会员注册 | 登录|微信快捷登录 QQ登录 微博登录 |帮助中心 文库屋 专业精品文档分享网站

建设银行手机银行校园营销推广方案

收 藏 此文档一共:21页 本文档一共被下载: 本文档被收藏:

显示该文档阅读器需要flash player的版本为10.0.124或更高!

关 键 词:
推广方案  策划方案  
  文库屋所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
文档介绍
建设银行手机银行校园营销方案 1. 方案简介 建行是国内首家推出手机银行的银行,为用户支付,账****管 理和资金使用安全等带来了极大的便利和保障,因此备受商务人 士的青睐和使用,他们也因此成为了建行手机银行的重要用户。 高校学生文化素质高,接受新技术,新产品较快,是建行的潜在 优质客户群体。虽然现在高校中手机普及率和手机商务率已经很 高,但是建行手机银行的普及率和使用率还有待提高,这块市场 具有无限的潜能。不少大学生不知道、不了解该业务,还有一些学 生认为自己根本不需要这样的服务和安全机制。总之,建行手机 银行要想分享高校这块大蛋糕还有很多工作要做。 我们团队通过自身的切身体会以及认真观察、思考,提出了建行 手机银行在校园的立体营销方案。该系列方案的主要亮点如下: 1. 依托建行技术,手机银行主页设立“我的大学”新模块,实现校 园生活学习的电子化。 2. 创新型“交互”式博客营销宣传。 3. 具有厦门特色的 BRT 系列营销。 4. 通过赠送并且增加****金融服务来推进手机银行在大学的普及。 5. 通过举办建行手机银行 LOGO 设计大赛来吸引大学生关注并了 解建行手机银行,同时增强建行手机银行的品牌化效应。 2. 团队理念 我们坚信,只要能为企业和社会带来效益就是创新。我们 “Youth 秀”团队致力于建行手机银行在高校中的营销推广。通过 我们的切身观察针对性地提出手机银行在大学校园的推广方案 。 我们的最终目标是实现手机银行的校园普及,推进电子银行的 发展,并且为企业赢得良好的社会声誉,实现经济利益和企业 口碑的双丰收。 3. 市场**** 1. 手机银行现状 国内的手机银行业务最早出现于 2000 年前后,但由于技术 制约、价格过高等问题,沉寂了一段时间。2004 年,各大银行 重新开始推广手机银行业务。经过近几年的发展,手机银行用 户数量飞速增长,并逐渐从****模式过渡到功能更为丰富的 WAP 模式,但不可否认,国内的手机银行业务还处于发展的 初期,在银行客户中的认知度和普及率仍旧不高。而国内银行 在推广手机银行等新兴业务的时候,往往更注重“量”,而忽略 “质”。即常从新产品推出的时间、产品服务的种类、用户数量及 增长率等维度考量新业务的表现,缺乏针对用户需求、体验、 满意度方面的调查,以及用户心理、行为方面的研究。使得银 行“一厢情愿”的迅速推出某种产品和服务之后,却发现用户并 不买账。建行手机银行虽然拥有业内领先的技术和功能,但是 其在高校的覆盖率和使用率还尚待提高。不仅要面对同业的竞 争,还要面对建行自身其他电子银行产品的竞争。如表 1-1 及 1-2 所示。 表 1-1 建行手机银行与主要竞争对手的的比较 种类 对终端要求 费用对比 功能对比 建行手机银行 可 支 持 WAP ****:免费体 查询,转账汇款,缴费 招行手机银行 工行手机银行 和 BREW 两 验 3 个月,之 支付,外汇买卖,银证 种上网方式, 后 6 元/月。联 业务,手机股市,信用 需要进行卡**** 通 “ 互 动 世 卡,公积金,基金查询 绑定 界”6 元/月。联 本地服务,万易通商城 通“神奇宝 典”10 元/月。 