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麦肯-蓝带啤酒品牌策略

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文档介绍
版权所有 蓝带啤酒 品牌策略 © 麦肯  光明广告公司 2003 年 10 月 27 日 1 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 目录 • 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 • 蓝带啤酒品牌定位:品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 2 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问 题 3 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素 餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格 家庭 占销量 80% 口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一 ) 夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格 4 (有时是口味第一 ) McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 口味特色最重要,是口味特色带来主销 量 如果心理或象征价值不能与口味特色相 适应并强化它,那它就只能停留于非主 销量场合 --- 夜店等,支持不了主销量场 合 --- 餐饮与家庭 5 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌的基本法则 1 、口味特色是啤酒品牌的根本,消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌 2 、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 6 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 喜力:纯粹的口味,纯粹的生活 嘉士伯: Cool 的酒, Cool 的人 生力:新鲜口味,新的观点 莱克:喝得爽,活得爽 7 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 另外,经验告诉我们,口味特色中有很 强 的“产地特征”,这种“产地特征”对啤酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响,它 赋 8 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 强化口味特 强化 口味特色 强化 有吸引力的 色的心理 / 产地特征 象 征价 值 9 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 例证:知名国际品牌的 “成功三要素” 资料来源:纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印” 10 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 喜力 成就 强化 特别场合 强化 经典的欧 喝的啤酒 洲风味 11 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 科罗拉 强化 加柠檬的 强化 啤酒 户外的乐趣 边界的南边 12 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 百威 工作与娱 强化 强化 乐相结合 非喝不可 美国式 13 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 健力士 强化 可当饭吃 强化 的啤酒 缓慢的仪式 英国的传统 14 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 生力 新观点 强化 新鲜 强化 无 15 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 目前的蓝带 ? 天长地久 清爽 强化 美国 16 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带 今日的成功 但是,它不能保证在新的竞争环境和啤 酒消费趋势下,继续为品牌带来销售动 力 蓝带正17面临以下三大M挑cC战ANN-E-R--I-C-K-S-ON ● GUANGMING 一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向 • 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“ 天长地久” • “ 清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知,还远 未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展 ,更未形成购买动力 • 口味特****定不清,也使产品创新失去了方向,不 但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品,蓝带自己 也许也会感到茫然 • 新口味及新产品是吸收新血的捷径,也是保住老客 户的有效手段,而蓝带正面临着老客户被吞蚀,又 无新血补充的双重困境 18 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 