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佳讯板栗上市推广方案

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推广方案  策划方案  
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文档介绍
佳讯板栗上市推广方案 两个问题  上市:怎样打开市场  推广:怎样占据市场 三个角度 消费者角度 操作性角度 竞争的角度 上市 推广 从消费者的角度看,要实现上市和推广 只是解决两个问题 • 第一次购买 好奇 尝新 看似简单的问题其实并不容易 奇在哪里? 新在哪里? • 第二次购买 满足感 旧的,消费者习惯的 —— 新奇的 • 摊贩 选择哪些特征来体现我们的新奇? • 糖炒 • 纸袋 • 价格 • 难剥 • 脏手 • 味道 形式和口****最能体现出新奇 我们的选择 —— 价 格 包 装 一个响亮的口**** 永远是消费者对产品的第一印象 价格参考 根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考 (栗子炒制品行业一般以 500 克为计价单位): •上海“新长发” 根据季节不同,桂花甘栗定价在每 500 克 10-15 元之间不等; •天津“小宝栗子” 原料价格在每斤 8-9 元的价格,成品价格在每 500 克 12-15 元不等; •天津“顺起” 随着连锁点的增加,顺起通过大规模的采购降低主料的成本, 顺起栗子由原来 16-17 元 /斤调整到现在每 500 克 6-12 元不等; •昆明商业区固定铺位 成品价格在每 500 克 10 元左右。 糖炒栗子市场****: 12 元 /500 克 若按 20 粒 120 克的标准进行换算: 3 元 /120 克 (±1) 我们的定价 ≠? 3 元 /120 克 (±1) 原来的包装 —— 牛皮纸袋 我们的包装 —— 让人眼前一亮 但仅此就够了吗? 旧的,消费者习惯的 —— 新奇的 • 摊贩 哪一点的新奇才是最有冲击力的口****? • 糖炒 • 纸袋 • 价格 • 难剥 • 脏手 • 味道 选择最强烈的对比 第一次消费就能深刻体验的差异—— 我们的口**** —— 好 剥 从消费者的角度看,要实现上市和推广 只是解决两个问题 • 第一次购买 好奇 尝新 价格,包装的新奇,加上一个响亮的口****:好剥! • 第二次购买 满足感 提供怎样的满足感 才能促使让消费者产生重复购买的行为? • 摊贩 如果价格相差不大,可以让消费者购买 • 糖炒 但利润…… • 纸袋 • 价格 • 难剥 • 脏手 • 味道 有必要把目光放远些,看一下消费的趋势 • 只注重价格 • 并不是每天都消费 • 没有口味可以选择 • 每次消费数量很有限 • 一次消费很大数量 • 对口味要求更高 • 不怕麻烦 • 没有对健康有害的添加物 • 不讲究吃相 • 吃的时候更简单轻松 追求消费质量 轻松,休闲 追求消费环境 身份的象征 追求消费所带来心理满足 审美的品味 精品消费观念 板栗消费的趋势是 精品消费 这意味着 —— 吸引消费者重复消费的条件找到了 更大的利润空间找到了 我们的产品定位找到了 产品定位 锁定目标消费群 青年女性是消费品市场的主力 消费特征 她们拥有一定的经济实力与较强的购买力 有购买小食品的习惯,多选择大型****或自选商场 她们有活力,好奇心强,愿意尝试新产品 她们感性消费,爱赶时髦,容易受广告的影响 她们爱吃栗子,最关心的是质量,都有不易剥皮的烦恼 18—35 岁城市女青年 (资料由中介市调提供) 儿童是零食消费的另一主力  孩子重包装,家长重营养 (0 ~ 6 岁的孩子零食购买 80 %由家长决定, 6 ~ 14 岁小孩 70 %自己决定购 买) 消费特征 产品包装 “新奇” 吸引孩子注意力,即可引发购买  家长最关心产品是否有营养 , 绿色健康  在产品口味上,不喜欢纯甜,反感食品添加剂 5 — 14 岁城市儿童 (资料由中介市调提供) 锁定目标消费群  主目标消费群: 18—35 岁城市中高收入群体的中青年女性  次目标消费群: 5-14 岁的儿童(由儿童带动起来的家庭式消费) 品牌名称及广告语 品牌名称: Ex—Shell Nut 原烧清甜栗子 简释: EX 即 Expeditions ,采用国际惯例将其进行缩写,其意为“快速、迅速”; Ex—Shell Nut 组合在一起便是“快剥栗子”的意思,贴合产品核心卖点。 原烧:词义本身表现出了隐约的日本风格,同时传神的表达出产品的加工工艺; 清甜:突出产品无任何香料、糖精的添加,自然原味,完全以其自身的品质取胜。 广告 语: 快剥一族,远离黑手 党! 延伸广告语: 吃少点,好吃点! (备选广告语 : 原味烧,口口香。) 