无须进行卡**** 收取上网产生 查询,转账,缴费,证 绑 定 , 使 用 的数据流量费 券买卖,基金买卖,股 SSL 加密,只 票,国债买卖,挂失 支 持 WAP 上 网的手机 2G 手 机 都 可 ****收费,根 查询,转账,支付,缴 以,无特殊要 据业务的次数 费,特色功能,手机捐 求 和性质,无固 款等 定费用 通过上表可知,与同业其他手机银行相比,建行手机银行 优势在于服务功能相当丰富,客户覆盖面广,既支持 WAP 上 网的手机也支持 BREW 上网的手机。同时建行还具有手机到 手机转账,跨行转账等特色功能。 表 1-2 建行手机银行与自身其他电子银行产品的比较 种类 特点 推出时间 市 场 占 有 功能及费用对比 率 建行手机银行 客 户 面 广 最晚推出 较低 汇款率 0.15%,手机 安全性高 到手机转账 ****性好 操作简单 前景广阔 建行网上银行 客 户 量 多 电 话 银 行 较高 汇款率为 0.25% 发展迅速 后 ,手机 移 动 性 差 银行前 安全存在 隐患 建行电话银行 安 全 性 高 最早推出 较低 汇 款 率 为 0.4% , 不 但是操作 能跨行转账及炒股 不方便 通过上表可以****得知,建行手机银行作为一个新兴的信 息应用平台,****性非常好,而且十分安全,作为未来的发 展趋势,拥有大量的潜在客户。但是目前建行手机银行在高校 中却没有得到广泛的了解和认可,这就需要建行加大在校园 的营销力度,丰富营销手段,尽可能地让大学生了解和认可 这项产品。 2. 前景概述 当今的大学生几乎每个人都有手机,腾讯网在 2008 年进行 的一项调查中显示,18~24 岁年龄段的手机网民最多,占据 了手机网民总数的一半。这些手机网民分别在各种职业中,其 中在读大学生占到了 13.8%,名列第一。可以预测,大学生将 是手机银行的重要潜在客户,他们有一定的消费能力,接受 新事物、新产品的能力较强,再加上 3G 网络的逐渐普及,这 些都使得大学生作为建行手机银行的潜在优质客户,有待于 大力挖掘,市场前景乐观。 3. 市场调研 调查方式 以调查为主,同时配以网上调查。 调查范围 在校大学生为调查对象。 调查问卷 1.您的手机能否上网?( ) A.能 B.不能 2.您的手机是否有****或****的包流量 套餐?( ) A.有 B.没有 3.您习惯使用下列哪种银行形式() A、传统式柜台银行 B、自助银行(ATM 机) C、网上银行 D、电话银行 E、手机银行 4.您使用过手机银行吗?( ) A.用过,是建行的 B.用过,但不是建行的 C.没用过 5.您了解建行手机银行吗?( ) A.很了解 B.一般 C.听说过,但不了解 D.没听过 6.您使用手机银行的原因是什么?() A. 支持各种费用缴纳 B.支持网上购物 C.手机银行更安全 D.其他 7.您不使用手机银行的原因是什么?() A. 不知道这项业务 B.知道这项业务,但觉得不需要 C.开通手续太复杂 D.开通的费用太高 E.其他 8.您对手机银行的顾虑主要有哪些() A.费用高 B、安全性 C 手机上网慢 D、其他 9.如果您使用过手机银行,平均使用频率是多少?() A、每周 1 次 B、每周 2-4 次 C、每周 5 次以上 D、其他 10.如果您已经开通手机银行业务,您使用过建行手机银行的 下列哪些业务() A、已开通,但从未尝试使用 B、账户查询 C、汇款、转账业 务 D、缴费、支付业务 E、手机充值业务 F、手机股市、基金查询等理财业务 G、其他 11.您是通过什么方式了解建行手机银行的?