二、“天长地久”强化不了口味特色 ( 品牌心理价值与产品价值脱节,形象难以形成销售动力 ) • “ 天长地久”难以有口味联想,因而成为无本之末, 只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 • “ 天长地久”的价值和个性过于成熟稳重,与啤酒的 休闲娱乐的功能不符,难以溶入啤酒重度消费者 -- 25 至 30 岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之 中 • 这造成使用者老化但又缺乏新血补充,以致于有些 消费者甚至感喟:“我们之后,可能再没人喝蓝带 了” (1资9 料来源:麦肯 pulse) ● GUANGMING McCANN-ERICKSON 三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买 这是传播上被弱化和不统一所致。 “ 美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动 机,更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为 肇庆产的蓝带是“中国蓝带”,那后果不堪设想。 20 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 小结:蓝带品牌目前面临的三大挑战 1 、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2 、“天长地久”强化不了口味特色 3 、“美国”血统被混淆和质疑 21 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 找出有特色的 “蓝带口味” 22 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 1 、啤酒口味的分类 23 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型 “ 我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度 10--12 度 , 发醇度 56--65% 的比尔森型淡色啤酒,属浓醇型 传统 风格的啤酒” ----- 《啤酒工艺学》 P411 ,秦耀宗主编 “ 因啤酒的传统产品,就有浓醇型和淡爽型之分,而 自 20 世纪 60 年代以来不断出现的含糖量等更低的 新 产品,其口味更显爽适,故可统称为淡爽型啤酒新 产品,24包括干啤酒和酶法糖Mc化CA酿NN制-E的RI淡CK爽SO型N 啤酒” I N G ● GUANGM 淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较 ( 资料来源:《啤酒工艺学》 P412 ,秦耀宗主编 ) 项目 浓醇型 淡爽型 原麦汁浓度 11-12度为主 低于11度为主 发酵度(与酒精度成 58%-63% 65%-70% 正比) 苦味质含量 25-35 18-23 二氧化碳含量 0.35-0.45% 0.48-0.53% 色泽 麦秆黄,有光泽 淡黄带绿 色度 4.5-12 3.5-6.0 香气 明显酒花香、麦芽香 有酒花香 泡沫 起泡性强( 大于1 / 2 杯) ,洁白细 有一定起泡性(1/2- 密,泡持性大于5分钟 1/3杯),洁白细腻 口味 ,泡持性3.5-4.5分钟 纯正、爽口、醇厚、苦味愉快 纯净、爽口、柔和、杀口力强 英文名 、无不良杂味 、无异杂味 Light beer Lager beer 25 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 2 、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势 26 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “ 生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念,致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒” ----- 《啤酒工艺学》 P412 ,秦耀宗主编 “ 然而,整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的,何况啤酒的淡爽化和低醇化,对于某些消费 群体而言,则是一种必然的发展趋势” ----- 《特种啤酒酿造技术》 P136 ,康明官编著 27 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “ 从美国到欧洲大陆并波及世界各地,淡爽型啤酒风 靡世界,誉为国际口味,我国啤酒受德国影响,追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来,啤酒工业大发 展,引进丹麦、比利时酿造技术, 80 年代开始制造 淡爽型啤酒” ----- 《啤酒工艺学》 P412 ,秦耀宗主编 “ 在啤酒品种方面,国际上多以 10-11 度 ( 麦芽度 ) 淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为 7- 9 度、酒精含量 1-3.4% 之间的低酒精度和低热量的淡 啤酒酒”28。目前在英美风行的M是cC酒AN精N-含ER量IC为KS2O%N 的淡啤 I N G ● GUANGM 淡爽型啤酒的市场营销状况 • 98 年, lightbeer 占了美国啤酒市场的 40% ,比 1987 年增长 25% ,而 25 年前, lightbeer尚不存 在。 