 产品,进一步进行项目的卖点阐述,产生第二个营销爆点,力求将产品的大部 分在该段时期内实现市场去化。 本阶段以报纸广告宣传为主,软硬结合;SP 活动进行项目炒作,提高项目 的整体知名度;另外加上电视宣传,提高项目的品牌形象,为后期第二次销售 高峰的到来进行铺垫。 媒体投放在密度安排上形成一定的规律,平面报纸媒体的发布基本维持在 每周****,使受众对本项目的关注形成一种惯性,同时将投放重点集中在强势 媒体,形成固定媒体、固定周期的有节奏的高频度冲击。此阶段的推广重点逐渐 在宣传“核心卖点”的基础上进行卖点的深入****,使消费者全面细致地了解产 品。 为了在****后再次制造项目的销售热点,提高社会关注度,在****之后组 织一次 SP 活动,掀起****强销期的“强销热潮”。 电视广告对于****商与项目形象的提升的作用是十分明显的,并且其“声图 并行”的宣传效果对于项目的销售也产生了较大的作用。在****强销期进行电视 广告宣传,对于销售进度与形象提升都有良好的作用。 在本阶段同样需要网络、****地图广告等非常规媒体进行配合,全方位、大 密度的进行宣传推广。 2、具体推广实施 2.1 广告计划 2.1.1 广告总体安排 媒体 投放时间 投放内容 具体投放选择 备注 报纸广告 2004.5— 产品卖点深入阐述 江、浙两省主流媒体 电视广告 2004.6 网络广告 2004.5 产品形象 南京十八频道《南京 同时在《南京广播 ****地图广告 产品卖点 2004.5— ****产报道》 电视报》上发布 2004.6 2004.5 项目动态报道 南京********网 与浙商网络 进行链接 项目形象宣传 在南京****产局举办 的****展会上发布 2. 2 广告具体安排 2. 2.1 报纸广告 2.2.1.1 总体说明 本阶段的报纸广告以硬广告为主,配以少量的软文进行结合。宣传的重点为 产品卖点的深入解析,在逐步深入产品的基础上阐述产品的投资价值,使得消 费者对于产品拥有十分深入的认识,直接促进销售。 报纸广告同时配合 SP 活动进行宣传,使得 SP 活动的宣传效果达到最大化。 对于报纸媒体的选择,要根据****前期的广告效果,再次对于江、浙两省报 纸进行安排分布,实现广告效果的投入产出最大化。 2.2.1.2 广告主题 浙商——纵横天下 风云世界 规划——壮怀前景,铸就时代高度 地段——通达财路巨网 人气——截流百万客源 配套——依托成熟资源 建筑规划——投资优质物业,放之四海皆准 2.2.2 电视广告 以电视为媒介进行********广告的宣传对于****商与项目形象的建立具有十 分显著的效果。并且,电视在视、听方面的效果对于产品的宣传具有较为明显的 作用,在建立形象的同时更可以直接促进销售。 南京十八频道********专业栏目《南京********报道》播放时段较好,并且与《南 京广播电视报》进行联动,性价比高。在该栏目进行浙商项目的广告片宣传,对 于本项目的形象与销售都具有较大的意义。 投放媒体 投放时间 投 放 频 道 投放内容 广告时间 备注 ********专业栏目 2004.5 南京电视台 浙商专题广 45 秒 南京电视台十八频 南京广播电视报 十八频道 告宣传片 道与南京广播电视 报为一联动套餐 2.2.3 网络广告 网络广告具有一定的****性,其最为突出的优点为:可以将项目的动态及 时、客观地发布;并且,消费者将有关信息及时进行反馈,在一定程度上为营销 策划提供市场信息。 由于浙商本身已经成功建立了一个较为良好的企业网站。所以,十分有必要 充分利用该资源,对浙商****商与浙商项目进行全面宣传。 投放媒体 投放时间 投 放 频 道 投放内容 广告时间 备注 ********专业栏目 2004.5 南京电视台 浙商专题广 45 秒 南京电视台十八频 南京广播电视报 十八频道 告宣传片 道与南京广播电视 报为一联动套餐 2.2.4 ****地图广告 本次****展会由南京****产局举办,时间为 4 月 30 日——5 月 6 日。时值黄金 周,到场人数较多,****地图阅读率较高。在该地图上发布项目形象广告,有利 于扩大项目的宣传力度。 发布形式 发布时间 发布内容 备注 ****地图广告 5 月份****展会发放 项目形象广告 2.3 SP 活动 2.3.1 活动说明 由于预售许可证的****,本项目进入全面销售阶段。