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万豪酒店

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营销案例  
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文档介绍
市场细分永不停息 案例背景 万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一,总部 位于美国。现在,其业务已经遍及世界各地。在广州,中国大酒店等已委托万豪 进行经营。 成功之道 这家酒店成功之道在于:针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌:在 高端市场上,Ritz-Carlton(波特曼·丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面 赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品 牌与 Marriott(万豪)在价格上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群 体——Marriott 吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职 业年轻人;在低端酒店市场上,万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite(公平套****),从而丰富了自己的产品线;位于高端和低端之间的酒店品 牌是 TownePlace Suites(城镇套****)、Courtyard(庭院)和 Residence Inn (居民客栈)等,他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上 有效进行了区分。 伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了 Springfield Suites(弹性套 ****)——比 Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,酒店使 Fairfield Suite(公平套 ****)品牌逐步向 Springfield(弹性套****)品牌转化。 1   “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢?答案是:当其 通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足 的顾客需求时,公司就会推出针对这些需求的新产品或服务。通过****可以发现 “万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识,“万豪”将这一切都应用到了从 “公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说,“万豪”的专长并不是旅 馆管理,而是对顾客知识的获取、处理和管理。   “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场 上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色,那么“万豪”就会将产品或 服务进行提升以满足顾客新的需求;如果调查表明在某一细分目标顾客群中, 许多人对一系列不同的特性有需求,“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群” 并****出一个新的品牌。 万豪公司宣布****“弹性套****”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时,万 豪将“弹性套****”的价格定在 75-95 美元之间,并计划到 1999 年 3 月 1 日时建成 14 家,在随后的两年内再增加 55 家。“弹性套****(Springfield Suites)”源自“公 平套****(Fairfield Suites)”,而“公平套****”原来是“公平旅馆(Fairfield Inns)” 的一部分。“公平(Fairfield)”始创于 1997 年,当时,华尔街日报是这样描绘 “公平套****”的:宽敞但缺乏装饰,厕所没有门,客厅里铺的是油毡,它的定价 是 75 美元。实际上,对于价格敏感的人来讲,这些套****是“公平旅馆”中比较宽 敞的样本****。现在的问题是:“公平套****”的顾客可能不喜欢油毡,并愿意为“装饰 得好一点”的****间多花一点钱。于是,万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东 西等来改变“公平套****”的形象,并通过铺设地毯、加装壁炉和早点****来改善客厅 2 条件。通过这些方面的提升,万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值 的购买者。但后来,万豪发现对“公平套****”所做的提升并不总是有效——价格敏 感型顾客不想要,而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是,万豪考虑将“公平 套****”转换成“弹性套****,并重新细分了其顾客市场。通过测算,万豪得到了这样 的数据:相对于价格敏感型顾客为“公平套****”所带来的收入,那些注重价值的 顾客可以为“弹性套****”至少增加多 5 美元的收入。 案例点评   现在,酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营 者必须经常问自己:我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场,还 是准备为新的细分市场****新的产品?如果选择前者,要注意使产品或服务的 提升保持渐进性,从而降低成本,因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选 择后者,新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西,进一步讲, 是需要有一个不同的品牌——该品牌不会冲击原有品牌,而新的顾客能够接受 这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套****” 成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的 模式,这是一个很典型的案例。   说到底,这其实就是营销上的 STP 战略,即市场细分(Segmentation)、 选择(Targeting)和定位(Positioning)战略。品牌战略归根到底是围绕着细分 市场来设计和****的,清晰的品牌战略来自于清晰的 STP 战略。在产品和服务 严重同质化的今天,在大家为同一块市场拼得头破血流的时候,我们是否应该 3 从战略高度来考虑突破和创新呢?但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启 发。 4
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编号:WENKUWU317

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-04

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