1987-1997 年间, lightbeer 年年增长速度为 5.2% ,是整个啤酒市场年增长速度 (0.4-0.5% )的 10 倍 (资料来源:纽约麦肯美国啤酒市场信息 ) • “ 一些发达国家,这种啤酒 (纯生 )的销量占啤酒总 销量的 60% 以上” (《特种啤酒酿造技术》 P 260 ,康明官编著 ) 29 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 3 、“淡爽型啤酒”概念的界定 30 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 淡爽型啤酒”概念的界定 “ 淡爽型啤酒的‘淡’字,并不是淡如水,而是淡而不薄, 是口味更纯正,使一些营养成分更容易被人吸收,一些 影响口味平衡的成分更减少” “ 淡爽型啤酒是国外 60-70 年代就已推出的啤酒品种,它 是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低,多为 8% -10% ,酒精含量略低,多为 2.8-3.2% , 色泽 较浅,清亮度高,给人以清爽悦目的感觉,口味较清爽 ,苦味较轻,二氧化碳含量略高,杀口力较强” ----- 《特31种啤酒酿造技术》 P 278M,cC康A明NN官-E编R著ICKSON ● GUANGMING 4 、“淡爽型啤酒”的典型新产品 32 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 干啤 “ 日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较 高的欧美等地了解到,那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒,以免发胖,但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此,该公司便于 1987 年 3 月研制成功了 干 啤酒 (即 super dry ,特点是淡爽 /低热量 /低糖 /高 醇 )” ----- 《特种啤酒酿造技术》 P 47 , P 135 ,康明官编著 “ 干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” ----- 3《3 特种啤酒酿造技术》 P2M7c8C,AN康N-明E官RI编CK著SON ● GUANGMING 低醇 / 无醇啤酒 “ 近年来,由于人们健康意识的不断增强,以及为了 防止酗酒的危害,并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下,世界上,尤其是欧美一些西方国家,看 好无醇或低醇啤酒的市场前景,积极研制并生产这 方面的产品” ----- 《特种啤酒酿造技术》 P47 , P135 ,康明官编著 34 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 冰啤 “ 冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理, 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒” “ 目前,全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世,迎合了消费者的心理和饮用习惯,尤其颇受 20 - 35 岁这个年龄段的饮用者青睐” ----- 《特种啤酒酿造技术》 P155 , P159 ,康明官编著 “ 冰啤酒的特点是酒体清亮透明,口感细腻、柔和、 ****、爽口,酒精含量较高 ( 超过 5%)” ----3-5《啤酒工艺学》 P444 ,Mc秦C耀AN宗N-主E编RICKSON ● GUANGMING 纯生啤酒 “ 当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养,在这种大环境下,‘纯生啤酒’这个新‘宠 儿’也就幸运而生” “ 低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品,免除了传统的热杀菌处理过程” “( 纯生啤酒 ) 具有特殊的酒花清香味,风味新鲜爽 口, 泡沫丰富,二氧化碳气足,杀口力强,用后具强烈 的再饮欲望,而且啤酒中的营养成分未遭任何损失” ---3--6 《啤酒工艺学》 P437 M,c秦CA耀NN宗-主ER编ICKSON ● GUANGMING 5 、小结:啤酒口味的发展趋势 淡爽化 • 低麦芽度 (11 度以下 ) • 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )两个相反方向发 展 • 采用新工艺使口味更爽净:干啤、冰啤和纯生啤酒 • 低热量,低糖 • 苦味轻,气足而杀口力强 • 色泽3浅7 而清透 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 6 、淡爽型啤酒的种类及产品范畴 ( 以市场和消费者为导向,以啤酒技术理论为参考所作的分类 ) Æ¡ ¾Æ Ũ ´ ¼ÐÍ µ- ˬÐÍ ¹ ûÎ ¶ÐÍ Ì ØÊâ¿ÚÎ ¶ÐÍ µ- ˬ¸ ß´ ¼ µ- ˬÖд ¼ µ- ˬµÍ ´ ¼ µ- ˬΠ޴ ¼ > 3 .4 % 2 .5 -3 .4 % < 2 .5 % < 0 .5 % ¸ É Æ¡ ÆÕÍ ¨ µ - Ë ¬ Æ¡ ¾Æ µ - Æ¡ ¾Æ ± ù Æ¡ ´ ¿Éú Æä Ë û Æä Ë û Æä Ë û 38 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 7 、淡爽型啤酒的产品形象 • 根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒 的****,淡爽型啤酒具有如下的产品形象:  年轻 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING  时尚  健康  有活力  随意 39 8 、蓝带的口味特色就是 “淡爽” 40 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带的口味传统 蓝带起源于淡啤酒。 