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金立手机推广策划案

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文档介绍
18/2/9 商务策划 1 金立****王 A-320 商务手机 JINLIYUYINWANG 18/2/9 商务策划 2 前言部分 金立手机的广告策划 ,于 2011. 2-2011.3 月,历时俩个月。 本策划文本包括市场调查与****、 广告策略、广告计划、广告促销活动计划 等组成部分,为本次广告活动提供策略和 实施方法的全面指导。 18/2/9 商务策划 3 第一部分:市场环境分 析  营销环境**** 1. 营销环境中的宏观制约因素 2. 营销环境中的微观制约因素 3. 市场概况  消费者****  产品****  企业与竞争对手的情况**** 18/2/9 商务策划 4 营销环境****  一、营销环境中的宏观制约因素 目前,我国经济保持高速增长态势,一季度,全国居民消 费价格总水平同比上涨 1.2% ,比 2009 年同期回落 1.6 个百 分点。对外贸易继续快速增长,利用外资保持增长 ,一季度 ,全社会固定资产投资 13908 亿元,同比增长 27.7% ,比 20 09 年同期加快 4.9 个百分点。国内市场销售增长略有加快。 一季度,社会消费品零售总额 18440 亿元,同比增长 12.8% . 近年来,国内手机制造业快速发展,到 2010 年国内生产 商已超过 60 家,手机市场日渐饱和以及消费者对手机的要求 增高,国内手机市场巨大,但形势不容乐观。 18/2/9 商务策划 5 营销环境**** 二、营销环境微观因素**** 根据对手机消费群体的调查显示:中年轻人成为主力, 30 岁 以下消费者所占比例持续增长,其中以 21-25 岁年龄段的比例增长最为 明显。 20 岁以下和 41 岁以上消费者所占比例的增加则进一步表明了 手机普及程度的提高。 据调查,女性消费者购买和使用****电话产品的比例达到 44.1% 而 女性消费者的增加加剧了****电话时尚化纤巧化的外观设计趋势。 调查显示:影响消费者购买因素为通话质量( **** . 5% )、价格合理 ( 56 . 1% )、轻便小巧( 38.3% )、名牌( 33.8% )、功能多( 30.9 % )、功能新( 18.6% )、可选择颜色( 8.2 )。由此看出,通话质量 和价格为首选因素。 18/2/9 商务策划 6 手机市场概况 2010 年中国手机市场品牌关注格局稳定,国内外品牌实力悬殊 、国外品牌占据绝对优势的局面未得改变,手机市场竞争正在进一 步加剧。从产品来看, 3G 智能手机成为市场关注主流 , 2010 年 中国手机市场销量保持了持续增长,增速放缓,但增长率则会呈现 逐步下滑的趋势,随着产业融合、****互联网的兴起,手机市场的 竞争重点已经不再是以往单纯的手机终端硬件竞争,而是转向了应 用与服务方面,上网、游戏、音乐、视频、拍照等功能的频繁使用 ,对手机硬件配置的要求越来越高,增值服务的数量也不断提升。 18/2/9 商务策划 7 SWOT**** 1. 中国手机市场的制造模式化 2. 中国手机市场容量增量的巨大市场 3. 国内手机生产厂商意识的觉醒 4. 网络运营商的技术进步给手机产业 5. 零关税实施将国产手机置于前线 6. 手机生产许可证的放松加剧了行业竞争 7. 国内厂商的广告意识 8. 生产能力严重过剩阻碍了国产手机成本的降低 18/2/9 商务策划 8 营销环境总结 中国手机产业面临的是一个低集中竞争型的市场结构,企业间产 品相互替代性强、 市场进出壁垒低, 决定了产业内各厂商竞争激 烈, 难以形成有效的联合、协调机制, 从而陷于激烈的价格竞争 中,手机生产商应注重自我创新和外在创新的快速商业化,将技术 范式转化为动态化的竞争。手机制造商的主要竞争还集中在价格、 款式、 色彩、 功能等产品特性方面, 但随着手机同质化现象不断 加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现, “服务” 必 将成为下一轮竞争的焦点,国产手机厂商要避免国内的低水平价格 竞争,建立有效的集团联盟,发挥集体优势,实现横向和纵向的经 济联合,形成集约化生产、 专业化协作的竞争优势,各企业协同作 战,挑战国外品牌。 18/2/9 商务策划 9 消费者**** 1. 人口统计特征 2. 消费者购买行为**** 3. 手机更换周期 4. 购买手机时主要考虑因素 5. 综合**** 18/2/9 商务策划 10 竞争对手**** 1. 竞争对手的判定 2. 竞争对手的基本情况(规模、实力、广告情况) 3. 联想广告 4. 竞争对手的市场定位 5. 诺基亚市场定位**** 18/2/9 商务策划 11 第二部分 广告策略 一、广告目标 * 企业目标 深圳金立通讯公司通过金立 a-320 的上市,以其华贵的品 质,高效软件功能,扩大市场占有率。使其市场占有率提高 到 16% * 本次策划的目标 在金立 a-320 上市之际,通过活动,短期迅速扩大金立 a- 320 的销售量,从而迅速占领商务手机市场。使其在郑州市场 上的占有率达到 20% 18/2/9 商务策划 12 目标市场策略 1. 企业原来面对的市场 2. 市场细分及评估 3. 目标市场策略 18/2/9 商务策划 13 产品定位策略  业内人士****认为,造成国产品牌强劲复苏的最大 功臣就是细分市场。在消费潮流瞬息万变的今天,手 机定位对****市场判断的准确性和产品个性的鲜明度 已越来越成为其赢得消费者的秘诀。 18/2/9 商务策划 14 广告诉求策略 诉求对象: 1.25-36 岁之间的商务人士 2. 追求时尚、气派,注意形象 3. 具有强势的时间观念 4. 有中等的消费能力 5. 渴求科技力量 诉求重点:超长待机,强大的商务软件功能和智能****功能 18/2/9 商务策划 15 广告表现策略 1. 广告主题 “ 强悍****王 高效商务手机” 简单的几个字说 出了广告的重点诉求和产品的特性,所有的广告围 绕这几个字展开创意、创作。广告主题比较抽象, 给消费者留下联想的空间。广告主题的选定依据产 品特性、信息个性和消费者三个因素。 2. 广告创意 18/2/9 商务策划 16 媒体投放计划 * 电视媒介投放时间安排 第****: 2011 年 1 月 12 日 -2011 年 5 月 8 日 第****: 2011 年 5 月 9 日 -2011 年 8 月 18 日 第****: 2011 年 8 月 19 日 -2011 年 12 月 25 日 * 网络媒介:全年(橡果国际) * 投放媒体名称:湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视、深圳卫视、河南卫视 * 媒体组合:第****:电视媒体 + 节日促销(情人节、劳动节) 第****:电视 + 节日促销 第****:电视 + 节日活动 18/2/9 商务策划 17 效果评估  任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的 改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划——媒体购买执 行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测,进行评估的主要要素如 下:  评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化 、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解 媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。  检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。 18/2/9 商务策划 18 附录部分 1. 电视广告的排期及预算 2. 电视脚本 18/2/9 商务策划 19 电视广告预期安排及预算 媒体 名称 栏目/ 长度/ 折 单位 次小 时 段 位置 字数 扣 价格 折后价 1 2 3 4 5 6 7 数计 深圳卫视 湖南卫视 江苏卫视 辽宁卫视 河南卫视 小计 合计 18/2/9 商务策划 20 18/2/9 商务策划 21
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