产品定位简报 品 牌 名: Ex—Shell Nut 原烧清甜栗子 品牌个性及性格: 方便快捷,自然原味,绿色健康 产 品 : 板栗炒制品 食 用 感 受: 剥壳迅速不脏手,清甜香糯的天然栗 子口味 心 理 体 验: 精品消费 ,休闲 ,健康 ,享受 消费者角度如何实现上市和推广               —— 两句话的小结 • 用价格和包装、口****的新奇,吸引消费者第一次购买 • 引导消费者接受精品消费(产品定位)观念,使之第二,第 三……持续地购买 利用产品定位,更深入地研究价格和包装 价格策略 价格策略 —— 高价冲击市场 • 技术,概念上的领先位置——最好的,最新的 • 以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战,突显产品差异性 • 从价格上反映出产品的巨大优势 ,冲击目前人们的消费习惯 • 潜藏进一步发展的利润空间 ,包括市场扩张所需的成本与技术含量 每 20 颗 8 • 10 元 巨大的价格差靠什么支持? 佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元 目前市场炒栗子的价格 每 20 颗 2 • 4 元 品牌 诉求 卖点 优势 放大自身的优势,成就精品价格。 价格支持之一 —— 核心卖点 好 剥 彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心! 消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子,就再也无法****受炒栗子难剥,脏手, 不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。 价格支持之二 —— 核心诉求 吃少点,好吃点 板栗消费向休闲化 ,健康化 ,精品化发展的趋势 … … 价格支持之三 —— 自身优 势 • 精心的选料 ,加工工艺的领先、独特 • 成品的独特口感 • 没有任何添加物——绿色食品 • 精美独特的环保包装 • 极具匠心的购买环境 • 赠送具收集,收藏价值的礼品(系列公仔) • 赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱 • 联合高级夜场推行捆绑消费 达到某一消费额 VIP 卡 每次消费固定赠送 价格支持之四 ——系统化,标准化 采购 进口加工设备的投入 生产 原料品质的严格把关 营销 加工设备的硬件优势 加工工艺的技术标准化 技术上的人力资源投入 美观实用的外袋包装 精致的附赠品 /促销手 段 装潢时尚的专门店设计 价格支持之五 ——品牌化 • 吃少点,好吃点。提出品牌对时尚消费,健康生活的倡导 • 深挖板栗在营养,滋补,美容等功能上的潜力 • 发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张,延展到自然享受,享受自然的高度。 新速食主义 —— 要方便,也要健康和自然! 高价冲击市场 佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元 价格策略 系 核 核 自 统 品 心 心 身 化 牌 卖 诉 优 标 化 点 求 势 准 目前市场炒栗子的价格 每 20 颗 2 • 4 元 化 包装策略 包装策略 —— 核心 精品包装 ,给产品更多附加价值 包装策略 —— 综合考虑 • 精美时尚的设计风格 • 环保纸包装,突出健康食品的特征 • 不供应大容量包装,突出了吃少点 ,好吃点的核心诉 求 包装规格及定价 • 规格一 : • 尺寸 : 15 X 25 CM • 容量 5 -10 粒( 30 克 -60 克) • 定价 : 2 元 /5 颗( 30 克) 4 元 /10 颗 (60 克) • 规格二 : • 尺寸 : 15 X 30 X 5 CM • 容量 10 - 30 粒( 60 克 -180 克) • 定价 : 8 元 /20 颗( 120 克) 10 元 /30 颗 (180 克) • 规格三 : • 尺寸 : 12 X 12 CM • 容量 5 粒 • 定价 : 免费品尝 ,促销赠送 包装设计展示 略 消费者角度,上市推广的问题我们已经给出了答案 同时,我们也回答了竞争角度的同一个问题 已有的 差异化 价格 包装 口**** 竞争 潜在的 品牌化 工艺 营销 文化 问题有了答案,怎么去实现? —— 操作性的考查 从思考到实施,用一场一场的胜利,去赢得最终的战略性成功 •宣 传 •促 销 •经 营 宣传策略 宣传策略 • 宣传载体一 : 场地环境设置 , POP 展示牌 ,易拉宝 ,挂件等 • 传 播 渠 道 : 通过销售点 ,免费品尝及促销现场的摆放进行展示 • 宣传载体二 : 健康手册 ,礼品 ,宣****等 • 传 播 渠 道 : 通过销售点 ,免费品尝及促销现场的现场发放 •内 容 : 传达“吃少点 ,好吃点”的核心诉求 提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势 