1882 年,蓝色丝 带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上,由此,产生了“蓝带”这个名字。 * 资料来源: P abst官方网址 w w w .pabst**** /history 41 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 91 年在肇庆投产后的口味特点 • 以“清爽”的口味形成不同于国产啤酒的“浓醇 ”的特点,这成为蓝带成功要素之一 • 产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”,从 技术成份上,它属于淡爽型啤酒 * 资料来源:蓝带市场人员****、蓝带宣****页 42 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 消费者目前对蓝带的口味认知 目前消费者认为蓝带的口味 “清爽” 、“淡” * 资料来源:麦肯 pulse ,有关消费者问询 43 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 9 、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线 44 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种 类 ,已占有充分的市场容量,能为蓝带带 来 广阔的市场前景。 45 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都 很 丰富,有足够的产品空间可以拓展。 46 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒在国内兴起不久,尚没有哪 个 啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣 传,因而“淡爽”有独特性,能先发制人。 47 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、 浪 漫、悦目的感觉,这种感觉与淡爽型啤 酒 的口味风格是协调的。 48 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒出自美国,蓝带是美国品牌 , 而美国是一个年轻、有活力、时尚和随 意 的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽 型 49 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 走淡爽型啤酒路线,蓝带要作以下准备 • 做产品口味测试,在此基础上对现有产品作出相应 改良,使“淡爽”的口 味更纯正 • 加快新产品****。目前风行欧美的干啤、纯生、 2 度的淡啤酒蓝带都没有 • 走淡爽型啤酒路线时,蓝带集团如要推出浓醇型、 果味型或特殊口味型的啤酒,必须用新品牌而不能 继续用“蓝带”。许多国际大啤酒企业都有不只一个 啤酒品牌 50 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 10 、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带 的 口味特色而不是用“清爽”或其他的词 51 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味 味特色的总结,是该啤酒类别的最大利 益点。而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是 对 “淡爽”的描述。 因此,占领“淡爽”的口味认知就相当占领 “淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该类别 领导者52的前提。 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象“ 清 爽”等还有心理的联想,这将使口味特色 的 传播更准确、更单一、更集中、更有力 。 53 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语 , 这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可 以引证,从而更有技术感,更具可信度 。 54 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 综上所述 蓝带的口味特色过去、现在、将来都是 --- 淡爽 55 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带,淡爽风格的啤酒 56 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 解决了口味特色的问题,下一步就是确 定 基于口味特色的品牌心理 / 象征价值。 但是,“天长地久”难以强化口味特色! 怎么办? McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 57 一般的解决方案有三 1 、抛弃“天长地久”,重新界定一个新的 2 、保留“天长地久”并强行与“淡爽”拉上关系 3 、走回老路,即“天长地久”与“淡爽”各走各 的,互不干扰 58 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 天长地久”不可无 • “ 天长地久”是目前蓝带最重要的品牌资产之一,扔 掉它将会影响经销商、员工、消费者等公众对蓝带 的信心 • “ 天长地久”虽然难以强化口味特色,但不意味着它 已一无是处。相反,它不仅赋予蓝带一种“永恒”的 意义,同时也能在特殊场合形成购买动机 • “ 天长地久”没有错,错只错在没有用在刀刃上。