() A、校园海报、广播 、网站、****等的宣传 B、校园讲座、有关 的比赛 C、银行的宣传 D、周围同学的介绍 E、与****运营商合作推出送话费等****活动的方式 F、免费试用 G、其他 12.如果建行手机银行可以实现图书检索以及校园卡充值等 功能,您会选择使用建行手机银行吗?() A.会,很实用 B、先了解再决定 C、不会 。没必要 13.您希望手机银行应当具备什么样的功能?朝哪方面发展? ___________________________________________ 4.具体营销方案 1. 宣传手段 1) 线上宣传 1 校园宣传与校方沟通,在校园网上宣传建行手机银行。 包括校园 BBS ****和主题网页。在校园 BBS ****上 发布与建行手机银行有关的讨论,例如手机银行的优 缺点讨论,以及大学生的使用需求调查等。 2 高校所在****宣传 与高校所在地的主流网上社区 合作,开展宣传,如厦门高校可以选择小鱼社区,具 有影响范围广,覆盖面广的优点。 3 博客营销 在和讯博客,腾讯,新浪等博客上宣传。 征集网友与建行手机银行的故事,同时征集网友的理 财心得分享。对于网友评价高的作品作者予以奖励。这 种互动式的博客宣传改变了以往博客主人写博客,然 后网友去观看的单向模式,有利于提高网友的参与积 极性。 4 视频网站宣传 在酷六网,优酷网等视频网站上进行 视频广告宣传。同样地,在这些网站上,建立一个主 题网页,公开征集网友的关于建行手机银行的广告视 频创意。然后对于点击率高的作品予以奖励。 2) 线下宣传 1 2 3 4 2. 建行手机银行 LOGO 设计大赛 (1)活动主题:在各高校开展建行手机银行 LOGO 设计大赛。 (2)活动背景和目的:手机银行目前推广时,使用的是建行 e 路通品牌和 LOGO,没有手机银行的专属品牌和 LOGO。 一个好的产品要推广开,不仅需要过硬的质量和服务,也 需要一个品牌形象来展示其文化内涵。建行拥有足够强的资 源统合能力将清新自然、高雅庄重的企业文化通过品牌展示 给世人。通过大学生的丰富想象力和创造力可以为建行手机 银行设计一个 LOGO 以增加其影响力和知名度。同时让大 学生亲自参与其中可以增加大学生对建行手机银行的了解 以及对建行企业文化的认知和认可。虽然单独推出有可能会 影响其他电子银行的平衡。但是手机银行作为未来电子银行 发展趋势和主力产品,有必要为其专门设立 LOGO。 (3)活动对象:各高校大学生。 (4) 活动方式:先以各高校为单位进行初赛,各高校评出优 秀作品参加全国总决赛。 (5) 活动详细内容: 1 参与方式:以个人或者团队名义参赛,在规定时间 内提交作品,同时必须附有作品说明。 2 参赛要求:所设计作品必须积极健康,无负面影响, 不得抄袭,同时作品要能体现建行手机银行功能丰 富,安全先进,便捷易用的特点以及建行清新自然、 高雅庄重的企业文化。 3 大赛宣传:依托校园电台进行赛事宣传,每天定时 段滚动播出。在校园 BBS 上发布赛事信息。经校方允 许,在校园人流量多的地方张贴活动主题海报。在 QQ,飞信等即时通信领域设立赛事群,负责宣传此 次大赛,吸引同学参加。在高校所在地的主流网上社 区上设立赛事链接及****。在和讯,腾讯等博客上宣 传赛事。在酷六、优酷等视频网站上投放广告,宣传 赛事。在百度、谷****等搜索引擎上投放广告。在校内网, 腾讯校园网等大学生使用较多的交友网站上宣传赛 事。 4 赛程安排:由各高校的学生投票还有专家评审团来 共同决出各个高校的优秀作品若干,然后参加全国 总决赛。最终的获奖作品将作为建行手机银行的正式 推广 LOGO。同时予以奖励和报道。 3. 校园生活****电子化——“我的大学” (1) 创意背景:建行的手机银行拥有很多的实用功能,不 管在市场占有率还是相关技术上都是业内领先的。