宣传策略 • 宣传载体三 : 电台 ,报纸等常规媒体 • 传 播 渠 道 : 上市前期发布 产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地(节日,促销活动时,有产 品相关 新闻时)配合发布 •内 容 : 用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当代消费观念的变化——吃少吃好 配合质检部门,剖析本地板栗消费中的隐患 正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势 促销策略 促销活动一快食栗子**** (赏) •目 的: 通过消费者体验产品的活动,清晰的传达“栗栗不 辛 苦”的品牌核心与产品特点。 • 活动主题:“吃栗子,就是这么简单”—— 快速吃栗大赏 •地 点: 商业中心区的专卖店及代表型**** •方 式: 以规定时间内剥出栗肉的数量多寡,评判胜负,设置 相应 奖品 •效 果: 直观展示,与传统炒栗子的对比,形成强烈反应。 促销活动二——现场品尝 • 目的:让消费者感受到“剥”的容易,吃的纯香。 • 地点:商业中心区的专卖店及代表型****、娱乐夜场 • 方式:现场赠送品尝(含包装、及宣传品) 特别促销方案一:促销诡计 “ 猜中肚量,即猜即送” 操作方式: • 现场销售人员告知:凡购买任意包装产品者,获得“猜肚量”机会一次。 • 即时装满一袋栗子,如果消费者猜中栗子数量,便免费获得该袋栗子。 • “ 猜肚量”活动分轮次进行,每轮参加者 5 人,以营造现场气氛。 • 如 5 人均未猜中,可获赠小礼品。如多人猜中,每人送同等数量栗子一袋。 特别促销方案二:集卡换卡 • 操作方式: • 每购买标准袋原烧栗子一袋,可获得随袋“快剥小子”卡一张。 • 每集满 50 张,可换****卡一张,凭****卡获得产品九折****。 • 每集满 100 张,可换健身卡一张。 • 健身卡说明:健身俱乐部器械健身卡一张,价值 80 元左右。 附加值 : • 凡持健身卡可获产品 8.5 折****,每月获赠健康手册一份。 • 获得健身卡可成为“剥剥族”会员,优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥族” 成员聚会活动。 • 累计健身卡达到一定数量,成为“一****快剥手”,将获得年底回馈消费者活动。 中秋清甜上市 中秋是板栗销售的最旺时期,也是产品面市、占领市场的最佳 机会。作为产品第一次亮相,品牌形象的首次建立,品牌主张的推出,这场 战役将落到每个细节。 9 月 28 日以前 —— 准备期 • 电台以健康饮食专栏的形式,把人们消费的转变,即“吃少吃好”,精品消费观 念宣传出去,放大近年来我国干果 4 成不合格,对人体危害极大等问题; • 提前一周开始发布佳讯板栗即将上市的消息; • 报纸以“软文”的形式,同样聚焦“干果加工危害消费者健康”,并提前用专题 方式质疑:“今年中秋月饼,板栗消费是否让人放心”,首先用媒体的力量冲击 糖炒栗子这一主要竞争对手; • 提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息,并设剪报角可于 28 日当天活动现场免 费品尝。 9 月 28 日 /中秋 —— 上市日 • 电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报,呼应之前对板栗质量影响健康的疑 问,介绍产品的特点,并发布当天活动地点等信息; • 沃尔玛、 家乐福****设活动现场,开展免费品尝及 “快食栗子大赏” 比赛; • 利用一切物料及促销人员的介绍,强调产品“好剥”及“健康”的两大 优点,使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。 9 月 28 日之后——促销期 • 保留佳讯健康饮食这一电台专栏,总结今年中秋消费的调查报告,公布 人们对佳讯板栗消费的极大热情,****得出人们是对佳讯板栗所倡导的 健康消费理念的认同等等,保持品牌的曝光率,强化产品印象; • 各销售点开展买赠活动; • 各销售点开展“猜肚量,即猜即送”促销活动。 经营策略 约束条件 佳讯公司对板栗市场的预期目标 —— 做大 板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯 —— 小规模经营 收益不大 佳训板栗核心特色的技术含量不高,易被跟风模仿 —— 须大****覆盖市场 进入市场后迅速占领市场,是佳训板栗的必然选择 策略点:解决矛盾 设备成本高 —— 前景不明朗前 不宜大量引进 —— 短期内不宜大量设置 专卖店设置成本亦相对较高 昆都、昆百大周边 1 - 2 个专门店 闹市区集中树立形象 沃尔玛、家乐福 1 - 2 个****现场炒制售点 购物区深度推广产品 (临时) 夜场、影院 5 - 10 个集中配送消费点 覆盖核心消费群 中高档****小区 5 - 10 个集中配送销售点 提高消费便利性 扩大覆盖面 相对低成本,保证形象、大****覆盖 相关准备 • 针对销售点与消费点保温设施的设计与投入 • ****区销售点采用在当地小型****、便利点设专柜的方式,小规模投入 ;(须前期谈判) • 销售点的设置可根据实际进展控制节奏。 