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事件行销

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事件行销 九十年代,中国市场上最为壮观的景象之一,就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大 腕”动则几千万,甚至上亿元地往广告上砸,直杀得神州大地硝烟滚滚,烽火连天。有人感叹, 在这样激烈竞争的态势下,“每年没有千儿八百万广告费,别想打响一个保健品的品牌”。 “福寿仙”作为广州本地品牌,广告投入不大,崛起却异常迅猛。其行销威力何在? 在福寿仙的市场开拓中,做得最出色的是活动行销。所谓活动行销,又称之为“事件行销”, 是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造 话题,吸引众多的参与者,引发媒体的争相报导和大众的口耳相传,在短时间内炒热某一事 件,实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构 筑的“单一诉求”,变为综合运用****(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具,形成“双向”的 行销沟通。 福寿仙公司在活动行销中,主要策划了以下几项活动—— 赞 助 科 普 刊 物 。在科普刊物上发表了数百篇科普文章,一是普及了产品概念,将生物工 程这一高新技术****出来的“多糖”概念,循循善诱地向消费者传播。因为如果不通过****度 的传播,让广大消费者了解这一概念,市场将无法打开。而通过影视广告方式来推广不仅花 费巨大,可信性也会大为降低。其二,巧妙地宣传了产品的疗效。按广告法的规定,只有产品 批文为“药”字****的才准许宣传疗效,而福寿仙的两个品牌都是“食”字****的,是不允许在广告 上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述,则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。 赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺 65 周年、********艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及 ll 岁小女孩朱洁江个人画展等临时性 的文化活动外,还****赞助由****老艺术家组成的“世纪艺术团” (后更名福寿仙艺术团)的演 出活动。 开展“名人****”、“高层****”。例如老艺术家委员会福寿仙艺术团,就有大名鼎鼎的艺术 1 家田华、赵子岳、赵丽蓉等;而“小精灵菇王口服液”的****工作则做到了全国人大副委员长、 中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和****副部长、世界传统医学大会 顾问胡熙明教授的身边。 活动行销,使福寿仙公司花钱不多,却取得了惊人的行销效果,使原本默默无名的品牌 以迅猛之势占领了可观的区域市场。1992 年销售额 1600 万元 ,1993 年、1994 年连年翻番, 1995 年第一季度销售额又比上年同期增长 2 倍多,预计 1995 年的销售额可达到 l 亿元。尽管 不断扩大生产,产品仍然年年供不应求。 在销势劲健的同时,产品的美誉度亦迅速提升。1992 年以来,获得过 92’全国消费者最喜 爱的优质保健品、’92 国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金 奖、中国消费者基金会 1993 年推荐产品、’93 十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称 ****。 公共关系在营销中的作用越来越大。通过一系列各个层面的****活动,为企业开拓非常 规的市场渠道和客户渠道,从而获得快速发展。 2
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本文标题:事件行销 链接地址:http://www.wenkuwu.com/zhuanye/xsyx/226.html
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