由 于蓝带之前没有界定基于口味的心理 /象征价值, 所以“天长地久”自然要顶上去 59 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 强扭的瓜不甜 • 不能强行用“天长地久”去呼应口味特色 • 这方面,麦肯对可能的各个方向作了大量的 思考和论证。但结果不是牵强而不可信,就 是导致传播更为复杂 • 因为,喝啤酒的决策过程本身就是简单、冲 动、短暂和随意的 60 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 不能走回老路 • 心理 /象征价值必须基于口味特色,否则“天长地久 ”界定得再感人也只是无本之末,也只能在少数场 合形成购买动力 • 而“淡爽”如果没有心理 /象征价值的强化就形成不 了附加值和个性,再有特色也“活”不起来,自然也 不会长久。口味毕竟是产品层面的东西 • 另外,啤酒口味虽然客观,但有主观上的多变性, 因此,没有相应的心理 /象征价值的引导,口味特 色将会被大大弱化 61 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 针对以上情况,麦肯的解决之道是 ----- 一、将“天长地久”作为“蓝带集团”这一企业品 牌的核心价值 二、基于“淡爽”发展新的心理 /象征价值,并 将其作为“蓝带啤酒”这一产品品牌的核心价 值之一 62 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 天长地久”与“蓝带啤酒” » ùÓÚ¡ ° µ- ˬ¡ ± µÄ À¶ ´ ø ¼¯ Í Å Æä Ë û Ê Â Ò µ Á ì Ó ò ÐÄÀí /Ï ó Õ÷ ¼ÛÖµ (Ì ì ³ ¤ µ ؾÃ) » ùÓÚ¡ ° µ- ˬ¡ ± µÄ À ¶ ´ ø Æ¡ ¾Æ ² úµØÌ ØÕ÷ µ- ˬ 63 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 为什么要把“天长地久”作为“蓝带集团” 企业品牌的核心价值 • “ 天长地久” 难以形成带来主要销量的购买动力 • 蓝带需要建立一个企业品牌,因为:  蓝带集团如果不只生产“蓝带啤酒”这一个产品,就必须建 立一个企业品牌去支持其他产品  一个好的企业品牌能增强公众对其产品的好感并导致购买 • 如果与企业而不是与具体产品联系起来看,“天长 地久”作为企业品牌的核心价值是完美无缺的,因 为它代表了经销商、员工、消费者等社会公众对企 业的最高期望 **** McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带事业,天长地久 65 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 放下“天长地久”,我们回过头来,去找出 “蓝带啤酒”的基于“淡爽”的心理 / 象征价 值 66 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 它是一个什么样的价值呢? 1 、它必须准确传达出“淡爽”的口味特色并为 之增色;引导人们对“淡爽”的认知并产生一 饮为快的冲动 2 、它必须同时满足目标消费群的某种心理需 求或渴望,与目标消费群的生活形态相吻合 ,形成品牌的附加价值 67 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 如何准确传达“淡爽”的口味特色呢? 以视觉通感的方法去传达味觉 • 视觉总是先于味觉。对食品饮料来说,这一点更为 重要。啤酒广告要使得啤酒象杨梅一样,看一下就 有味觉的反应和联想,否则将流于失败或平淡无奇 • 生力以“性感”的视觉让人产生对“新鲜”的冲动 68 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”? 让人心旷神怡的地方 • 它清亮透明,蓝天阳光,明媚悦目但不刺眼 (色泽 ) • 它有细致丰富但不过多的白色 (泡沫 ) • 它有让人感到在散发清香的东西比如植物 (香味 ) • 它柔和不激烈但蕴含**** (气足杀口 ) • 它让人感到到达它有点难度但又亲切真实 (较轻苦 味) • 它纯净无暇,天然而无人工的刻意 (无异杂味 ) • 它广垠开阔而不紧迫,让人想大叫大跑但只是因为 愉快而非发泄 (清爽舒畅 ) 它简6练9 但不简单,清新让人Mc振CA奋NN-(E淡RI而CK不SO薄N )● GUANGMING 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”? 让人心旷神怡的地方 • 它有清澈的水或者湿润的视觉,让人产生“渴”望,但 不象大海那么多和猛让人一看就已喝饱 (淡爽型啤 酒可当清凉饮料解渴 ) • 它一定有人,但就象国画里里的人一样,你虽然看 不清,但知道他在那里,在做什么。人有时一个, 有时多个,男女不限,视具体场景而定,如果是女 性,就会有一种异域的神秘色彩并产生想揭开面纱 般的冲动,但不似生力那样激烈 (使用者 ) • 它不一定全是美国的场景,因为“淡爽”是世界性的 70 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 总之,那是一个乐土 一个让人神往的地方,它 清新怡人 充满刺激和**** 有真实感 71 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 这块乐土满足了人们什么样的心理渴望? 对于那些生活充满压力而忙碌紧张的人来说, 这块乐土让他们清新舒畅,****奔放, 在那里,他们摆脱了生活的喧嚣和烦恼,身心 得到彻底的释放, 同时,这块乐土还给他们以恰当的刺激,使他 们感受到生活的美好,不致因为奔忙而对自然与天 性麻木不仁。 