但 是很多大学生觉得自己并不需要那些功能和服务。手 机银行在大学校园的覆盖率还有待提高。这其中一个 很重要的原因就是手机银行没有大学生所需要的功能, 服务。如果将手机银行跟大学生的日常需要相挂钩, 必定能够增加它的受欢迎程度。而且随着 3G 时代的 到来,上网的便利和高速必将极大的丰富手机银行的 功能与服务。我们团队通过与同学老师的交流,认为, 手机银行要想在高校中普及开来,不仅仅需要卓越的 功能和服务,更需要同大学生的生活学习相联系,体 现出其实用价值,从而顺利地在高校中推广开来。 (2) 推广策略:先在少数高校试推行一短时间,观察市场 反映并且总结经验后再作调整,然后面向全国高校推 广,最终实现高校学习生活的****电子化。 (3) 方案阐述:由建行和全国高校合作,依托建行的先进 技术及周到的安全保障建立一个覆盖学生信息,学校 地图,图书馆数据以及校园卡消费记录等多方面综合 性数据平台。在建行手机银行的主页增设“我的大学“这 一模块。高校学生通过登陆建行首页或者通过****梦 网链接而进入”我的大学“,其下设有四大模块。 1)登陆注册。大学生通过自己的姓名、学****、注册 ****等来注册使用。其中注册****由学生开通建行 手机银行时获得。只有使用注册****才能成功注册。 登陆后可得到以下服务: ① 天气出行:该板块颇具实用功能。不仅可以 查询高校所在地区的天气气象,还可以提供感冒 指数,穿衣指数,防晒指数,舒适度指数等实用 信息,而且可以提供出行建议。将旅游景点的广 告宣传引入该部分。不仅可以增加广告收入,而 且有利于校园生活****电子化的实现。 ② 图书馆:建立一个****的图书检索平台,可 以随时随地检索、查询,免去了大学生必须由电脑 终端来检索查询的麻烦。其设有四个分板块: A. “登陆注册“:可以由电脑注册后用手 机登陆,或用手机注册后用电脑登陆。实现与 校园图书馆的同步。 B. “图书检索”:所在高校的图书检索。 可以分作者、作者所属国家、出版时间、书名 等关键进行检索。 C. “借阅排行榜”:列出所在高校过去一周、 一个月及一个学期的图书借阅排行。 D.“帮助”:提供如何使用“图书馆“的帮 助信息。 ③ 商家联盟:构建类似于网上商城的商家发放 信息平台。 为高校内部以及高校外面的商家提供一 个面向高校学生的直接平台。而且这个平台由于只 有高校学生才能登陆所以具有针对性强的特点。是 一个优质的广告平台。主要发布商家的****信息, 活动广告等。 ④ 充值缴费订票:建行手机银行目前已经有了 购买 Q 币、缴纳话费等功能。但是新构建的这个平台 只针对大学生的日常生活需要而特别设立。争取与 校方还有相关运输公司企业达成合作协议,在手机 银行“我的大学“里面可以缴纳宿舍水电费、话费、上 网费。也可以依照学生的****价格订购汽车票、火车 票和飞机票。免去排队买票之苦,具有非常强的吸 引力。 ⑤ 理财档案 记录大学生的大学理财历程,帮 助大学生****自己的消费倾向和消费组成。养成良 好的理财习惯。下设三个功能模块:“手机银行积分”、 “校园卡消费记录”和“帮助”。同时针对大四毕业生即 将踏入工作岗位这个特点,对于建行手机银行的签 约用户,在其毕业时候,根据其大学期间的消费理 财记录,提供一份专门的理财建议书,指导大学生 在工作后如何管理好自己的财富。 A. “手机银行积分”,记录用户使用手机银行 过程中所获得的各项积分。对于达到一定积分的 用户可以兑换礼品或者获得免费体检等。 B. “校园卡消费记录”,与校方合作,不仅实 现手机银行直接对校园卡充值,同时也可以在 建行手机银行上直接查询学生校园卡的消费记 录,哪个网点消费多少金额。 