前期预热期积累的大量 预定客户在本阶段转化为签约客户,所以,通过该阶段的活动提高实际销售率、 提升销售利润。 2.3.2 活动名称 1)****活动 2)****拍卖活动 2.3.3 活动方案 ****拍卖策划思路 1、 活动目的 1. 引发优秀商家的关注,让****遇到真正的伯乐,让****的价 值得到最大限度的发挥,从而带动整个卖场的商业氛围,保 证浙江商品城的高效运转。 2. 通过拍卖活动,制造新闻焦点,提升浙江商品城的市场认知 度,使项目迅速实现成功销售,卖得快,且卖得贵。 2、 活动安排 1. 挑选 10 个区位最佳、最具人气的****作为拍卖标的。 2. 拍卖过程中对整体项目进行推介,吸引有效客户。 3. 邀请********专家、****投资专业人士、商界名人做商业****投 资前景****等讲座,使投资者未来的****经营更专业化。 4. 为来宾准备抽奖活动,把幸运带给每位来宾,同时积累有效 客源,作为招商及销售目标。 3、 媒体配合 1. 前期预热:活动前期媒体宣传,引起投资者、实力商家和社会 广泛关注。 2. 活动报道:活动期间媒体专门报道,增强活动与项目的关注 度。 3. 后续报道:活动后期媒体评论,最终促进项目的快速销售。 ****活动策划思路 1、 活动目的 1. 浙江商品城公开亮相,建立良好形象。 2. 让客户更深入了解浙江商品城的特色及优势,加快其选定的 速度。 2、 活动安排 1. 邀请********专家、****投资专业人士、商界名人等出席,扩大 项目的影响力。 2. 邀请方山大鼓、舞狮表演等助兴,带动现场气氛。 3. 浙江商品城整体项目推介,现场沙盘模型展示,多媒体演示。 4. 设立现场****,安排多组沙发、****桌,配备咖啡机或茶具, 使现场****的顾客有尊贵感。 5. 促销活动配合,如限时****、团购****、幸运抽奖等。 第三阶段:2004.7——2007.8 持续平稳期 1、推广说明 经过前期大范围的广告宣传,项目与****商的形象得到广泛的推广,并且 部分单位实现了销售。 本阶段常规媒体的广告宣传力度适当变小,旨在保持市场关注度;非常规 媒体的宣传可以广泛进行,为下阶段销售热潮的到来进行前期铺垫。 本阶段招商工作进一步落实。为配合招商的顺利进行,本阶段广告宣传的媒 体进行一定的选择,充分采用非常规媒体的形式进行宣传。并且**** SP 活动进 行配合,使得招商工作得以顺利完成。 2、具体推广实施 2.1 广告计划 2.1.1 广告总体安排 媒体 投放时间 投放内容 具体投放选择 备注 报纸广告 2004.7— 产品卖点深入阐述 江、浙两省主流媒体 网络广告 2004.8 推广活动宣传 南京********网 非常规媒体 2004.7— 2004.8 项目动态报道 2004.7— 2004.8 产品形象、产品卖点 商业信函直邮 浙江商会内部刊物广告 2. 2 广告具体安排 2.2.1 报纸广告 2.2.1.1 总体说明 本阶段的报纸广告频率变低,由以往的每周一篇调整为约每十天一篇。广告 的诉求点为进一步阐述项目的卖点,以卖点突出其投资价值,吸引消费者目光。 报纸广告同样需要配合 SP 活动进行宣传,使得 SP 活动的宣传效果达到最 大化。 2.2.1.2 广告主题 惊见浙江商品城 ——浙江商品城缘何已经进入二三级市场? 理财方略 ——银企联动,为您理财 外观——刻画灵动建筑立面,彰显经典商业文化 阳光生态走廊——穿越春秋冬夏,大自然零距离接触 交通——尽数网罗熙攘客源 景观——风景尽收眼底 2.2.2 网络广告 网络广告继续投放,及时发布有关信息,并进行相关活动的网络直播。 投放媒体 投放时间 投放内容 备注 南京********网 2004.7—2004.8 浙商项目相关新闻、动态 与浙商公司网站 建立链接 2.2.3 非常规媒体 本阶段的广告投入不大,应该充分利用非常规媒体,再次扩大产品的市场 知名度,为后一****力度的宣传奠定基础。 1)商业信函直邮 该媒体与邮政单位相互关联。在明确本项目的消费人群之后,利用该媒体拥有 的商业资源,查找出目标消费人群的详细地址。将本项目的****资料以邮递的形 式寄送至消费者,保证资料阅读的有效性。 2)商会会刊 浙江民间商会成员占到本项目消费群中的很大部分。