72 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 小结:蓝带基于“淡爽”的心理 / 象征价值 淡爽风格的啤酒 心旷神怡的地方 73 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带的“血统”问题 74 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 正名份,不要让人认为肇庆产蓝带不正宗 • 不要针对走私蓝带“打假”,那只会越打越假。只有 丰富完整的产品线才能真正对抗得了水货 • 不要针对“产品产地”宣传,而要针对“品牌产地” • 如果不是文案上的安排,所有的“蓝带”或“蓝带啤酒 ”字样前均应加上“美国”二字,以此统一所有对外口 径,包括销售公司名称、包装、销售人员、经销商 等,以强化“名份’ • 不必7公5 开大力地专门就此进Mc行CA宣NN传-E,RI以CK免SO适N 得● 其GU反ANGMING 赋予“淡爽”口味以鲜明的产地特征 • 不要象百威、万宝路那样有太明确的美国特征,而 应象可口可乐样,从百年历史和遍布世界的角度去 进行宣传 • 主题: “百年历史、世界风行的美国淡爽型啤酒” • 这样做的好处有:  与百威相区别  增强老顾客的信心和自豪感,拉近已销远的关系  从历史角度强化“淡爽”口味的厚重感和可信度  从世界性的角度强化“淡爽”口味是国际潮流,未来趋势 76 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 总结:新的蓝带啤酒品牌定位 •蓝带啤酒的品牌足印 •蓝带啤洒的销售策略 77 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING “ 通向有效品牌之策略图” Pulse 麦肯诊脉 Brand Footprint 品牌足印 消费者洞察 品牌核心价值 Selling Strategy 销售策略 创造独特销售意念 (Selling Idea) 的过程 AdWorks 广告效果测试 核实传播效果的消费者定性调查 78 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 什么是品牌足印 • 品牌足印是对品牌最主要意义及个性的概括  归纳目前的竞争实态  确立品牌未来的方向 79 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 以前的蓝带啤酒品牌足印 蓝带意味着 ( 品牌价值 ) 蓝带是 (品牌个性 ) 口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久 稳重成功的 美国品牌 高档洋气的 80 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 现在的蓝带啤酒品牌足印 蓝带意味着 (品牌价值 ) 蓝带是 (品牌个性 ) 淡爽风格的啤酒 年轻时尚的 心旷神怡的乐土 ****奔放的 世界知名的美国百年品牌 自豪的 81 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带啤酒新旧品牌足印的比较 蓝带意味着 (品牌价值 ) 蓝带是 (品牌个性 ) 淡爽风格的啤酒 年轻时尚的 心旷神怡的乐土 ****奔放的 世界知名的百年美国品牌 自豪的 蓝带意味着 (品牌价值 ) 蓝带是 (品牌个性 ) 口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久 稳重成功的 美国品牌 高档洋气的 82 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带啤酒的品牌销售策略 83 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 品牌现有 品牌认 认知位置 知 目标 麦 广告的具体职责 肯 - 广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标 品 牌 概念目标 - 拥有共?同价值观、态度和 销 追求的、品牌的目标销售群 售 最核心的欲望 - 概念目标心里的 策 需求、希望或恐惧 略 品牌的作用 - 品牌如何最完美地 84 满足最核心的欲望 强有力的支持事实 支持品牌 / 产品作用的最强有力 的事实是什么 销售意念 有什么样的思想 闪光点可推动品 牌到达其目标位置 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带啤酒现在所处的位置 ( 现时品牌在消费者心目中的总体认同是什么 ) 口感清爽的美国老牌啤酒 85 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带啤酒将来要达到的目标 ( 我们希望品牌将来怎样被认同以令业务增长并扩至最大 ) 百年历史的美国淡爽型啤酒 86 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 广告目的 ( 广告的具体职责是什么及怎样满足品牌的目标 ) • 建立品牌新的价值动力  “ 淡爽”的口味特色  强化“淡爽”的心理 /象征价值 ----乐土,并使它 与啤酒重度消费者 (25-35 岁的年轻人 )的生活 型态相吻合 • 强化品牌现有的价值动力  世界知名的百年美国品牌 87 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 广告目标对象 ( 以类别及品牌为一般定向分界的自然消费群组合 ) 生活充满压力而忙碌紧张的人 25-35 岁 事业建立者 男性 中等以上收入 88 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 他们的核心愿望 ( 概念目标对象最相关的愿望、需要、希望或恐惧是什么 ) 身心的释放 89 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带如何满足这个愿望 ( 品牌怎样满足概念目标对象的核心愿望 ) 淡爽的蓝带带你到一个心旷神怡的地方 那块乐土让你清新舒畅、****奔放 90 