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万宝路案例

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营销案例  
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文档介绍
哪儿有男性,哪儿就有万宝路 案例背景 1954 年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的 卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性, 使用了“像****气一样温和”的广告口****。但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人 数逐年上升,但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇 膏,红点斑斑,很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。 突破点 于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出:让人们忘掉这个 带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科 学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了:产品品质保持不变;包装采用当 时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩;万宝 路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟 的男子汉气概。 主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子 汉集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈 英雄气概的男子汉;他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂;手指中总是夹着冉 冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面:一个或几个美国西 部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形 象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男 子汉的化身,是美国精神的代表。 创造奇迹 万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一 年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。在至今的 40 多年发展中,万 宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵, 终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因 为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象 塑造。
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编号:WENKUWU316

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-04

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