样板经营例案 1. 本方案以 20 万元为上市初期投入上限。 2. 投入项目的设定,以能够基本保证宣传、市场的最大覆盖率,保证最基本的品牌 形象的树立为标准。 包 费用项目 大****包装 说明 费用预估 装 小计 小****包装 5000 个×0.5 元/ 个 品尝包装 5000 个×0.3 元/ 个 2500 宣 宣****折页 **** 个0.15 元/ 个 1500 传 宣传手册 **** ×0.5 元/ 张 1500 品 宣传海报 5000 POP 牌 5000×1 元/ 册 5000 促销奖品 大件礼品(公仔) 500×2 元/ 张 1000 小件礼品(匙扣) 20×120 元/ 张 2400 硬 零时售点装饰(硬件) 10 元X2000 个 20000 件 辅助设备(保温系统) 2 元X5000 个 **** 专卖店面租金 每点1000 元×5 个 5000 经 前期推广现场活动费用 每套500 元×20 套 **** 营 人员工资 3000 元/ m2/ 月×4 m2×6 个月 72000 费 电台广告 大型促销活动场租及设施,一次 20000 用 报纸广告 20 人×500 元/ 人/ 月 **** 5000 广 临时售点入场费用 一周专栏 **** 告 其他促销费用 2-3 次(软、硬结合) 180900 经营杂支(煤气费、水电费) 每日品尝、猜奖等产品消耗 不可见费用 策划/ 执行费用 税金(5.5% ) 合计 价格 满足消费者需求 上市 包装 推广 口**** 第一次购买 定位 重复购买 实现步骤 宣 传 促 销 谢 谢 以下是附录: • 品牌名称备选名称 • 竞争状况**** • 佳讯板栗 SWOT **** • 辅助活动方案 备选品牌名称: Ex—Shell Nut 开口笑清甜栗子 简释:来自栗子的外观,非常直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同 : 人工切口,干净易剥。 备选广告语:好吃又营养,栗栗开口笑! 辅助广告语:吃栗子,就是这么简单! 一年四季有得吃! 竞争状况**** 主要竞争对手形式 作 坊 式 生 产 主 导 : ****以来,栗子炒货基本处于一种无序经营状态 ,市 场消费十分单一。 栗子炒制品连锁店 : 只有在具备消费能力相对较高的大中型城市才具备。 主要竞争对手形式****一 传统小作坊 特点: 最传统最普遍的板栗炒货经营形式 集中出现于板栗上市后的一段时期内(秋冬 季) 价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段 以口碑方式获得了一部分固定消费群 优势: 季节性强;经营成本低;经营状况较稳定; 劣势: 质量不稳定,无法摆脱难剥、脏手的弱点; 主要竞争对手形式****二 天津“小宝栗子”糖炒栗子连   特点:    原锁料店从产地直接选购的供出口的品种   使用白色纸袋与塑料袋配装的形式包装成品。     原料与小粒石子在炒制机中混合炒制;    集中在天津市区内经营,共计 4 家连锁点, 11 家连 锁店在计划中。 未来以“栗蓉”、“栗子粉”等栗产品深加工 的方向 优势: 制作工艺深化 ,品质稳定 , 品牌化经营 主要竞争对手形式****三 上海“新长发”糖炒栗子连   特点:  原锁料店选用天津良乡产的板栗,个大,饱满,形状齐整    狭长的薄牛皮纸袋作为成品的包装      传统炒制方式,加工过程中放入桂花及蜂蜜   销售网点遍布全市,实行“四个统一”:统一柜台、包装、 配送、价格 系列产品 : 糖水栗子,速冻栗子、桂花甘栗、天津甘栗 、栗子鸡翅等   优势 : 上海消费者最认可的糖炒栗子品牌 ,经营规范 ,加工有特色 ,产品系列 化 竞争综述  炒货行业的主要发展方向 : 拓宽销售渠道,及时调整板栗制品品种 结构  消费层次细分 : 消费者注意力从价格逐渐转移到品牌和质量 佳讯板栗 SWOT **** SWOT图释 优势( S ) /机会 劣势( W ) /威胁 (0) (T ) 扒皮容易 原料成本 /设备购买及维护费用高 产品层面 卫生,不脏手 成品外观不佳 原料不受季节限制 可效仿性强,抗竞争能力差 市场层面 品牌可塑性强 低价格低成品竞争对手的存在 具备较强的本地优势 在个别地区有一定影响力的品牌存在 加工工艺上的超前 上市后必遭对手反击 可利用的优势 急待解决的问题 辅助活动方案 “Ex—Shell Nut 原烧栗子” 吉祥物设计征集活动 • 活动主题: “ 我们寻找快剥小子” • 活动范围: 面向在校学生,分设小学组、中学组、大学组进行大范围的吉祥物设计 作品征集活动 • 目的: 在青年人群及儿童中树立品牌形象,并塑造品牌的亲合力,突出产品是专 门针对这两部分人群推出的明确定位,形成消费者与品牌间的互动。 • 方式: 1 、通过电台、报媒发布第一轮的活动信息,配合在学校布告栏、售点派发 活动宣传册和张贴活动海报的形式,向在校的学生群体发布吉祥物设计作品 征集活动; 2 、邀请业界知名动漫画家及时尚人士进行评选,获得前三名的选手作品 将被厂家征用,作为****吉祥物系列的素材,并根据评选结果分设不同的奖 项与奖品。 • 效果预估: 在栗子消费群体中刮起一阵“快剥小子”旋风,并由此带动一批忠实消费 群的成长。 备选设计方案 佳讯板栗上市推广方案 上市基本背景 佳讯板栗 SWOT **** 佳讯栗子基本竞争战略规划 产品定位 推广策略 产品促销 经营策略 上市基本背景 价格参考 根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考(栗子炒制品行业一般以 500 克为计价单位): •上海“新长发” 根据季节不同,桂花甘栗定价在每 500 克 10-15 元之间不等; •天津“小宝栗子” 原料价格在每斤 8-9 元的价格,成品价格在每 500 克 12-15 元不等; •天津“顺起” 随着连锁点的增加,顺起通过大规模的采购降低主料的成本,顺起栗子由原来 16- 17 元 /斤调整到现在每 500 克 6-12 元不等; •昆明商业区固定铺位 成品价格在每 500 克 10 元左右。 糖炒栗子市场****: 12 元 /500 克 若按 20 粒 120 克的标准进行换算: 3 元 /120 克 (±1) 竞争状况**** 传统小作坊 特点: 作坊式经营,是最传统最普遍的板栗炒货经营形式, 价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段 部分作坊经营,在加工工艺上也形成了相对****的特色,并以口碑方式获得了一部 分固定消费群; 优势:季节性强;经营成本低;除非市场有大****波动,一般经营状况都较稳定 ; 劣势:产品质量不稳定,且暂时无法全面摆脱难剥、脏手的弱点。 . 天津“小宝栗子”糖炒栗子连   原料: 锁店   小宝的栗子原料都是从产地直接选购的供出口的品种,栗子一公斤 145 粒( ± 2)   使用白色纸袋与塑料袋配装的形式包装成品。   经营状况及加工模式:   原料与小粒石子在炒制机中混合炒制;   集中在天津市区内经营,旗下共计 4 家连锁点,现更有 11 家连锁店正在计划中 。   未来经营方向:    “小宝栗子”未来的发展锁定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗产品深加工的方 向上,以 上海“新长发”糖炒栗子连   原料: 锁店   新长发的原料一律选用天津良乡产的板栗,个大,饱满,形状齐整。   采用狭长的薄牛皮纸袋作为成品的包装。   经营状况及加工模式:   传统炒制方式,加工过程中放入桂花及蜂蜜;   销售网点遍布全市,各网点实行“四个统一’:即统一柜台、包装、配送、价格,   是上海消费者最认可的糖炒栗子品牌。   未来经营方向:   新长发公司以糖炒栗子为主打产品,并****出以栗子为龙头分支系列产品,先后推   出糖水栗子,速冻栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子鸡翅等栗子制品。 竞争综述 随着炒货行业的发展,其中的支柱企业把掌握市场动向,拓宽销售渠道,及时调 整  板栗制品品种结构,作为未来主要的发展方向,以满足消费者对板栗制品的需求 ; 另一方面,栗子炒制品的消费层次细分化,消费市场愈趋成熟,消费者将其集中在  价格上的注意力逐渐转移到对品牌的选择和质量的精挑细选。 栗子炒制品市场消费形态**** 消费主力人群:女性和儿童 栗子产品消费特点: 基本上属于季节型消费,板栗炒货基本没有形成稳定的消费习惯,尤其对目前年轻 的主力消费群而言,消费基本上是随机的,即上街遇到时才想起卖; 品牌选择: 除基本品质外(甜度、细腻度),栗子口味偏差不大,而作坊经营的产品品质偶然 性较大,大部分地区上未形成对品牌的依赖,基本上凭经验选择。有品牌存在的地 区,部分忠实消费者,会选择品牌产品。 价格选择: 区域市场内的价格,目前基本比较均衡,故消费者对价格并不十分敏感,但适当 的高价格有助于提高基于品质的消费信心; 购买地点选择: 消费者通常选择就近购买,只有节假日和作为礼品时,会选择一些大的商超。 促销方式接受: 消费者一般较为认可“****”的方式,另外,消费者会对商家的一些出新的 促销方式感兴趣; 尝新心理: 消费者普遍有尝试新产品的心理特征,而扒皮容易又不脏手的栗子会在与消费者 初次接触时就能体现很强的产品力。 