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 满足该愿望强有力的支持事实 ( 有什么主要的证据、原理、证明支持品牌这个职责 ) • 蓝带是有百年历史、世界风行的淡爽型啤酒 • 蓝带的世界是让人清新舒畅、****奔放的乐土 • 蓝带这两个字让人感到轻快和醒目 • 蓝带的个性是年轻时尚、****奔放和自豪的 蓝带9源1 于美国,一个年轻、Mc有CA活NN力-E和RI随CK意SO的N 国● 度GUANGMING 销售意念 淡爽风格的啤酒 心旷神怡的地方 92 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 品牌及产品线规划 93 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 1 、品牌独占领域 94 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带主题酒吧 • 城里的旗帜 • 品牌培训场所 • 品牌历史与传统的展览馆 • 新潮流的引发地 95 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 野外自然风景游 野外风景摄影展 96 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带音乐 非流行非古典,异国情调,心旷神怡 97 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 蓝带体育活动 野外体育项目,包括登山,探险,山地 自行车,滑雪,空中滑板,跳伞 98 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING Discovery Channel 、旅游****、美国 《国家地理****》专题片等媒体或节目 99 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 国际品牌休闲装、野外或户外时装 show 100 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 2 、品牌识别元素 101 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 价格 高于青岛,在进口品牌中处中低端 102 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 口**** 根据新的定位重新拟定,并界定清楚与“ 天长地久”不同的使用场合。 103 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 口味特色:“淡爽” 要专门做一个 Icon 广为传播 104 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 主色调 蓝、白。组合标准与现在蓝带的那款白 底蓝面的冰箱一样。 105 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 纸箱包装 色调不变。但上面的画面要根据新的定 位进行调整。 106 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 环境 / 场合识别 即前面的“让人心旷神怡的地方”。根据 主创意建立这种识别。 107 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 品牌形象代表包装 透明小瓶装 (即白瓶 ) 108 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 最后,必须重新明确既有的 VI 元素,包 括字体、字型、色度、大小、比例等。 109 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 3 、品牌 / 产品层级架构 • 产品线结构与范畴 • 产品类别及竞争架构 • 品牌延伸及扩展方向 • 产品创新方向 • 产品归类办法 110 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 企业品牌 À¶ ´ ø ¼¯ Í Å (Ì ì ³ ¤ µ ؾÃ) Æ¡ ¾ÆÊ Â Ò µ Æä Ë û Ê Â Ò µ Á ì Ó ò 口味型 µ- ˬÐÍ Å¨ ´ ¼ÐÍ ¹ ûÎ ¶ÐÍ Ì ØÊâ¿ÚÎ ¶ÐÍ 产品品牌 Æ· Å ÆZ À¶´ ø Æ· Å ÆX Æ· Å ÆY µ- ˬ¸ ß´ ¼ µ- ˬÖд ¼ µ- ˬµÍ ´ ¼ µ- ˬΠ޴ ¼ 酒精度 > 3 . 4 % 2 .5 -3 .4 % < 2 .5 % < 0 .5 % ¸ É Æ¡ ´ ¿Éú µ - Æ¡ ¾Æ 工艺 ± ù Æ¡ ÆÕÍ ¨ µ - Ë ¬ 包装 ( Ä ¿ Ç ° ² ú Æ· Ï ß · ¶ Î § ) ° ü×° 1 ° ü×° 2 ¡ ñ¡ ñ¡ ñ¡ ñ¡ ñ¡ ñ 如条件允许 , 尽量主推进口 蓝带所没有的口味和包装 111 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 112 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 附录 1 、蓝带 pulse 调查资料 2 、各类背景参考资料 113 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
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本文标题:麦肯-蓝带啤酒品牌策略 链接地址:http://www.wenkuwu.com/zhuanye/xsyx/576.html
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