在该阶段,在项目的资料 十分清楚与销售情况较为明朗的情况下,针对商会成员进行项目宣传,降低此 部分人群的购买风险,促进产品的实际销售。 2.3 SP 活动 2.3.1 活动说明 由于处于********项目的淡季,本阶段活动的目的更多是为了促进项目的实际 销售,故活动的范围较大,活动形式较为平缓但较为有效。 2.3.2 活动名称 1)****企联动理财方略 2)二三级市场联动 2.3.3 活动方案思路 二、三级市场联动活动方案思路 ■ 联动目的 ◇ 泛销售结果 泛销售就是通过销售点或销售人员的增加,达到增加销售人群的覆盖面作用。 ◇ 引起市场销售错觉 产品流入二三级市场,证明产品前期市场的火热程度,使得消费者对产品有 更大的信心,容易使他们产生更大的消费愿望。 ■ 联动形式 利用江、浙两省知名的********二三级市场经营公司进行产品的销售,使得产 品拥有了比以往更大的****处、更多的销售人员,则面对更多的消费人群,从而 增加了更大的销售可能性。 ■ 二三级市场联动存在的弊端 若消费者足以理性或者投资经验足够丰富,则会明确了解****商或销售代理 公司运用的这种销售手段的目的,使得他们对于项目产生不利的想象,从而对 于项目产生不良的社会效应,反而会影响销售。 第四阶段:2004.9——2004.11 月中旬 二次强销期 1、推广说明 经过了淡季的再次预热与市场铺垫,本阶段再次进入推广的高峰期。 本阶段,媒体推广再次掀起高潮,进入第三轮卖点的深入阐述,再次凸现 产品的投资价值。 招商工作的顺利完成,使得产品拥有一个更为有力的卖点作为宣传推广的 支撑,其附加值也得以提高。 ********市场经过了淡季的“蛰伏”,在九、十月份整体会通过****展会及各自 的宣传活动提高各自****的宣传力度,为整体市场价格的提升提供了有利的大 环境。在该阶段,本项目在追求销售速度的同时更可以拥有一个较大利润空间。 本阶段****展会是本项目宣传的有利时机,但为了更好的促进销售,本项目 必须在原来的市场铺垫下进行实质性的活动营销策略,使得项目达到预期的销 售率。 2、 具体推广实施 2.1 广告计划 2.1.1 广告总体安排 媒体 投放时间 投放内容 具体投放选择 报纸广告 2004.9—2004.11 月中 产品卖点深入阐述 江、浙两省主流媒体 旬 电视广告 2004.10 产品卖点、形象 南京********报道 网络广告 2004.9—2004. 11 月中 项目动态报道 南京********网 旬 非常规媒 2004.9—2004. 11 月中 产品形象、产品卖点 夹报 体 旬 2. 2 广告具体安排 2. 2.1 报纸广告 本阶段报纸广告宣传大体有三个方向:项目招商情况、项目卖点阐述、项目 相关活动的宣传配合。上述三个方面的结合,使得本项目投资者对于本项目具有 更大的信心,能够直接促进其购买。 2.2.1.1 广告主题 良好的产品,目光的聚焦。 ——浙江商品城引来众多异地投资者 ****展会上的热点 ——浙江商品城成为****展会的焦点。 与品牌握手 ——浙江商品城招商工作正在进行时 2.2.2 电视广告 进入第二轮销售旺季,电视广告更明显的作用为直接促进销售。在促进销售 的同时巩固****商与项目形象,为后期****建立良好的市场品牌。 投放媒体 投放时间 具体投放栏目 备注 电视广告 2004.10 南京********报道 2.2.3 网络广告 网络广告继续投放,及时发布有关信息,并进行相关活动的网络直播。 投放媒体 投放时间 投放内容 备注 南京********网 2004.9—2004. 浙商项目相关新闻、动态 与浙商公司网站建立链接 11 月中旬 2.2.4 非常规媒体 本阶段活动较多,非常规媒体宣传与活动相结合,直接促成销售。 1)夹报 夹报的宣传效果与所夹报纸的发行量、发行范围、夹报本身的质地等因素相 关。 针对本项目的购买人群,选择适宜的报纸夹带,其成本比报纸广告略高, 但由于其突出的夹报质地与宣传位置,其不会被忽略在众多的广告之中,从 而拥有较好的广告效果。 并且,制作精美的铜版纸,十分有利于****商与项目形象的提升。 本项目在广告效果最为突出的报纸媒体上进行夹带,例如《现代快报》、《温 州晚报》等。 2.3 SP 活动 2.3.1 活动说明 本阶段 SP 活动的目的在于直接促进销售。在活动期间,进行价格上促销, 为随后的提价进行前期铺垫。 