佳讯板栗 SWOT **** SWOT 图释**** SWOT图释 优势( S ) /机会 劣势( W ) /威胁 (0) (T ) 扒皮容易 原料成本 /设备购买及维护费用高 产品层面 卫生,不脏手 成品外观不佳 原料不受季节限制 可效仿性强,抗竞争能力差 市场层面 品牌可塑性强 低价格低成品竞争对手的存在 具备较强的本地优势 在个别地区有一定影响力的品牌存在 加工工艺上的超前 上市后必遭对手反击 可利用的优势 急待解决的问题 佳讯栗子竞争战略规划 产品层面的市场竞争策略 原料采购环节——对原料品质进行严格把关,并注意原料成本控制; 生产加工环节——实现工艺标准化、流程化,确保产品外观保持一个相对最佳状 态,将产品卖象的劣势降至最低,形成强健稳固的品牌根基,以抵御外来品牌 的 冲击。 市场营销层面的竞争策略 提高品牌价值,增加产品附加值,以突出的产品卖点来吸引消费者尝新; (时尚的包装及灵活趣味的促销活动等) 实行在产品、通路、价格、推广等竞争策略上的“差异化集中战略”,回避  强势竞争的同时,占据产品优势,以产品组合的方式展开市场运作,以大  ****的覆盖市场,提升品牌市场份额。 发展以栗子为原料的多种类产品深加工技术,拓宽产品线,强化品牌价值,提升 抗竞争能力。 竞争策略的两大核心  价格策略  包装策略 价格策略 价格策略 —— 高价冲击市场 技术,概念上的领先位置——最好的,最新的 取得预期的投资报酬率 以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战,突显产品差异 性 灵活调用投资收益铺拓展更多销售渠道 每 20 颗 8 • 10 元 巨大的价格差靠什么支持? 佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元 目前市场炒栗子的价格 每 20 颗 2 • 4 元 价格支持之一 ——核心卖点 好 剥 彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心! 消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子,就再也无法****受炒栗子难剥,脏手, 不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。 价格支持之二 ——核心诉求 买少点,好吃点 板栗消费向休闲化 ,健康化 ,精品化发展的趋势 … … 精品消费的概念 • 只注重价格 • 并不是每天都消费 • 没有口味可以选择 • 每次消费数量很有限 • 一次消费很大数量 • 对口味要求更高 • 不怕麻烦 • 没有对健康有害的添加物 • 不讲究吃相 • 吃的时候更简单轻松 追求消费质量 追求消费环境 追求消费所带来社会形象的归属感 精品消费观念 价格支持之三——自身优势 生产环节 精心选料 独特口感 成品 领先工艺 绿色天然 精美的环保包装 精心营造的购买氛围 具备收藏价值的系列礼品 板栗食疗手册 高级夜场的联合式捆绑消费 购买环节 价格支持之四 ——系统化,标准化 采购 进口加工设备的投入 生产 原料品质的严格把关 营销 加工设备的硬件优势 加工工艺的技术标准化 技术上的人力资源投入 美观实用的外袋包装 精致的附赠品 /促销手 段 装潢时尚的专门店设计 价格支持之五 ——品牌化 • 买少点,好吃点。提出品牌对时尚消费,健康生活的倡导 • 深挖板栗在营养,滋补,美容等功能上的潜力 • 发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张,延展到自然享受,享受自然的高度。 新速食主义 —— 要方便,也要健康和自然! 佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元 高价冲击市场价格策略 核 核 自 系 心 心 身 统 目前市场炒栗子的价格 卖 诉 优 化 品 每 20 颗 2 • 4 元 点 求 势 标 牌 准 化 化 包装策略 包装策略 • 及时消费的简便包装 • 不供应大容量包装,突出了买少吃好的核心诉求 • 显示出与市场其他同类产品的巨大差异 • 突出产品好剥 ,纯味 ,品质好 ,无添加物的特点 • 为促销活动提供方便 • 主要针对目标消费群的审美需求 • 推出系列包装,为后期促销提供更多手段 目标消费群的审美需求 中青年女性及儿童 时尚但不搞怪 传统但不老套 组合形式 (大袋 + 小袋 ) 附加公仔 包装规格及定价 • 规格一 : • 尺寸 : • 容量 5-10 粒( 30 克 -60 克) • 定价 : 2 元 /5 颗( 30 克) 4 元 /10 颗 (60 克 ) • 规格二 : • 尺寸 : • 容量 10-30 粒( 60 克 -180 克) • 定价 : 8 元 /20 颗( 120 克) 10 元 /30 颗 (180 克 ) • 规格三 : • 尺寸 : • 容量 5 粒 • 定价 : 免费品尝 ,促销赠送 产品定位 目标消费群选择**** 18—35 岁城市女青年日常消费调查: 年轻,拥有一定的经济实力与相对较强的购买力; 闲暇时有购买小食品的习惯,购买地点多选择大型****或自选商场; 普遍爱吃栗子,吃栗子时最关心的是栗子的质量,都有不易扒皮的烦恼; 愿意尝试新产品; 容易受广告的影响。 (资料由中介市调提供) 儿童消费群体日常消费调查: 对儿童来说产品包装非常重要,因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案 等方面深下功夫,突出“新奇” 。 (例如:将产品包装设计成卡通风格或随袋赠送小孩智力玩具等) 对家长来说,产品是否具有营养最重要。在品牌宣传过程中注重产品营养成分 的宣传,并突出产品绿色健康的高品质;同时,注意产品包装的干净卫生。 在产品口味上,不要纯甜,保留原味,不使用食品添加剂。 ( 资料由夸克数据提供 ) 目标消费群的确定 主目标消费群: 18—35 岁城市中高收入群体的中青年女性 次目标消费群: 6-12 岁的儿童(由儿童带动起来的以家庭为单位的团体式消费) 品牌名称及广告语 品牌名称: Ex—Shell Nut 原烧清甜栗子 简释: EX 即 Expeditions ,采用国际惯例将其进行缩写,其意为“快速、迅速”; Ex—Shell Nut 组合在一起便是“快剥栗子”的意思,贴合产品核心卖点。 原烧:词义本身表现出了隐约的日本风格,同时传神的表达出产品的加工工艺; 清甜:突出产品无任何香料、糖精的添加,自然原味,完全以其自身的品质取胜。 广告语:买少点,好吃点! 备选广告语:快剥一族,远离****! 原味烧,口口香。 备选品牌名称: Ex—Shell Nut 开口笑清甜栗子 简释:来自栗子的外观,非常直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同: 人工切口,干净易剥。 备选广告语:好吃又营养,栗栗开口笑! 辅助广告语:吃栗子,就是这么简单! 一年四季有得吃! 产品定位简 报 品牌名: Ex—Shell Nut 原烧清甜栗子 品牌个性及性格:方便快捷,自然原味,绿色健康 产品 / 竞争架构:板栗炒制品 消费者利益点: 食用感受:剥壳迅速不脏手,清甜香糯的天然栗子口味 心理体验:包装精美,快速享用的美食新体验; 包装设计展示 佳讯板栗推广策略 重拳之一——创造品尝机会 体验攻势 ****、促销活动 彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心 宣传主题 重拳之二——倡导消费观念“少吃点,吃好 心理攻势 点” 彻底颠覆落后的消费观念 ****活动设想之一快食栗子**** (赏) • 目的:通过消费者亲身体验产品的活动,清晰的传达“栗栗不辛苦”的品牌核心 与产品特点。 • 活动主题:“吃栗子,就是这么简单”——快速吃栗大赏 • 地点:商业中心区的专卖店及代表型**** • 方式:以规定时间内剥出整颗栗肉的数量多寡,评判胜负,设置相应奖品 • 效果:直观展示,与传统炒栗子的对比,形成强烈反应。 ****活动设想二——现场品尝 • 目的:让消费者感受到“剥”的容易,吃的纯香。 • 地点:商业中心区的专卖店及代表型****、娱乐夜场 • 方式:现场赠送品尝(含包装、及宣传品) 宣传策略 • 宣传载体一 : 场地环境设置 , POP 展示牌 ,易拉宝 ,挂件等 传 播 渠 道 : 通过销售点 ,免费品尝及促销现场的摆放进行展示 • 宣传载体二 : 健康手册 ,礼品 ,宣****等 传 播 渠 道 : 通过销售点 ,免费品尝及促销现场的现场发放 •内 容 : 传达“买少点 ,好吃点”的核心诉求 提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势 宣传策略 • 宣传载体三 : 电台 ,报纸等常规媒体 传 播 渠 道 : 上市前期发布 产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地(节日,促销活动时,有 产品相关 新闻时)配合发布 •内 容 : 用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当代消费观念的变化——吃少吃好 配合质检部门,剖析本地板栗消费中的 隐患 促销策略 促销策略 • 先品尝后购买:上市初期,应用于夜场等娱乐场所的推广促销; • 买赠一加一:买规定数量产品赠相应礼品; • 集包装换礼品:搜集一定数量的包装,或集齐系列包装,可换取相应礼品; • 特定日期针对性促销: 针对中青年女性及大学生,配合中秋节、圣诞节、元旦、春节、情人节等节假日 , 制作特殊包装,进行针对性促销活动; • 即猜即中与集卡换卡的销售诡计: 通过趣味性的新颖活动,引发消费者的探究心理,提高活动参与度,同时达到有 效 宣传品牌的目的。 特别促销方案一:促销诡计 • “ 猜中肚量,即猜即送” 操作方式: • 现场销售人员告知:凡购买任意包装产品者,获得“猜肚量”机会一次。 • 即时装满一袋栗子,如果消费者猜中栗子数量,便免费获得该袋栗子。 • “ 猜肚量”活动分轮次进行,每轮参加者 5 人,以营造现场气氛。 • 如 5 人均未猜中,可获赠小礼品。如多人猜中,每人送同等数量栗子一袋。 特别促销方案二:集卡换卡 • 操作方式: • 每购买标准袋原烧栗子一袋,可获得随袋“快剥小子”卡一张。 • 每集满 50 张,可换****卡一张,凭****卡获得产品九折****。 • 每集满 100 张,可换健身卡一张。 • 健身卡说明:健身俱乐部器械健身卡一张,价值 80 元左右。 附加值 : • 凡持健身卡可获产品 8.5 折****,每月获赠健康手册一份。 • 获得健身卡可成为“剥剥族”会员,优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥族” 成员聚会活动。 • 累计健身卡达到一定数量,成为“一****快剥手”,将获得年底回馈消费者活动。 中秋上市执行简案 中秋清甜上市 中秋是板栗销售的最旺时期,也是产品面市、占领市场的最佳 机会。作为产品第一次亮相,品牌形象的首次建立,品牌主张的推出,这场 战役将落到每个细节。 9 月 28 日以前——准备期 • 电台以健康饮食专栏的形式,把人们消费的转变,即“吃少吃好”,精品消费观 念宣传出去,放大近年来我国干果 4 成不合格,对人体危害极大等问题; • 提前一周开始发布佳讯板栗即将上市的消息; • 报纸以“软文”的形式,同样聚焦“干果加工危害消费者健康”,并提前用专题 方式质疑:“今年中秋月饼,板栗消费是否让人放心”,首先用媒体的力量冲击 糖炒栗子这一主要竞争对手; • 提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息,并设剪报角可于 28 日当天活动现场免 费品尝。 9 月 28 日 /中秋——上市日 • 电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报,呼应之前对板栗质量影响健康的疑 问,介绍产品的特点,并发布当天活动地点等信息; • 沃尔玛、 家乐福****设活动现场,开展免费品尝及 “快食栗子大赏” 比赛; • 利用一切物料及促销人员的介绍,强调产品“好剥”及“健康”的两大 优点,使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。 9 月 28 日之后——促销期 • 保留佳讯健康饮食这一电台专栏,总结今年中秋消费的调查报告,公布 人们对佳讯板栗消费的极大热情,****得出人们是对佳讯板栗所倡导的 健康消费理念的认同等等,保持品牌的曝光率,强化产品印象; • 各销售点开展买赠活动; • 各销售点开展“猜肚量,即猜即送”促销活动。 经营策略 经营策略——出击市场第三拳 约束条件 佳讯公司对板栗市场的预期目标——做大 板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯——小规模经营收益不大 佳训板栗核心特色的技术含量不高,易被跟风模仿——须大****覆盖市场 进入市场后迅速占领市场,是佳训板栗的必然选择 策略点:解决矛盾 设备成本高——前景不明朗前不宜大量引进 专卖店设置成本亦相对较高——短期内不宜大量设置 昆都、昆百大周边 1 - 2 个专门店 闹市区集中树立形象 沃尔玛、家乐福 1 - 2 个****现场炒制售点 购物区深度推广产品 (临时) 夜场、影院 5 - 10 个集中配送消费点 覆盖核心消费群 中高档****小区 5 - 10 个集中配送销售点 提高消费便利性 扩大覆盖面 相对低成本,保证形象、大****覆盖 相关准备 • 针对销售点与消费点保温设施的设计与投入 • ****区销售点采用在当地小型****、便利点设专柜的方式,小规模投入; (须前期谈判) • 销售点的设置可根据实际进展控制节奏。 辅助方案 “Ex—Shell Nut 原烧栗子” 吉祥物设计征集活动 • 活动主题: “ 我们寻找快剥小子” • 活动范围: 面向在校学生,分设小学组、中学组、大学组进行大范围的吉祥物设计 作品征集活动 • 目的: 在青年人群及儿童中树立品牌形象,并塑造品牌的亲合力,突出产品是专 门针对这两部分人群推出的明确定位,形成消费者与品牌间的互动。 • 方式: 1 、通过电台、报媒发布第一轮的活动信息,配合在学校布告栏、售点派发 活动宣传册和张贴活动海报的形式,向在校的学生群体发布吉祥物设计作品 征集活动; 2 、邀请业界知名动漫画家及时尚人士进行评选,获得前三名的选手作品 将被厂家征用,作为****吉祥物系列的素材,并根据评选结果分设不同的奖 项与奖品。 • 效果预估: 在栗子消费群体中刮起一阵“快剥小子”旋风,并由此带动一批忠实消费 群的成长。
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