C.“帮助”介绍这部分内容如何使用。 ⑥ 我的地图 与各个高校合作,收集各个高 校的详细地图,同时利用现有的网络数据,绘制高 校周边地区的地图以及高校所在地的公交路线。设 有如下功能模块: A. “我的大学”,可以查看高校校园的详 细地图,同时在地图上标有各建筑名称,主要 办事机构所在位置和联系电话,方便学生的校 园生活。 B. “校园周边地图”,可以查看校园周边 的地图及主要设施场所位置,同时附有各大机 构、商家的联系电话。 2)理财学院 由两大部分内容组成“理财资讯” 和“理财故事”,旨在帮助大学生学会理财,体现建 行的人文关怀。 ①“理财资讯”通过每天更新理财方面的知识, 技巧,方法来引导大学生关注理财,学会理财。 ②“理财故事”通过大学生的亲身理财故事来给 更多想要接触理财,学会理财的同学一个借鉴和 参考。该板块的理财故事可以由多渠道获得,诸如 博客营销,校园电台公开征集大学生的理财故事 等。 3)流行前沿:设置这一板块是切合了大学生 关注流行时尚这一特点。通过这一模块可以吸引更 多的人使用建行手机银行。其主要内容是介绍时下 最流行的音乐、电影、漫画、小说、涂鸦、街舞等,同 时关注各个高校的主流文化。 4)帮助:介绍关于如何使用“我的大学“的信息。 4.具有厦门特色的 BRT 系列营销 (一)创意背景 快速公交系统(Bus Rapid Transit)简称 BRT,是一种介于快速轨道交通与常规公交之间的的新型客运系 统。厦门是全国少数几个拥有 BRT 的城市之一。BRT 由于其快捷、 安全、舒适以及准点的特点而颇受厦门市民欢迎,据厦门市社情民 意调查研究中心开展的“BRT 试运行市民反映情况调查”显示,八 成市民对 BRT 的综合评价为“好”或者“很好”。BRT 沿线经过许多高 校,如华侨大学,集美大学诚毅学院等。BRT 成为了厦门高校学生 出行的首选交通工具。在 BRT 上开展建行手机银行的营销不仅可 以利用 BRT 的影响力获得良好的广告效应,同时也可以针对包括 高校学生在内的近乎所有群体,受众面非常广。另一方面,厦门 BRT 处于起步阶段,还有非常广阔的资源尚未****,如果选在这 个时候进入 BRT 市场,可以获得优势地位,为日后的竞争打下坚 实基础。 (二)目标人群 包括众多高校学生在内的厦门市民。 (三)目标地点 BRT 沿线及各站点。 (四)目标产品 建行手机银行。 (五)详细方案 与 BRT 相关部门开展合作,在 BRT 上引 入以下措施: 1) 在 BRT 候车站点摆放外观酷似手机的建行手机体验终端。 同时其具有两种功能:一个是模拟 建行手机银行的操作演示,分 普通版和 3G 体验版。一个是可以查询 BRT 站点分布以及天气预报 等实用功能,方便市民出行的同时,也起到了良好的宣传作用, 增加对建行手机银行的了解。 2) BRT 目前使用塑料硬币或者 E 通卡来****,但是圆形的 塑料硬币的正反面都是空白的,在其上面可以通过正面印制建行 的 LOGO,背面印制“手机银行 选建行”的标语来推广宣传。在塑料 硬币上做广告会非常吸引乘客的注意,广告效应不可言喻。 3)在乘客进入 BRT 站点的时候会收到一条小区信息,范例: “建行手机银行提醒您:厦门 今天晴,气温 7℃到 19℃,请您注意 保暖,紫外线强要注意防晒。建行手机银行,手机上面就可以理财、 炒股、手机到手机转账,详情请登陆 wap.ccb****”。在宣传建行手 机银行的时候,也提供天气信息,不至于引起乘客的反感和抵制, 体现人文关怀。 图 1-3 “我的大学”示意图 4. SWOT **** (1) Strength(优势) 1. 