2.3.2 活动名称 1)秋季****展会 2)异地市场联动 通过异地宣传推广,使得异地投资者与经营者充分了解浙江商品城并拥有 来宁实地考察浙江商品城的便利条件,实现浙江商品城的异地去化。 第五阶段:2004.11 中旬——2005.1 持续销售期 1、推广说明 本阶段的推广以项目的实际情况与宏观市场为基准。随着浙江商品城施工的 不断完成,“准现****”的概念即将体现。经营前景与投资回报也随之实现。 该阶段的宣传以报纸广告为主,配合项目的工程进度、市场整体时间节点, 对浙江商品城进行宣传推广。 同时,配合时间与相关事件****直接促进销售的 SP 活动以直接达成销售。 2、具体推广实施 2.1 广告计划 2.1.1 广告总体安排 媒体 投放时间 投放内容 具体投放选择 备注 报纸广告 2004.11— 产品卖点深入阐述 江、浙两省主流媒体 2005.1 网络广告 项目动态报道 南京********网 与浙商网络 2004.11— 进行链接 2005.1 2.2 广告具体安排 2.2.1 报纸广告 2.2.1.1 总体说明 项目进入第二轮销售平稳期,与前期相比,适当减少报纸广告的投放量与投 放密度。 广告投放内容与项目自身情况紧密贴合。在本阶段,随着项目的工程进度的 不断深入,实实在在的“商品城”建筑体已经初具雏形;并且随着招商工作的不 断落实,力争做到带着租约进行销售,使得投资者对于项目的信心不断增强。由 项目的现存的特有优势,突出浙江商品城的投资回报的可行性。并将该可行性通 过广告向消费者进行诉求。 2.2.1.2 广告主题 投资商业****,也许是你人生财富的第一桶金。 ——商业****投资**** 做品牌店的****东 ——浙江商品城引来众多知名品牌经营店 特区中的特区 ——政策保证 投资保证 2.2.1.3 网络广告 网络广告继续投放,及时发布有关信息,并进行相关活动的网络直播。 投放媒体 投放时间 投放内容 备注 南京********网 2004.11— 浙商项目相关新闻、动态 与浙商公司网站建立链接 2005.1 2.3 SP 活动 2.3.1 活动名称 年末购****,新年添财富 2.3.2 活动说明 岁末为众多投资者收回以往一年内投资的时机,往往很少进行外向投资。 所以,此时的****购买力较为平淡。 在该阶段,项目的大体建设情况与销售情况已经十分明显。项目的价格也 随着项目日趋明显的优势与市场宏观发展有了很大一部分提升。在该阶段的 SP 活动,是在保证销售利润的前提下,提高项目的销售速度,尽快实现项目的资 金回笼。 新年将要来临。结合这样一个时间契机,推出****的促销活动,提高项目 的销售率。 第六阶段:2005.2——2005.4 项目清盘期 1、推广说明 本阶段的广告推广以报广为主,宣传内容着重于项目的现实升值度、清盘通 知等,促使消费者产生尽快购买的心理,达成项目尾盘的成交。 SP 活动以实际的价格****为基点,实行变相降价的促销方式,将剩余****源 进行市场消化,顺利实现清盘。 2、具体推广实施 2.1 报纸广告计划 项目进入清盘期,所有的广告宣传均以报纸广告的形式进行,实现项目的最 后促销。 在本阶段,项目与****初期相比,已经存在了较大的升值空间。用广告的形 式将产品的升值明显地表达出来,让购买者与未购买者都感到价值的存在,在 产生口碑效应的同时带来新的投资者,促进新的成交。 清盘广告与促销广告的目的都是为了使消费者产生强烈的购买心理,在之前 的升值广告的基础上进行清盘广告与促销广告,以达到实现销售的目的。 2.2 广告主题 升值 ——我们用现实证明! 最后**** 敬请关注! ****购买零风险 ——我们为您保障! 2.3 SP 活动 2.3.1 活动名称 买**** 送保险 ——浙江商品城为您的投资**** 2.3.2 活动说明 ****投资存在着巨大的风险性。当****商为消费者进行投资****之后,消 费者便会存在一定的心理依靠,对产品产生巨大的信赖度,从而产生购买的愿 望。 并且,该阶段所剩余的****,普遍存在着位置不良与价格偏高的因素。针 对这样的实际情况,在前期价格提升的基础上进行价格上的变相让利,促成该 部分****最后销售的顺利完成。
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