建行领先的技术和功能。 建行在业内率先推出手机 银行,其拥有领先的技术和功能,且已经完成 3G 业 务部署。在与对手竞争时候可以充分利用这些优势。 2. 有针对性地将建行手机银行与大学生活紧密结合。 将建行手机银行与大学生活紧密结合大大增加了建 行手机银行的实用性,极大地丰富了手机银行的功 能。 3. 方位立体化的校园营销策略。 宣传手段十分丰 富,覆盖大学生校园生活的方方面面。 4.手机银行突出的****性和安全性。手机银行与其 他电子银行相比,具有****性强,安全的优势, 是未来电子银行发展的趋势和主力产品。 (2) Weakness(劣势) 1. 涉及的相关技术较多,而且复杂。完美的功能需要 以现实可行的技术为依托。本方案所涉及到的技术 较多,建行虽然拥有十分先进的技术。但是能否实 现仍然不确定。 2. 涉及到的合作方较多,是否愿意合作,或者合作深 度能达到什么程度,具有较多的不确定性。 (3) Opportunity(机遇) 1. 有机会大幅提高高校的市场覆盖率和使用率。本方 案专注于建行手机银行在校园的推广营销。通过切 合大学生的实际需要来开展推广。如果实施成功, 则可以大幅度地提高建行手机银行的高校覆盖率和 使用率,占领高校这一潜在优质市场。 2. 在 3G 时代开端率先抢占市场。3G 刚拉开帷幕,其 高速上网速度以及丰富的功能给手机银行的发展注 入了很大的活力和空间。 3.大学生理财意识越来越强。随着家庭收入水平增加, 大学生拥有更多的闲余资金可用于理财。同时大学生 理财意识也越来越强了。建行手机银行可以提供丰富 完善的理财功能。这对建行手机银行来说是个巨大的 机遇。 4.厦门 BRT 处于刚起步阶段。BRT 在厦门刚刚起步, 广 告市场还很空白,如果能充分利用这个新兴的平台进 行宣传,会取得让人惊喜的效果。 (4) Threat(挑战) 1. 激烈的市场竞争。建行手机银行虽然拥有领先的技 术和功能,目前在业内也处于领先地位。但是竞争 对手肯定不甘愿****落得下风。手机银行作为未来 的发展趋势,其竞争必将异常激烈,这对建行手机 银行在校园的推广带来了威胁。 2. 有待成熟的技术。本方案设计到很多的技术,这些 技术能否顺利实现关系到方案能否顺利实施。我们 的构想是将建行手机银行构建成一个具有丰富功能 又贴近大学生活的****平台。这对于仍在大学的我 们来说,是个极大的挑战,有很多的知识要学。 3. 3G 时代诸多的未知因素。3G 是把“双刃剑”,既意味 着机遇,也意味着挑战。能否顺应时代发展,紧跟 3G 步伐,同时推出有竞争力的产品将关系到建行 手机银行在未来竞争格局中的位置和力量。同时还 要提防潜在的竞争对手。
关于本文
本文标题:建设银行手机银行校园营销推广方案 链接地址:http://www.wenkuwu.com/zhuanye/xsyx/473.html
上一篇:家博会营销推广策划方案
下一篇:街头热卖甜点完整配方

当前资源信息

高级会员

文档缔造共有文档877 篇

编号:WENKUWU473

类型: 销售营销

格式: doc

大小: 0.30 MB

上传时间:2018-02-09

相关搜索

关于我们-联系我们-网站声明-文档下载-网站公告-版权申诉-网站客服

文库屋  www.wenkuwu.com (文库屋 专业精品文档分享网站)

本站部分文档来自互联网收集和整理和网友分享,如果有侵犯了您的版权,请及时联系我们.
© www.wenkuwu.com 2016-2012 文库屋 版权所有 并保留所有权  ICP备案号:  粤ICP备14083021号              

收起
展开